Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингове ціноутворення Тема 8 ВИБІР БАЗОВОЇ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 8 ВИБІР БАЗОВОЇ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА


Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? класифікацію та особливості основних типів цінових стратегій; ? стратегії цін для товарів-інновацій і товарів-імітацій; ? особливості диференційованого підходу до ціноутворення; ? алгоритм формування цінової стратегії підприємства та особливості кожного з етапів; ? специфіку ціноутворення залежно від стадії життєвого циклу товару, а також уміти:

• обґрунтовувати вибір типу цінової стратегії залежно від конкретних умов;

• описувати процес розробки цінової стратегії;

• аналізувати відповідність цінової стратегії ринковим умовам та обґрунтовувати варіювання ціни.

8.1. Основні терміни та визначення

Стратегія преміальних цін (або стратегія постійно високих цін) передбачає встановлення ціни з преміальною націнкою відносно цін наявних ринку товарів, які задовольняють ту саму потребу. Така цінова премія може бути обумовлена найвищим рівнем якості товару, високою репутацією бренда, унікальними характеристиками товару, його ексклюзивністю тощо. Як правило, товари, для яких застосовуються преміальні ціни, не лише бездоганно виконують свою пряму функцію, а й пропонують споживачеві додаткову цінність у вигляді відчуття особливості, унікальності, ексклюзивності, статусності тощо. Причому джерелом такої додаткової цінності часто є не лише сам товар, а й його висока ціна, яка звужує коло потенційних покупців такого товару, що позитивно сприймається власниками такого товару. До товарів, що пропонуються за преміальними цінами, як правило, не застосовуються знижки та інші цінові інструменти стимулювання попиту. Рекомендується заохочувати покупців до купівлі іншими, неціновими, методами — пропонуючи додаткові послуги (в тому числі платні), підвищуючи рівень обслуговування, застосовуючи індивідуальний підхід до кожного клієнта тощо. Відмінність стратегії преміальних цін від стратегії іміджевого ціноутворення полягає в тому, що преміальне ціноутворення передбачає відмінність самого товару від подібних товарів, що пропонуються за нижчими цінами. Іміджева ж ціна може базуватись лише на кращому сприйнятті торговельної марки, під якою товар пропонується, сам же товар може бути аналогічним до товарів, що пропонуються під іншими, менш «престижними» або менш відомими торговельними марками.

Стратегія низьких цін — протилежна до стратегії престижних цін; полягає у встановленні постійно низької ціни на товар, який не має ніяких переваг перед наявними аналогами, і орієнтований на масовий ринок, а саме на споживачів, чутливих до ціни. Основною перевагою таких товарів стає ціна. І саме збільшення обсягу попиту за рахунок низької ціни дозволяє компанії досягти зниження собівартості через ефект масштабу і отримувати достатній прибуток.

Цінові стратегії для нових товарів. Існують кілька типових цінових стратегій для нових товарів. Це:

• стратегія «зняття вершків»;

• стратегія нейтрального ціноутворення;

• стратегія проникнення на ринок (або цінового прориву, або занижених цін).

Стратегію «зняття вершків» і стратегію проникнення на ринок іноді ототожнюють зі стратегією преміальних цін і стратегією низьких цін відповідно. Проте відмінність полягає в тому, що в той час, як стратегія преміального ціноутворення і стратегія низьких цін є статичними, тобто не передбачають значних зміни ціни у часі, стратегія «зняття вершків» і стратегія проникнення є динамічними, оскільки вже у ході розробки стратегії та її впровадження плануються подальші сценарії зміни ціни.

Стратегія ціноутворення, що ґрунтується на угодах, які стримують конкуренцію

— спрямована на встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок, націнок. При цьому розрізняють:

стратегію горизонтального фіксування цін, що ґрунтується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певного рівня цін, тим самим виключаючи

цінову конкуренцію (і уникнути її крайнього прояву — цінової війни) та обмежуючи вибір для споживачів. Однак горизонтальне фіксування цін законодавчо заборонено в багатьох країнах, у тому числі і в Україні (ст. 6 Закону України «Про захист економічної конкуренції» [2]);

стратегію вертикального фіксування цін, що ґрунтується на угоді між виробником і посередниками, з якими він співпрацює (наприклад, роздрібним торговцем), про те, що визначена виробником роздрібна ціна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була цілком законною, нині розглядається як обмеження торгівлі і заборонена в більшості країн на законодавчому рівні. Проте в деяких країнах виробникам дозволено доводити до відома роздрібного торговця рекомендовані ціни, яких він може дотримуватись чи не дотримуватись.

