Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингове ціноутворення 12.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи


< Попередня  Змiст  Наступна >

12.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи


Практичне завдання: Визначення оптимальної ціни товару у процесі розроблення маркетингового плану І. Короткий опис роботи.

Практичне завдання знайомить із загальним порядком визначення оптимальної ціни на продукцію підприємства, а також порядком застосування головних критеріїв оптимальності ціни — обсягу прибутку і чистої поточної вартості. Ретельна увага приділяється порядку розрахунку чистої поточної вартості надходжень при реалізації різнихваріантів маркетингових планів. Метою даного практичного завдання є визначення та обґрунтування оптимальної ціни для товару підприємства. Завдання виконується на комп’ютері, вихідні дані завдання (за варіантами) доступні у внутрішній комп’ютерній мережі КНЕУ. ІІ. Постановка завдання.

1. Ознайомитись із загальним порядком визначення оптимальної ціни товару підприємства.

2. Ознайомитись із порядком застосування головних критеріїв оптимальності ціни

— обсягу прибутку та чистої поточної вартості.

3. Набути навички розрахунку чистої поточної вартості надходжень при реалізації різних варіантів маркетингових планів.

4. Визначити оптимальну ціну на умовному прикладі та довести її оптимальність. ІІІ. Теоретична довідка для виконання практичного завдання.

Визначення оптимальної ціни можна проводити за критерієм максимізації прибутку. Критерій максимального прибутку — найпоширеніший серед оцінок маркетингової діяльності підприємства. Разом з тим у ході планування діяльності підприємства, у тому числі при розробці маркетингових плані часто застосовується критерій оптимальності прийнятих рішень, що ґрунтується на чистій поточній вартості (англ. Net Present Value

— NPV).

Застосування цього критерію пов’язане зі зниження вартості грошей у часі. Тобто, якщо при плануванні комплексу маркетингу розрахунки свідчать про позитивне значення прибутку, що буде отримано в результаті реалізації плану, то не обов’язково означає оптимальність даного маркетингового плану. Якщо значення чистої поточної вартості буде меншим за нуль, навіть за існування позитивних прибутків, то такий план діяльності не приймається, оскільки у довгостроковому періоді вигідніше розмістити наявні кошти у банку (на депозитному рахунку) і в такий спосіб отримати більший прибуток. Більше того, критерій чистої поточної вартості є інформативнішим за критерій максимізації прибутку, оскільки дозволяє обрати кращий з кількох проектів, потік отримання прибутків від реалізації яких не збігається у часі. Це означає, що критерій дає можливість відповісти на (запитання на зразок: «Що краще, отримати п’ять тисяч зараз або десять тисяч через рік?»).

Чиста поточна вартість реалізації NPV проекту являє собою дисконтовану цінність проекту. NPV дорівнює різниці між майбутньою вартістю потоку очікуваних прибутків і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат проекту протягом усього його циклу.

Для розрахунку NPV необхідно визначити ставку дисконту, використати її для дисконтування потоків витрат і доходів та обрахувати дисконтовані доходи й витрати. При проведенні фінансового аналізу ставка дисконту звичайно є ціною капіталу для фірми. В економічному аналізі ставка дисконту являє собою закладену вартість капіталу, тобто прибуток, який міг би бути одержаний при інвестуванні найприбутковіших альтернативних проектів.

Ставка дисконту має вигляд () t t a %1 + = , де % — ставка дисконту; t — розрахунковий період.

Ставка дисконту визначається у відсотках річних: наприклад, ставка дисконту становить 15 % річних, тоді як маркетингові плани розробляють зазвичай на один рік чи півріччя. При менших за один рік періодах неможливо застосувати повну ставку (15 %), тут необхідно використовувати певну частину річної ставки. Оскільки показники доходів і витрат розраховуються по місяцях, то і ставку дисконту варто використовувати у розрахунку на один місяць. Так, якщо альтернативний проект (депозит у банку) дозволяє отримати 15 % річних і маркетинговий план розробляється на 12 місяців, то такий альтернативний проект дозволяє одержувати 1,25 % щомісяця: %25,1

12 %15 =

Отже, для розрахунків по місяцях необхідно в даному випадку використовувати ставку 1,25 %.

Значення чистої поточної вартості проекту дуже чутливе до правильного вибору ставки дисконту. Для аналізу залежності NPV від ставки дисконту використовується крива, яка має назву профіль NPV, як це проілюстровано на рис. 3. NPV

Ставка дисконту

Рис. 3. Залежність величини чистої поточної вартості від ставки дисконту або де P t — прибуток від проекту в рік t; C t — витрати у рік t; i — ставка дисконту; n — тривалість проекту.

Якщо NPV > 0, то проект можна рекомендувати для реалізації. Якщо NPV = 0, то надходжень від проекту вистачить лише для відновлення вкладеного капіталу. Якщо NPV < 0, то проект не приймається.

Розрахунок NPV проводять за такими формулами: NPV < 0, то проект не приймається.

Розрахунок NPV проводять за такими формулами:

1 = t

1

1 ? = + ? = n t t tt i CP NPV () ,

1

1 ? = + ? = n t t tt i CP NPV

Якщо NPV > 0, то проект можна рекомендувати для реалізації. Якщо NPV = 0, то надходжень від проекту вистачить лише для відновлення вкладеного капіталу. Якщо NPV < 0, то проект не приймається.

Розрахунок NPV проводять за такими формулами: () ,

1

1 ? = + ? = n t t tt i CP NPV == t t

11 ?? == + ? + = t t t t t t i C i P NPV

11

11 , ()() ?? == + ? + = t t t t t t i C i P NPV

11

11 , ()() ?? == + ? + = n t t t n t t t i C i P NPV

11

11 ,

Основний недолік показника NPV полягає в тому, що його розрахунок вимагає детального прогнозу грошових потоків, часто робиться і припущення про постійність ставки дисконту.

