Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингове ціноутворення Тема 12 ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ В РІЗНИХ СФЕРАХ ЕКОНОМІКИ


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 12 ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ В РІЗНИХ СФЕРАХ ЕКОНОМІКИ


Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? особливості підходів до ціноутворення на промисловому ринку; ? специфіку планування і прийняття цінових рішень на підприємствах сфери послуг; ? відмінні цінові стратегії, які використовуються роздрібними торговцями; ? специфічні методи ціноутворення в Інтернеті; ? особливості види цін в міжнародній торгівлі, а також уміти:

• охарактеризовувати та аналізувати відмінності цінової політики в різних сферах економіки;

• обґрунтовувати застосування специфічних методів і стратегій ціноутворення у відповідних сферах діяльності.

12.1. Основні терміни та визначення

Пакетне ціноутворення у сфері послуг — пропозиція не однієї, а кількох послуг (набору послуг) за спеціальною ціною. Така пропозиція для послуг прийнятніша, ніж для матеріальних товарів, що пояснюється їх частою взаємозалежністю і можливістю для компанії поділу витрат між кількома пакетними послугами (крім того, знижуються витрати на обслуговування клієнта, якщо він придбає послуги не окремо, а в пакеті). У цьому випадку за рахунок зниження витрат ціна на пакетні послуги встановлюється на нижчому рівні, аніж у сумі для цих послуг поза пакетом. При застосуванні такого підходу набір (пакет) послуг має коштувати для покупця менше, ніж кожна з послуг окремо.

Стратегія «щодня низькі ціни» (англ. everyday low pricingEDLP) у сфері роздрібної торгівлі — передбачає встановлення і постійну та послідовну підтримку стабільної ціни на рівні між середньоринковою ціною і ціною конкурентів, які торгують за зниженими цінами (стимулюючими цінами, цінами розпродажу).

Стратегія «високе / низьке ціноутворення» (англ. high/low pricing

— HLP, HiLo) у сфері роздрібної торгівлі — змішаний підхід, який встановлює ціни на рівні як вище, так і нижче тих, що передбачає стратегія «щодня низькі ціни». Постійна ціна встановлюється на вищому рівні, ніж у конкурентів, що застосовують «щодня низькі ціни», але часто організовуються розпродажі (які часто обумовлені фактором сезонності), у рамках яких ціни нижчі, ніж при зазначеній стратегії. Даний підхід може бути успішним, якщо періоди розпродажів зводяться до мінімуму. Націнки зазвичай високі, а сприйняття покупцями якості товарів не зазнає змін, тому що покупці судять про якість товарів, що виставляються на розпродаж, за рівнем ціни, яка була до початку розпродажу. У разі правильного використання стратегія «високого / низького ціноутворення» являє собою поєднання преміальних цін протягом усього року з коротким періодом проникаючого ціноутворення.

Вибудовування цін (або шикування цін) — даний підхід полягає у формуванні так званих цінових ліній, які пов’язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна з них відображає певний рівень якості. Діапазон цін може бути визначений як низький, середній і високий. У межах кожного діапазону встановлюється обмежена кількість конкретних цін, які за результатами статистичного аналізу, опитувань, досвіду краще сприймаються споживачами, ніж інші, і зумовлюють більший обсяг продажу.

Заохочувальне (пільгове) ціноутворення засноване на особливій привабливості ціни нижче від нормального рівня. Пільгові (знижені) ціни використовуються не лише для стимулювання продажу товарів, які не користуються попитом (наприклад, якщо дана модель мала деякі конструктивні, естетичні або інші недоліки з точки зору споживача; або коли товар втрачає свою привабливості і цінність для споживача внаслідок морального старіння, якщо на ринку з’явилась більш актуальна модель тощо), але й для того, щоб залучити покупців до магазину, створюючи тим самим можливість продажу й інших товарів. У такій ситуації знижені в ціні товари розглядаються як «товариприманки», або «збиткові лідери», або «лідери цін». Для того щоб знижена ціна на товар привернула увагу споживача, бренд, під яким випускається товар, має бути добре відомим і зазвичай мати великий попит.

Інтернет-аукціони (або онлайнові аукціони) — методи ціноутворення в режимі реального часу, ефективний інструмент оцінки попиту на товари компанії і виявлення найоптимальнішої ціни товару.

