Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? основні типи цінових тактичних рішень і найпоширеніші інструменти тактичного коригування ціни; ? особливості, основні стратегії, методи і практичне застосування динамічної цінової дискримінації; ? умови ініційованих підприємством змін ціни та основні сценарії можливої реакції конкурентів на цінові дії підприємства; ? заходи коригування цінової політики у відповідь на зміни цін конкурентами; ? економічний сенс, типи, передумови і наслідки демпінгу; ? причини виникнення, типи, переваги і недоліки та способи уникнення цінових війн, а також уміти:
• обґрунтовувати вибір цінової тактики;
• аналізувати цінові дії конкурентів і планувати варіанти відповідної реакції на них;
• характеризувати переваги і недоліки динамічного ціноутворення.
10.1. Основні терміни та визначення
Тактика «збитковий лідер» — полягає у встановленні зниженої ціни на популярний товар, який користується довірою і попитом у споживачів, застосовується для привернення уваги з боку покупців. Найчастіше таку тактику використовують роздрібні мережі, заохочуючи у такий спосіб покупців, аби ті завітали до магазину, в якому інші товари продаються з надбавкою.
Диференціація першого рівня (або досконала диференціація) — виробник продає різні одиниці випущеного товару за різними цінами, і ці ціни можуть відрізнятись для різних покупців. За даного типу диференціації кожна одиниця товару продається індивіду, який дуже високо цінує товар, за максимальною ціною, такою, яку цей індивід лише готовий платити за певний товар. Якщо виробник має достатньо інформації для того, щоб визначити для кожного споживача його максимальну готовність платити, цей метод дозволяє отримати на ринку максимальний дохід.
Диференціація другого рівня (або нелінійне ціноутворення) —виробник продає різні одиниці виробленого товару за різними цінами, але кожен індивід, який купує той самий обсяг товару, платить ту саму суму грошей. Ціни за даного типу диференціації залежать від кількості товару, який купує покупець, а не від того, хто купує. Прикладами такої диференціації цін є кількісні знижки та премії. Іншим прикладом є ціна за одиницю електроенергії залежно від того, скільки її споживається.
Диференціація третього рівня
— виробник продає товари різним покупцям за різними цінами, але кожна одиниця товару, продана певному покупцеві, продається за тією самою ціною. Такий тип цінової диференціації базується на використанні відмінностей в оцінці споживачів. Прикладом можуть служити спеціальні ціни для окремих груп споживачів (студентів, пенсіонерів тощо). Іншим прикладом є різні тарифи на телекомунікаційні послуги для корпоративних і індивідуальних клієнтів.
Продуктова диференціація — різні варіанти товару (іноді з несуттєвими відмінностями між собою) пропонують за різними цінами. Через диференціацію товарів продавець може знизити взаємозамінність своїх товарів та краще адаптувати свою пропозицію до запитів окремих споживачів або сегментів ринку. Так, класичним прикладом вже стала історія успіху компанії Dell, яка першою запропонувала нестандартні конфігурації комп’ютерів, а індивідуальні, які відображають потреби і бажання кожного окремого покупця. Ще одним прикладом є особливості ціноутворення в пасажирських авіаперевезеннях, де ціни на авіаквитки на той самий рейс, у тому самому класі можуть різнитись залежно від умов продажу квитка (тобто основний товар залишається тим самим, але диференціація відбувається на рівні супутніх послуг і особливих умов).
Динамічне ціноутворення (англ. Dynamic pricing) — динамічне пристосування цін до запитів споживачів залежно від цінності товару або послуги для конкретного спожи-
вача. Як синоніми «динамічного ціноутворення» розглядають поняття «гнучке ціноутворення» та «персоналізоване ціноутворення».
Системи управління відносинами зі споживачами (англ. Customer relationship mana-gement — CRM) — системи, що дозволяють підприємству збирати, зберігати, аналізувати і використовувати всю важливу інформацію стосовно клієнта, яку воно отримує в ході кожного контакту з ним.
Концепція управління доходами (англ. Yield management або Revenue management 2 )
— дозволяє продавцю отримувати максимальний дохід за рахунок варіювання ціни на основі прогнозу про обсяги попиту, і за припущення, що витрати на виробництво або надання товарів або послуг залишаться на тому ж рівні.
