Дослідження свідчать, що ціна впливає на збут і доходи підприємства в п’ять разів сильніше за збутові зусилля і вдесятеро — за рекламні заходи. Посилення конкуренції, переведення її на глобальний рівень, скорочення життєвих циклів товарів, посилення влади споживачів і посередників та інші фактори зовнішнього маркетингового середо- вища спонукають підприємства приділяти більше уваги питанням ціноутворення. Се- ред основних причин посиленої останніми роками уваги до проблем ціноутворення як з боку практиків, так і з боку науковців можна назвати також прояви і наслідки економі- чної кризи в багатьох країнах світу, яка змусила як покупців раціональніше підходити до здійснення купівель, так і продавців — ретельніше планувати свої доходи і прибутки (які в свою чергу, залежать від цін на товари або послуги підприємства — як безпосе- редньо, так і опосередковано, через вплив ціни на рівень попиту на продукцію підпри- ємства). Відомо, що помилки при ціноутворенні нерідко стають причиною того, що під- приємство не досягає поставлених цілей, а для нових товарів неправильно встановлена ціна може зумовити ринковий провал. Часто до зниження конкурентоспроможності товару і/або до недоотримання підприємством прибутку призводить орієнтація лише на витратні методи ціноутворення, що за сучасних умов означає ринкову короткозорість менеджменту підприємства.