Онлайнова оренда — специфічний для Інтернету метод ціноутворення, який передбачає не придбання, а оренду цифрових продуктів, при цьому оплата (наприклад, у вигляді автоматичного списання коштів із рахунку орендаря) за продукт може братись кожного разу при його використанні користувачем-орендарем. Одна з цілей такого підходу до ціноутворення — забезпечення низького рівня ціни, щоб протистояти піратству. Чим нижчою є ціна за таку оренду, тим ефективніше система може забезпечувати співвідношення вигод продукту із витратами користувача.

Метод «реклама платить за товар» — ґрунтується на припущенні, що можна продавати товари за ціною нижчою за собівартість, при цьому отримуючи прибуток з інших джерел. В інтернет-просторі в ролі цих джерел можуть виступати доходи від продажу і розміщення рекламних оголошень. Більшість веб-сайтів, які спеціалізуються на наданні інформації, фінансуються за рахунок розміщення реклами. Одночасно все частіше веб-сайти, які пропонують традиційні товари і послуги, використовують цей підхід для можливості забезпечити встановлення низького рівня цін. Використання такого підходу дозволяє інтернет-торговцю запропонувати покупцям значно нижчі ціни порівняно з конкурентами.

Світові ціни, що публікуються, — повідомляються у спеціальних і фірмових джерелах інформації. Вони, як правило, відображають рівень світових цін (англ. world market price) найбільших постачальників даної продукції. У більшості випадків ціни, що публікуються, являють собою базисні ціни, тобто ціни товару певної якості й кількості, специфікації, розмірів, хімічного складу тощо, у тому чи тому заздалегідь установленому географічному пункті — так званому базисному пункті, або базисній точці. Якщо з сировинних товарів світову ціну визначають основні країни-постачальники, то щодо готових виробів та устаткування вирішальну роль відіграють провідні фірми, що випускають та експортують певні типи і види виробів.

Довідкові ціни це оптові ціни на товари, реалізовані каналами внутрішньої оптової і міжнародної торгівлі. Ці ціни публікуються об’єднаннями виробників, інформаційними агентствами, брокерськими фірмами в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, спеціальних бюлетенях, фірмових каталогах і прейскурантах. Довідкові ціни — це ціни продавців, а не ціни фактичних угод. Довідкові ціни можуть бути або номінальними, тобто не пов’язаними з реальними комерційними операціями, або такими, що відображають минулі операції, зроблені за минулі тиждень, місяць. Довідкові ціни з низки товарів відіграють роль лише відправної точки, з якої починається узгодження цін під час укладання угоди. Іноді довідкові ціни використовуються для визначення рівня ціни з подальшою фіксацією рухливої чи змінної ціни. У довідковій ціні завжди передбачається запас на уторговування. Ці ціни поширюються на сировину, матеріали, паливо, хімічну продукцію, прокат металів.

Довідкові ціни експортерів — зазвичай формуються на умовах FOB і характерні для сировинних товарів.

Довідкові ціни імпортерів — формуються на умовах CIF, CIP і характерні для готової продукції.

Ціни фактичних угод (англ. transaction price)

визначаються під час укладання прямих міжнародних контрактів. Ціни фактичних угод є найдокладнішим критерієм для визначення рівня ціни в контракті. Ці ціни найоб’єктивніше відображають кон’юнктуру ринку. Однак ці ціни, як правило, регулярно не публікуються, а з’являються в пресі епізодично лише для конкретних операцій.

Ціни міжнародних товарних аукціонів — ціни, що діють на спеціально організованих на певний строк у заздалегідь обумовлених місцях ринках публічного продажу. Ці ціни поширюються в основному на продукцію сільського господарства, рибальства, мисливства, дорогоцінне каміння, твори мистецтва, тобто переважно нестандартну продукцію, що вимагає попереднього огляду і демонстрації. Ціни аукціонів на відміну від біржових цін установлюються тільки на наявний товар. Рівень стартової ціни визначається вартістю реалізованого товару, частотою проведення аукціону (чим вища регулярність, тим менша амплітуда коливань стартової ціни), а також підприємницькими здібностями продавця. Рівень ціни фактичної реалізації залежить від кон’юнктури ринку і професійних здібностей аукціонника (працівника, що веде торги). І стартова ціна, і ціна фактичної реалізації суттєво залежать від рівня аукціону, його репутації на світовому ринку.