Клієнто-орієнтоване (або клієнто-центроване) управління доходами (англ. Custo-mer-centric revenue management) — відповідно до цього підходу, для того, щоб залучити й утримати прибуткових для неї клієнтів, компанії заздалегідь ретельно вивчають персональні особливості, поведінку й уподобання таких споживачів. На основі збору і глибокого аналізу таких даних, а також враховуючи процеси контролю за запасами й управління доходами, формується відповідна пропозиція для споживача і каналу збуту. Такі зусилля дозволяють компанії покращити задоволеність наявних і залучити нових споживачів і максимізувати потенціал генерування доходу від наявної бази даних клієнтів. Результати різних досліджень свідчать, що залучення нового клієнта коштує компанії в 3–5 разів більше, ніж утримання існуючого.
Демпінг (англ. dumping) — продаж товарів компанією на зовнішньому або внутрішньому ринках за штучно (навмисно) сутєво заниженими, «збитковими», цінами (нижче від середніх цін на ринку), які дорівнюють або нижче за собівартість товару, з метою витіснення конкурентів і закріплення своєї позиції на конкретному ринку (частіше — на зовнішньому). Демпінг проводиться компаніями з метою проникнення на ринок, завоювання місця на ньому, витіснення конкурентів. Згідно із ст. 1 Закону України «Про захист національного товаровиробника від демпінгового імпорту» [3], демпінг — «ввезення на митну територію країни імпорту товару за цінами, нижчими від порівнянної ціни на подібний товар у країні експорту, що заподіює шкоду національному товаровиробнику подібного товару».
Демпінг може бути наслідком:
• державної зовнішньоторговельної політики, коли експортер отримує субсидію;
• монополістичної практики дискримінації в цінах, коли фірма-експортер, яка займає монопольне становище на внутрішньому ринку, за нееластичного попиту максимізує дохід, підвищуючи ціни, тоді як на конкурентному закордонному ринку за достатньо еластичного попиту досягає максимізації доходу завдяки зменшенню ціни і розширенню обсягу продажів.
Ціновий демпінг — продаж на зовнішьому ринку товару за ціною, що нижча від його ціни на національному ринку.
Вартісний демпінг — продаж товару на зовнішньому ринку за ціною, що нижча від його вартості.
Неринковий демпінг — коли товар експортується з країни з неринковою економікою.
Спорадичний демпінг (англ. sporadic dumping) — реалізація товару на закордонному ринку за цінами, нижчими за внутрішні ціни або витрати виробництва впродовж дуже короткого проміжку часу. Такий демпінг може зруйнувати внутрішній ринок, оскільки період реалізації іноземних товарів чітко не визначений і в будь-який момент їх обсяги можуть різко змінитися. Разом з тим спорадичний демпінг фактично не може завдати дуже серйозних збитків національним виробникам. Такий демпінг вигідний споживачам, які протягом короткого терміну мають можливість купувати товари за досить низькими цінами.
Хижацький демпінг (англ. predatory dumping) — реалізація товарів на закордонних ринках за цінами нижчими за витрати виробництва з метою витіснення з ринку національних виробників. У такий спосіб іноземні фірми намагаються завоювати ринок конкретного товару і, зайнявши монополістичне становище на ньому, підняти в майбутньому ціни.
Постійний (стійкий) демпінг (англ. persistent dumping) — реалізація товарів за цінами, нижчими за внутрішні ціни або витрати виробництва впродовж тривалого періоду часу. Цей вид демпінгу завдяки безперервності може досить серйозно вразити певну
2
Також в англомовній літературі використовуються й інші назви цієї концепції: pricing and revenue optimization, revenue process management, demand management, demand-chain management.галузь, тому виробники цієї галузі активно вимагають захисту від іноземної конкуренції. У такому випадку дуже важливо чітко аргументувати критерії оцінки ціни товарів іноземних компаній — національна ціна або витрати виробництва.
Цінова війна (англ. price war) — боротьба за ринок за допомогою тривалого одночасного зниження конкурентами цін на аналогічну продукцію або товари-замінники. Такий спосіб конкурентної боротьби спрямований на збільшення обсягів продажу за рахунок переманювання нижчою ціною споживачів продукції інших підприємств і/або збільшення власної частки ринку за рахунок конкурентів.
