Задача 1. Повні витрати фірми на одиницю продукції становили в поточному році 3500 грн. Розраховуючи ціну, фірма закладає коефіцієнт прибутковості (частка прибутку в ціні) 25 %. Через інфляцію та зміну валютного курсу (який вплинув на собівартість імпортних комплектуючих) спостерігається зростання витрат на 250 грн. Необхідно розрахувати: а) ціну в поточному році; б) ціну, за якою повністю покриються витрати фірми і збережеться прибуток (на одиницю товару) на попередньому рівні; в) ціну, яка не лише покриватиме витрати, а й забезпечить коефіцієнт прибутковості 25 %. б) для повного покриття витрат фірма повинна підвищити ціну на 250 грн, тобто ціна дорівнює 4917 грн, а прибуток, відповідно, — 1167 грн, що становить 23,7 % прибутковості; в) за збереження коефіцієнта прибутковості 25 % прибуток має становити:

а) 4667

75,0

25,03750 = ? (грн);

Розв’язання а) 4667

75,0

25,03750 = ? (грн);

1250

75,0

25,03750 = ? (грн), ціна при цьому становитиме 5000 грн.

1250

75,0

25,03750 = ? (грн), ціна при цьому становитиме 5000 грн.

Показник

Значення в поточному році

Розрахунок ціни з урахуванням покриття витрат і збереження прибутку

Розрахунок ціни з урахуванням відновлення коефіцієнта прибутковості

Ціна, грн466749175000

Повні витрати фірми, грн350037503750

Прибуток, грн116711671250

Коефіцієнт прибутковості, %2523,725

Задача 2. На основі наведених в таблиці 12 даних експертних оцінок (максимальна оцінка кожного з параметрів — 100 балів) розрахувати ціну нового автомобіля методом балів. Ціна автомобіля, який виступає базою для порівняння, становить 135 тис. грн.

Таблиця 12

ЕКСПЕРТНІ ОЦІНКИ ОСНОВНИХ ПАРАМЕТРІВ ДВОХ ТОВАРІВ

ДЛЯ РОЗРАХУНКУ ЦІНИ БАЛОВИМ МЕТОДОМ (ПРИКЛАД)

Автомобіль		Параметри
		Комфортабельність			Надійність			Потужність
		Бали		Вагомість показника, %	Бали	Вагомість показника, %	Бали	Вагомість показника, %
Базовий	45	20	70	40	80	40
Новий			50		70	80

Розв’язання

Спочатку розрахуємо умовну ціну одного балу на основі зважених оцінок основних параметрів базового товару:

P’ = 135000 / (45 ? 0,2 ? 70 ? 0,4 + 80 ? 0,4) = 1956,52 грн.

Ціна нового авто визначається як добуток умовної ціни одного балу та суми зважених оцінок основних параметрів нового товару: P = 1956,52 ? (50 ? 0,2 + 83 ? 0,4 + 80 ? 0,4) = 147 130,30 грн.P = 1956,52 ? (50 ? 0,2 + 83 ? 0,4 + 80 ? 0,4) = 147 130,30 грн.P’ = 135000 / (45 ? 0,2 ? 70 ? 0,4 + 80 ? 0,4) = 1956,52 грн.

Ціна нового авто визначається як добуток умовної ціни одного балу та суми зважених оцінок основних параметрів нового товару: P = 1956,52 ? (50 ? 0,2 + 83 ? 0,4 + 80 ? 0,4) = 147 130,30 грн.

Перевагами даного методу є можливість порівняння також тих параметрів, які не мають числового вираження (наприклад, комфортабельність, зручність, дизайн тощо). Основним недоліком можна вважати суб’єктивність оцінок експертів.

6.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи

Ситуаційна вправа 1

Фірма «Декор-лайт» є провідною в Україні, що досконально опанувала основні технології декоративного світла з динамічними кольоровими ефектами, а також розробила власну систему підсвічування, що являє собою синтез технологій Fiber Optic Lighting та LED. Ця система використовується фахівцями при облаштуванні інтер’єру і створенні «живих» картин. Фірма «Декор-лайт» пропонує клієнтам як оптико-волоконні системи освітлення всесвітньо відомої австрійської компанії Swarovski AG, так і різні світильники, панелі, вітражі, дзеркала зі стразами з кольорового кришталю цього виробника, що прикрасять будь-який інтер’єр. Фірма «Декор-лайт» гарантує клієнтові найкоротші строки виконання замовлення, від розробки ексклюзивного проекту декоративного освітлення до реального втілення в інтер’єрі.