Міжнародні аукціони

це великі акціонерні компанії, що монополізують торгівлю даним товаром. Вони скуповують товар у виробників і перепродають його оптовим посередникам.

Ціни міжнародних торгів

ціни спеціалізованої форми міжнародної торгівлі, заснованої на видачі замовлень на постачання товарів чи розміщенні підрядів на проведення певних робіт. Даний вид цін часто є об’єктом втручання держави. Цінова інформація аукціонів і торгів переважно нерегулярна і закрита.

Ціни міжнародних бірж (міжнародні біржові котирування) — ціни постійно діючого оптового ринку масових, однорідних товарів.

Біржова ціна (англ. exchange price, stock price), або біржове котирування, — ціна товару, що є об’єктом біржової торгівлі. Такі ціни в основному відображають фактичні угоди.

Офіційне котирування (англ. formal quotation) — єдина ціна, що встановлюється для кожної позиції (місяця постачання) і на день. Це котирування використовується для повідомлення ринкових цін поза біржею і для проведення розрахунків із розрахунковою палатою біржі. У тих випадках, коли біржові котирування не мають під собою конкретних угод, під час їх публікації перед ціною ставиться індекс «Н», що позначає номінальність котирування.

Ціни пропозицій великих фірм менш представницькі, ніж ціни фактичних угод, оскільки відображаютьмонопольний характер постачання товару і мають характер довідкових цін, тому що первісні ціни (англ. original price) у результаті узгодження під час укладання угод зазвичай знижуються, що взагалі типово для договірних цін.

Ціни пропозицій — це ціни продавців; поширюються на нестандартну продукцію, на відміну від прейскурантних цін; характеризуються меншою агрегованістю, усередненістю, мають велику адресність. Під час формування цін пропозицій через специфіку товарів у першу чергу враховується не кон’юнктура ринку, а внутрішньовиробничі умови. В основу розрахунку ціни можуть бути покладені витрати на виробництво продукції, використання параметричних, нормативно-параметричних методів, методів з урахуванням споживчого ефекту, експертних методів.

Ціни прейскурантів, каталогів, проспектів — ціни продавців; розробляються виробниками на базисні види товарів масового виробництва; публікуються в галузевих виданнях; як правило, не мають спеціальної експортної спрямованості, однак на ряд товарів (наприклад, чорні метали) існують спеціальні експортні прейскуранти. На відміну від довідкових цін бувають і оптовими (сировина, прокат, продукція машинобудування виробничого призначення тощо), і роздрібними (легкові автомобілі, швейні вироби тощо). Прейскурантні ціни поширюються на стандартну продукцію широкого користування, для якої в основному характерні конкурентні ринки, тому під час розроблення прейскурантних цін у першу чергу враховуються ціни конкурентів.

Трансфертне ціноутворення (англ. transfer pricing) — це реалізація товарів або послуг у рамках групи пов’язаних між собою юридичних осіб за цінами, що відрізняються від ринкових цін.

Трансфертне ціноутворення (у широкому значенні) — діяльність з установлення і вживання будь-яких цін, що підлягають податковому контролю, стосовно яких є підстави вважати, що їх величина визначена сторонами операції не ринковим шляхом, не для досягнення комерційної мети, а виключно для зниження податкового навантаження.

Трансфертні ціни (у вузькому значенні) — ціни, які використовуються для розрахунків всередині мультинаціональної корпорації (групи компаній) між взаємозалежними підрозділами (підприємствами, що входять до складу групи), знаходяться в різних країнах. Відрізняються від звичайних ринкових цін, за якими дані товари продаються як на національних ринках, так і на світовому ринку. Нерідко трансфертні ціни встановлюються мультинаціональними корпораціями (групи компаній) при внутрішньфірмовій торгівлі виходячи із завдання зменшення оподаткування своїх товарів (податкової економії), що перетинають національні кордони країн. Залежно від режиму оподаткування в тій чи тій країні такі ціни можуть бути суттєво завищеними або заниженими порівняно з цінами аналогічних товарів у світовій торгівлі.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
12.3. Задачі для самостійного розв’язання
12.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи
12.6. Питання для обговорення на практичних заняттях
2. Рекомендації з підготовки письмових індивідуальних робіт
ГЛОСАРІЙ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)