Ситуаційна вправа 1.
Магазин у червні поточного року закупив велику партію холодильників «Атлант» різних модифікацій. При встановленні ціни на даний товар використовувався витратний метод ціноутворення. Аналіз, проведений працівниками відділу маркетингу, показав, що споживачі визначають невідповідність у співвідношенні «ціна — якість» на даний товар. Це обумовило низькі показники обсягу збуту холодильників «Атлант» у підприємстві.
Вкажіть, які помилки в ціноутворенні призвели до труднощів зі збутом товарів. Які методи ціноутворення, на вашу думку, доцільно було б використати стосовно холодильників «Атлант»?
Ситуаційна вправа 2.
Вирішивши зміцнити свої ринкові позиції, виробник майонезу ТОВ «Mayo» зіткнувся з необхідністю провести аналіз своєї цінової політики, виходячи зі стратегічних маркетингових завдань. Традиційно на вітчизняному ринку майонезу представлено лише кілька загальнонаціональних лідерів і велика кількість регіональних виробників цього виду продукції. Також на ринку активні іноземні виробники. За змістом жиру виділяють три категорії майонезу:
1) з низьким вмістом жиру (до 35 %) – ця група займає близько 35 % ринку майонезу в цілому; представлена в основному легким майонезом іноземних виробників (наприклад, Hellmanns «Домашній»);
2) з середнім вмістом жиру (близько 50 %) – ця група займає близько 20 % ринку; найбільш яскравим представником цієї групи є майонез Calve виробництва компанії Unilever;
3) з високим вмістом жиру (більше 60 %) – ця група займає близько 50 % ринку; найбільш яскравий приклад – традиційний вітчизняний майонез «Провансаль».
ТОВ «Mayo» є потужним регіональним виробником. У його товарному портфелі майонез «Провансаль» (67 % жирності) і «Легкий» (35 % жирності), які займають 11 % і 7 % регіонального ринку майонезу відповідно. Майонез «Легкий» коштує 20 грн / 0,5 кг, а «Провансаль» — 15 грн / 0,5 кг. Іноземні виробники займають 5 % даного регіонального ринку і пропонують свою продукцію за середньою роздрібною ціною 30 грн / 0,5 кг.
Компанія прагне розширити свій ринок збуту і як один із шляхів для цього бачить посилення присутності своїх товарів у сусідньому регіоні. Однак, значна частина ринку майонезу у сусідньому регіоні (51 %) контролюється розташованим і цьому регіоні олійножировим комбінатом, чия продукція дещо дешевша за продукцію ТОВ «Mayo». У ході маркетингового дослідження було встановлено, що смакові якості майонезу виробництва ТОВ «Mayo» дуже позитивно сприймаються споживачами сусіднього регіону, які відзначать, що він більше наближений до смаку легших імпортних марок майонезу, однак більшість із них не готова платити ціну, вищу за ціну майонезу місцевого виробника.
ТОВ «Mayo» встало перед вибором стратегії для виходу на новий для себе регіональний ринок: дотримуватись стратегії низьких цін, орієнтуючись на більшість споживачів, або просувати свої марки, і особливо майонез «Легкий» у вищому ціновому сегменті ринку, намагаючись конкурувати з іноземними виробниками?
Запитання:
1. Чи слід ТОВ «Mayo» позиціонувати майонез «Легкий» у вищому ціновому сегменті ринку? Поясність і обґрунтуйте відповідь. Якщо так, то через використання яких інструментів це можливо?
2. Яку цінову стратегію слід використати ТОВ «Mayo» для майонезу «Легкий» на новому регіональному ринку? Дайте розгорнуту відповідь.
3. Яку роздрібну ціну ТОВ «Mayo» варто встановити на обидва види майонезу на цьому новому для себе ринку?
9.6. Питання для обговорення на практичних заняттях
1. Чи може підприємство одночасно реалізовувати кілька типів цінової стратегії? Якщо так, то оберіть сферу діяльності й подумайте над можливою комбінацією кількох типів цінових стратегій.
2. Що варто враховувати при використанні стратегії цінової дискримінації? Подумайте, з якими складнощами підприємство може стикнутись при застосуванні такої стратегії.
3. Які цінові стратегії можна рекомендувати за високої цінової еластичності попиту на товар і які — за низької?