Обґрунтуйте мету цінової політики підприємства «Декор-лайт». Дайте рекомендації щодо вибору методу маркетингового ціноутворення на підприємстві та цінової стратегії.

Ситуаційна вправа 2

Основний ринок збуту бітумної черепиці в Україні — це Київ і Київська область, на яку припадає 70 % всіх продажів. Це пояснюється тим, що бітумна (м’яка) черепиця — один із найдорожчих покрівельних матеріалів. На ринку присутні в основному закордонні виробники, які і конкурують між собою. Частка вітчизняних виробників низька, а якість продукції ще поступається зарубіжним аналогам.

На українському ринку в 2012 р. були присутні кілька виробників, позиції конкурентів далеко не рівні. Провідні позиції займають виробники з Фінляндії: на черепицю марки «Катепал» однойменного виробника припадало 50 % ринку, на іншу фінську марку «Керабіт» фірми «Леммінкайнен» — 20 %. Решта 30 % ринку ділили між собою інші виробники: італійська фірма «Тегола», фінська фірма «Ікопал», французька компанія «Ондулін» з однойменною маркою черепиці та ін. Цінова кон’юнктура характеризувалась так: ціни на м’яку черепицю при обсязі покупки до 150 кв. м варіювалися від 6,5 до 11 дол. США за 1 кв. м. Експерти наголошують, що цінові відмінності на ринку дуже тісно корелюють із відмінностями в якості черепиці і рівням популярності бренду.

Розглянемо, як впливала цінова конкуренція на вибір політики ціноутворення компанії «Ондулін» на українському ринку. Метою компанії є максимізація прибутку і завоювання лідируючих позицій на ринку за показниками якості. Це означає, що встановлена ціна повинна забезпечувати поточний прибуток, а поточні фінансові показники важливіші за стратегічні показники. При цьому структура ціни на продукцію компанії виглядає таким чином: собівартість – 3 дол. митні витрати – 1,16 дол. транспортні витрати – 1,23 дол. маржа (прибуток продавця) – 2,3 дол.

Ціна = 3 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 (дол.)

Ціна продукції «Ондулін» — 7,7 дол. за 1 кв. м — це середня ціна по ринку. Можна зробити висновок, що компанія «Ондулін» дотримується стратегії ціноутворення — «середній клас цін», прагнучи забезпечити ту комбінацію «ціна — якість», яка відповідає більшості представлених на ринку аналогічних товарів. Компанія не бачить можливості реалізації інших цінових стратегій: стратегії преміальних цін, стратегії цінового прориву і стратегії низбких цін. Перша неможлива тому, що покупці в Україні, навіть у цьому високоприбутковому сегменті, досить чутливі до рівня ціни, а стратегії цінового прориву не застосовуються через конкурентну ситуацію на ринку. Сильні конкуренти здатні до серйозної відповіді, що робить небезпечними згадані стратегії.

Політика ціноутворення компанії «Ондулін» вибудовується у такий спосіб: а) основним фактором ціноутворення внаслідок гострої конкуренції є не витрати продавця, а споживчі переваги, сприйняття співвідношення ціни та якості; б) ціни встановлюються виходячи з фактичної собівартості, але з урахуванням цін конкурентів; в) маржа призначається відповідно до обсягу реалізованої продукції; г) у роздрібних цінах застосовуються знижки на обсяг (оптові знижки), щоб стимулювати збільшення обсягу покупки.

Маркетологи компанії «Ондулін» вважають, що таке ціноутворення орієнтується головним чином на масового покупця в даному сегменті ринку і сприяє досягненню цілей компанії. Компанія застосовує ринкові методи ціноутворення з урахуванням цінової чутливості споживачів і загальної цінової кон’юнктури ринку.

Запитання і завдання:

1. Обґрунтуйте максимальну і мінімальну ціни на продукцію компанії «Ондулін».

2. Якими завданнями керувалася компанія «Ондулін» при встановленні цін на свою продукцію?

3. Чи є фірма «Катепал» прямим конкурентом компанії «Ондулін»?

4. Поясніть, чому компанія «Ондулін» не реалізовує інші цінові стратегії?

5. Розробіть і обґрунтуйте свої пропозиції для вдосконалення цінової політики компанії «Ондулін» на українському ринку м’якої черепиці.