Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? сутнісно-змістовну характеристику ціни як економічної категорії та її параметрів; ? основні завдання ціноутворення; ? взаємозв’язки впливу різних чинників в управлінні цінами; ? основні наукові підходи до ціноутворення; ? правові обмеження ринково-орієнтованого управління цінами; ? особливості ціни як інструменту маркетингу, а також уміти:
• ідентифікувати проблеми, що виникають у процесі ціноутворення;
• аналізувати вплив ціни на дохід і прибуток від реалізації товару;
• обґрунтовувати переваги маркетингового управління цінами.
1.1. Основні терміни та визначення
Базова, або референтна, ціна — грошовий еквівалент, як правило, найменшої комбінації корисностей, яку продавець певного товару тільки може чи готовий запропонувати покупцеві; всі інші додатково надані компоненти, що збільшують корисність, мають бути оплачені окремо. Такий підхід дозволяє конструювати кінцевий продукт під особливі вимоги і потреби кожного споживача, що, відповідно, відображається і на ціні такого індивідуалізованого товару.
Гнучка ціна — ціна, величина якої є результатом переговорів (торгу) між продавцем і покупцем. Така ціна може враховувати вимоги кожної окремої транзакції (операції купівлі-продажу). Частіше використовується для менш стандартизованих або дуже індивідуалізованих (унікальних) товарів. Інформаційна асиметрія — ситуація, що характеризується різним рівнем обізнаності кожної зі сторін про реальну ситуацію та наміри і можливості іншої сторони.
Корисність — сукупність усіх компонентів матеріальної або нематеріальної природи, що дають користь, яку дістає споживач.
Необов’язкова цінова рекомендація виробника — рекомендований виробником рівень роздрібних цін; дає можливість виробнику певною мірою впливати на формування роздрібної ціни (але не нав’язувати фіксований рівень ціни роздрібній торгівлі) і, відповідно, на обсяги збуту товару кінцевим споживачам. Така рекомендація може повідомлятись лише посередникам або також і безпосередньо кінцевим споживачам (в останньому випадку на товарі/його упаковці вказується «рекомендована ціна виробника», при цьому ціна роздрібного торговця може як збігатися із рекомендованою ціною виробника, так і відрізнятись від неї).
Прейскурантна ціна — ціна прайс-листа, звичайна ціна товару. Така ціна встановлюються насамперед для масових стандартизованих товарів. Для кращого задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції у разі використання фіксованих прейскурантних цін варто розробити і застосовувати комплекс відповідних цінових і нецінових інструментів (наприклад, систему знижок і надбавок, умов оплати і доставки), що дозволить враховувати специфіку покупців при встановленні остаточної величини ціни.
Прибуток — це чиста вигода продавця, отримана в результаті того, що товар реалізовано за ціною, що перевищує його собівартість.
Процес управління цінами — сукупність усіх окремих рішень і дій осіб або організаційних одиниць у межах підприємства, які мають вплив на ціну транзакції (операції купівлі-продажу).
Ринкова, або рівноважна, ціна — єдина на ринку ціна, за якою продавці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару; за такої ціни досягається рівновага між попитом і пропозицією товару на ринку.
Система формування цін брутто (брутто-ціноутворення, або вертикальне управління цінами) — виробник визначає оптимальну, з його точки зору, ціну для кінцевихспоживачів на своєму ринку збуту і може вимагати від роздрібної торгівлі встановити на свій товар певну ціну або наближену до неї. В багатьох країнах пряме нав’язування виробником торгівлі фіксованої роздрібної ціни і/або посередницької націнки через укладання відповідного договору заборонено на законодавчому рівні.
Система формування цін нетто (нетто-ціноутворення) — кожен з учасників збутового каналу (виробник, посередник) встановлює ціну лише для наступної операції купівлі-продажу (відносно найближчого посередника) і не впливає на кінцеву (роздрібну) ціну товару. В багаторівневих збутових каналах у такий спосіб відбувається встановлення ціни на кожному з рівнів, поки товар не дійде до кінцевого споживача. За такої системи формування цін виробник не має можливості й явного наміру впливати на роздрібну ціну товару.
Собівартість товару — визначення у грошовій формі всіх витрат на виробництво і реалізацію одиниці товару.
Ціна — кількість грошових одиниць або інших цінностей, які покупець має віддати за одиницю продукту або послуги.
Ціна споживання (або ціна в широкому розумінні) — сукупність усіх об’єктивних і суб’єктивних витрат (як грошових, так і в іншій формі), які несе споживач завдяки одержанню певної корисності (до моменту купівлі, під час і після придбання, а також протягом всього періоду експлуатації чи використання товару, включаючи — для певних товарів — і їхню утилізацію).
Цінність товару — це різниця між тим, від чого споживачі відмовляються заради товару (наприклад, сплачені за товар гроші або інші цінності, витрачений на пошук і здійснення купівлі час тощо), і вигодою (корисністю), яку вони одержають.
Цінова політика підприємства — сукупність усіх рішень у комплексі маркетингу, які слугують цілеспрямованому формуванню співвідношення «ціна — корисність» (або співвідношення «сукупна ціна за сукупну товарну пропозицію»). При цьому йдеться не лише про тип і розмір грошового вираження ціни продажу товару, а й про додаткові витрати споживача, пов’язані із пошуком, вибором товару, процесом купівлі, використання або утримання товару протягом всього періоду його експлуатації, а іноді й з необхідністю його утилізації.
Ціноутворення — процес формування цін на товари і послуги, що характеризується, перш за все, застосовуваними методами, способами встановлення цін загалом.
Чистий прибуток — частина балансового прибутку підприємства, що залишається в його розпорядженні після сплати податків, зборів, відрахувань та інших обов’язкових платежів до бюджету.