Правила застосування критерію чистої поточної вартості.

Проекти приймаються тільки тоді, коли NPV більше нуля.

За наявності бюджетних обмежень обирається такий проект, який максимізує NPV.

При порівнянні проектів різної тривалості за допомогою показника NPV необхідне використання спеціальних процедур приведення строків до порівнюваного періоду.

Приклад. Розрахуємо чисту поточну вартість реалізації маркетингового плану, що розробляється на шість місяців. Ставку дисконту визначено на рівні 10 % річних.

tC t P t P t –C t 1/(1+0,0083) t
1 1,09 0 –1,09 0,9918 –1,08

24,830–4,830,9836–4,75

118

ІV. Хід виконання роботи

У даному практичному завданні розглядається умовний приклад розробки маркетингового плану підприємства, а саме тієї його частини, яка стосується цінової політики підприємства.

Як приклад розглядається поліграфічне підприємство, що виробляє високоякісну поліграфічну продукцію рекламного характеру на замовлення різних рекламних агенцій. Важливим фактором для розробки плану маркетингу є невеликі розміри підприємства, що не дозволяють йому друкувати більше 15 тисяч примірників продукції на місяць, отже, за будь-яких маркетингових рішень план виробництва не повинен перевищувати виробничі потужності підприємства.

У матеріалах до виконання даного практичного завдання, що розміщені у внутрішній комп’ютерній мережі КНЕУ, в програмі для роботи з електронними таблицями Microsoft Office Excel на листі «Розрахунок витрат» подано розрахунок витрат на заробітну плату, а також розрахунок змінних витрат на одиницю продукції. Постійні та умовно постійні витрати вказано безпосередньо при розрахунку прибутку за певних значень ціни та попиту у відповідних листах, які пронумеровано від 1 до 10. Для кожного варіанта ціни та попиту, які вказані у листі «Висхідна інформація», окремо розраховується значення прибутку у листі, номер якого збігається з номером варіанта ціни. Інші поточні витрати, які неможливо завчасно передбачити, прийнято на рівні не більше, ніж 0,1 % від обсягу реалізації у грошовому вираженні.

Підприємство є платником єдиного податку, сплачує такий податок за ставкою 7 % від отриманого доходу.

Відділом маркетингу підприємства при розробці плану визначено як базову таку ціну, за якою підприємство реалізовувало свою продукцію у попередньому році. Для базової ціни було визначено зі статистики за попередні періоди прогноз реалізації продукції по місяцях, а також еластичність попиту за ціною. На основі цих даних можна розрахувати прогнозоване значення попиту за будь-яких змін ціни. Розрахунки проводяться за такими формулами: k eQQ)1(

01 += , де Q

0 — базове значення попиту; Q

1 — прогнозоване значення попиту після зміни ціни; к — коефіцієнт, що відображає відсоток, на який змінено ціну (тобто якщо первинна ціна становила 2 грн, а після зміни — 1,2 грн, то коефіцієнт розраховується так: %404,0

8,0

22,1 ?=?= ? = ? , отже коефіцієнт, який використовується у формулі вище, складатиме –40); е — еластичність попиту за ціною (зверніть увагу, що у більшості випадків еластичність має негативне значення).

2

2

Також необхідно зазначити, що план маркетингу передбачає надання споживачам знижок за попередню оплату продукції, обсяг знижок зафіксовано на рівні 10 % від обсягу замовлень, та зі статистики за попередні роки відомо, що знижкою користуються споживачі, що споживають приблизно 30 % продукції підприємства. Отже, є можливість вирахувати надані знижки із загального обсягу надходжень, що зроблено у рядку «Знижки».

Ставку дисконту для розрахунку NPV визначено на рівні 15 %.

Враховуючи зазначене, необхідно визначити оптимальну ціну на продукцію підприємства, для чого слід:

1) визначити еластичність попиту за ціною для свого варіанта (варіанти наведено у таблиці нижче);

2) ввести потрібне значення еластичності до клітини «Еластичність попиту від ціни» на листі «Висхідна інформація», слідкуючи за знаком значення еластичності. Як правило, показник еластичності попиту має негативний знак;

3) надрукувати листи «Висхідна інформація» та «Аналіз», для чого необхідно зробити потрібний лист активним і натиснути кнопку «Друк» на панелі інструментів;

4) на основі аналізу графіків визначити оптимальну ціну та підготуватися до відповідей на поставлені в умові завдання запитання.

ВАРІАНТИ ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ

Варіант Значення коефіцієнта цінової еластичності попиту, % Варіант Значення коефіцієнта цінової еластичності попиту, %
1 –0,50 14 –1,80
2 –0,60 15 –1,90
3 –0,70 16 –2,00
4 –0,80 17 –2,10
5 –0,90 18 –2,20
6 –1,00 19 –2,30
7 –1,10 20 –2,40
8 –1,20 21 –2,50
9 –1,30 22 –2,60
10 –1,40 23 –2,70
11 –1,50 24 –2,80
12 –1,60 25 –2,90
13 –1,70 26 –3,00

< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
2. Рекомендації з підготовки письмових індивідуальних робіт
ГЛОСАРІЙ
12.2. Запитання і тести для самоконтролю
Тема 12 ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ В РІЗНИХ СФЕРАХ ЕКОНОМІКИ
11.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи
11.3. Задачі для самостійного розв’язання
11.2. Запитання і тести для самоконтролю
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)