Стратегії постійних і гнучких цінові. Стратегія ціноутворення може передбачати встановлення незмінних, фіксованих протягом певного періоду часу цін (стратегія постійних цін), які майже не реагують на зміну ринкових чинників. Протилежним варіантом цінової стратегії є встановлення гнучких цін, які змінюються у часі залежно від зміни попиту, цін конкурентів і/або конкретної ситуації купівлі-продажу, тобто можуть швидко адаптуватись до ринкових умов.

Стратегії єдиних і диференційованих цін. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір різних цін (для різних географічних ринків, категорій покупців, форм представлення товару або залежно від часу і/або ситуації купівлі тощо). Такий підхід цінової диференціації (іноді говорять про цінову дискримінацією) виходить із різної чутливості різних категорій споживачів до ціни.

Стратегія єдиної ціни передбачає, що для всіх клієнтів існує одна й та сама ціна. Однак, встановлюючи єдину для всього ринку ціну на свій товар, компанія недоотримує частину прибутку, оскільки деякі споживачі можуть бути готові платити вищу ціну. Водночас для деяких споживачів встановлена ціни є зависокою і вони відмовляються від купівлі такого товару. Отже, встановлення єдиної ціни на товар може значно знизити рівень задоволеності всіх сегментів, оскільки може не відповідати очікуванням жодного з них, результатом чого стане нижчий за запланований компанією обсяг продажу і рівень доходу та прибутку. Тому сьогодні на практиці компанії, як правило, встановлюють не єдину ціну на товар, а створюють систему цін, яка відображає відмінності в попиті і витратах за географічними ознаками, вимоги конкретних сегментів ринку, розподіл закупівель за часом, обсягами замовлень, графіками поставок, гарантіями, договори про обслуговування.

Стратегія диференційованого ціноутворення — альтернатива застосування стратегії єдиної ціни при якій ціни; передбачає, що для різних груп покупців можуть бути встановлені в індивідуальному порядку, з урахуванням специфічних обставин, пов’язаних із конкурентними і споживчими аспектами, а також із бажанням і готовністю клієнтів платити певну суму грошей. Диференційований підхід до ціноутворення дозволяє компанії досягти кращих показників діяльності на певному ринку, ніж у разі використання одноваріантної ціни, особливо коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар у новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, яку фірма може встановити, відповідає рівню прямих змінних витрат. Можливими сферами реалізації такої стратегії є поставки на експорт, постачання товарів під маркою торговця, продаж деяким особливим групам споживачів (студентам, дітям, пенсіонерам) тощо. Важливим для ефективності даної стратегії є виключення можливості перепродажу товару покупцями, які купують за низькими цінами, покупцям основного ринку, де товар пропонується за вищою ціною.

Цінова диференціація базується на тому, що споживачі різняться між собою за багатьма ознаками, у тому числі за їх вимогами, очікуваннями щодо товару, рівнем доходу, психографічними характеристиками тощо. У результаті за один і той же товар різні споживачі готові платити різну ціну. Таким чином, це дає можливість продавцю пропонувати свій товар різним сегментам споживачів (з різною еластичністю попиту) за різними цінами. Переваги такого підходу до ціноутворення очевидні: використання стратегії цінової диференціації, яка передбачає встановлення не єдиної фіксованої ціни для всього ринку, а гнучкої ціни, що змінюється залежно від певних факторів або ознак, дозволяє компанії найбільш повно охопити ринок і максимізувати свій прибуток.

Горизонтальна цінова диференціація — виробник або продавець самостійно визначають, як поділити існуючий сукупний ринок на такі частини, які б відрізнялись рівнем ціни, яку споживач готові платити за певний товар. Прикладом горизонтальної цінової диференціації є встановлення різних цін для студентів, пенсіонерів, дітей; різних цін у різні години доби чи дні тижня.

Вертикальна цінова диференціація базується на вже існуючому поділі сукупного ринку на певні частини (сегменти), які характеризуються різною функцією попиту. Прикладом такої цінової диференціації є сегментування ринку за географічним критерієм (наприклад, різні ціни для ринків різних країн).

Дискримінаційні ціни — практика пропозиції товару або послуги за двома і більше цінами, різниця між якими не обґрунтовується різницею у витратах, називають форм цінової диференціації:

часова — передбачає, що самий товар пропонується за різною ціною залежно від часу купівлі. Так, ціни можуть різнитись, залежно від пори року, сезону і тижня, часу доби тощо (наприклад, висока ціна на спорядження для зимових видів спорту до і на початку зимового сезону та надання знижок наприкінці сезону; зниження цін на ранкові кіносеанси, ранкові або денні театральні вистави; зниження телефонних тарифів поза межами основного бізнес-часу; спеціальні привабливі ціни на сніданки і бізнес-ланчі в дорогих ресторанах тощо). Таке варіювання цінами дає підприємству можливість управляти попитом з метою збалансованого завантаження потужностей. Про часову цінову дискримінацію можна говорити також, коли при виведенні на ринок нового товару застосовується цінова стратегія «зняття вершків». Ця стратегія, як відомо, полягає в тому, що спочатку на новий товар встановлюється висока ціна, орієнтована на споживачів, які мають можливість і готові її заплатити; а з часом завдяки поступовому зниженню ціни товар привертає увагу споживачів інших сегментів. Особливою формою встановлення ціни з урахуванням часу є ціноутворення з урахуванням доходу від продажу — цей підхід часто використовується готелями та авіакомпаніями (для днів або періодів, коли очікується низький попит, встановлюється низька для забезпечення максимального заповнення готелю чи літака);

просторова. Про цінову диференціацію можна говорити, коли різні ціни встановлюються для внутрішнього і для зовнішнього ринків — це так звана міжнародна або регіональна цінова диференціація;

залежно від каналу розповсюдження або залежно від оточення і атмосфери, в яких пропонується товар (наприклад, різні ціни на ті самі безалкогольні напої у звичайному кафе і в ресторані преміум-класу);

з урахуванням місцезнаходження — товар продається за різними цінами в різних місцях, хоча витрати, пов’язані з його пропозицією, в обох випадках однакові (наприклад, у театрі різні ціни на білет у партері і ложах; також вартість ідентичних квартир в ідентичних будинках може суттєво різнитись залежно від району міста, місцерозташування будинку);

залежно від характеристик споживача — тут в основу диференціювання може бути покладена відмінність у купівельній спроможності споживачів (наприклад, нижчі ціни на віхдні квитки в музей для студентів, пенсіонерів), потенційній прибутковості клієнта для компанії (наприклад, постійним клієнтам або новим, у яких продавець зацікавлений, товар може пропонуватись за спеціальними цінами), різні ціни можуть встановлюватись для різних вікових груп (наприклад, різні ціни для дітей і для дорослих — за проїзд у транспорті), за гендерною ознакою (наприклад, вхід до нічних клубів є іноді платним для чоловіків і безкоштовним для жінок);

на основі відмінностей у призначенні або залежно від сфери використання товару (наприклад, електроенергія для приватних господарств і промислових споживачів; тарифи на послуги мобільного зв’язку для корпоративних і індивідуальних клієнтів). У цьому разі диференціація цін часто застосовується у сукупності із диференціюванням самого товару;

різні модифікації товару можуть продаватись за різними цінами (різниця у цінах може бути ніяк не пов’язана або дуже слабо пов’язана з різницею у витратах);

з урахуванням іміджу — однаковий товар, але під різними торговельними марками і в різних упаковках може пропонуватись за абсолютно різними цінами.

Непряме диференціювання цін — базується на використанні гнучкої політики умов продажу. Наприклад, товар може пропонуватись за єдиною прейскурантною ціною, але при цьому може використовуватись система знижок (сезонні, сконто, кількісні, функці-

ональні, особливі, бонуси, випадкові знижки-сюрпризи, розповсюдження купонів, що дають право на знижку, та ін.), умов оплати і поставки. Маркетологи розробили чимало інструментів цінової дискримінації, включаючи, наприклад, преміальні купони, заліки, знижки. Всі вони призначені для того, щоб використовувати відмінності у чутливості до зміни цін серед споживачів.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
8.3. Задачі для самостійного розв’язання
8.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи
Опитувальний лист
Тема 9 ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
9.2. Запитання і тести для самоконтролю
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)