Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингове ціноутворення Тема 6 МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 6 МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ


Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? відмінності прямого і непрямого цінотворення; ? основні групи методів розрахунку цін; ? різновиди витратних методів цінотворення; ? особливості ціннісного підходу в ціноутворенні та орієнтованого на конкурентів розрахунку цін; ? інструменти варіювання рівнем ціни, а також уміти:

• розраховувати величину ціни на основі витрат;

• обґрунтовувати вибір ринкових методів для визначення ціни;

• оцінювати доцільність використання різних методів ціноутворення.

6.1. Основні терміни та визначення

Кількісні знижки надаються з прейскурантної ціни товару залежно від кількості куплених одиниць товару. Кількісні знижки можуть бути некумулятивними (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивними (на всі купівлі, здійснені протягом певного періоду часу).

Бонусні знижки — надаються продавцем своїм постійним клієнтам за досягнення ними певного рівня сумарної вартості купівель, здійснених протягом певного періоду часу (наприклад, року).

Приховані знижки — надаються, наприклад, шляхом продажу товару у комплектах, надання подарунку до купленого товару, надання безкоштовних послуг, пільгових і безвідсоткових кредитів тощо.

Касові знижки (знижки «сконто») — знижка за оплату рахунків готівкою або раніше встановленого терміну. Наприклад, договором передбачена оплати товару протягом 30 днів після поставки. Знижка «сконто», що має, наприклад, вигляд «2/10 нетто 30», означає, що якщо покупець проведе оплату протягом 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з поверненням кредитів і безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що: а) прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що суттєво для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах); б) зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю; в) скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують поза межами основного сезону. Розмір знижки залежить від характеру товару. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Ефективність таких знижок пояснюється різною чутливістю споживачів до ціни на початку і в кінці сезону. Важливе правило для сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Знижки — «сюрпризи». («випадкові знижки») — фірма продає товари за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений, тоді необізнаний покупець купуватиме як звичайно, тобто найчастіше за високими цінами, а поінформовані споживачі відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.

Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару. Фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче від прейскурантних, а іноді й нижче від собівартості для скорочення товарних запасів і залучення клієнтів, що заодно можуть придбати і товари за звичайною ціною.

Залікові знижки (товарообмінний залік, англ. trade-in)

знижки на новий товар у разі повернення старого (використаного).

Знижка на вимогу важливого клієнта — знижка для привілейованих споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії й у замовленнях яких вона найзацікавленіша. Це такі покупці, які:

? регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу; ? належать до категорії престижних, що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами; ? купуть пробну партію товару.

Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців з особливим статусом (VIP, Gold тощо). Що стосується знижок для престижних покупців, то вони частіше за все не афішуються і залишаються секретом торгу між покупцем і продавцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижок — найбільший прояв цінової дискримінації, що взагалі притаманний механізму знижок.

Функціональні знижки — знижки посередникам за надання ними функціональної підтримки з просування товару (наприклад, за проведення посередником рекламних заходів).

Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань з продажу бере на себе посередник, тим вищим може бути рівень знижки.

Негативні знижки — надбавка до ціни (наприклад, за меншу партію поставки, терміновість доставки, підвищений рівень сервісу і обслуговування тощо).

Кредитна політика фірм — це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. Кредит надається, як правило, коли ціна товару висока і покупець на даний момент не може придбати товар за реальні гроші. Мета кредитної політики: підвищити попит через надання покупцеві можливості сплатити ціну за товар протягом певного періоду часу після отримання товару, при цьому, як правило, покупець сплачує також відсотки за кредит. Для підвищення цінності своєї пропозиції продавець може запропонувати вигідні (нижчі за середньоринкові) ставки кредиту або кредит з нульовою ставкою чи навіть розстрочку.

Лізинг (англ. leasing — оренда, майновий найм) — підприємницька діяльність, спрямована на інвестування власних чи залучених фінансових коштів, яка полягає в наданні лізингодавцем у виключне користування на визначений строк лізингоодержувачу майна. Таке майно є власністю лізингодавця або набувається ним у власність за дорученням і погодженням із лізингоодержувачем у відповідного продавця майна, за умови сплати лізингоодержувачем періодичних лізингових платежів. Іншими словами, лізинг

— це тимчасове надання товару (як правило, машин, обладнання) в користування (в оренду), зазвичай на тривалий строк. Лізинг дозволяє промисловим, торговим, транспортним та іншим підприємствам (орендаторам) отримувати в комерційних банках і лізингових компаніях (орендодавців) за певну орендну плату в довгострокове користування широкий перелік основних засобів. На споживчому ринку лізинг достатньо поширений у сфері продажу автомобілів у західних країнах. В Україні лізинг у цій сфері почав застосовуватись не так давно і перебуває на стадії розвитку.

Факторинг (від англ. factoring — посередник) — фінансова комісійна операція, при якій клієнт переуступає дебіторську заборгованість факторинговій компанії з метою миттєвого отримання більшої частини платежу; гарантії повного погашення заборгованості; зниження витрат на ведення рахунків.

Політика кондицій — це встановлення умов оплати і доставки, тобто обов’язкових умов поставки, які є частиною (усного чи письмового) договору купівлі-продажу. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують різні привабливі для споживача можливості щодо:

умов оплати — такі умови регулюють, наприклад, спосіб оплати (готівкою, безготівкова оплата, кредитною картою, чек/вексель та ін.); термін оплати (час, протягом якого необхідно провести оплату); додаткові умови, наприклад, («сконто» знижка за оплату раніше обумовленого договором терміну або готівкою);

умов поставки — такі умови регулюють спосіб і термін доставки; види і форми поставок, їхню періодичність, обсяги поставок; розподіл витрат на доставку між продавцем і покупцем; надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Методи прямого ціноутворення — це методи, які передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто дозволяють отримати кількісну характеристику (величину) ціни. Такі методи ґрунтуються на дослідженні властивостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).

Методи непрямого ціноутворення — це методи, які призначені не для безпосереднього визначення величини ціни, а дозволяють певним чином адаптувати ціну до поточних ринкових умов, впливаючи або на рівень ціни, або на сприйняття ціни споживачем. Методи непрямого ціноутворення ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання та/або використання.

Ціноутворення на основі витрат на виробництво і реалізацію товару — полягає у визначенні ціни на товар, виходячи з його собівартості. При цьому в ціні можуть враховуватись або повні, або часткові, або граничні витрати.

Точка беззбитковості (англ. Break-Even Point — BEP) — це такий обсяг продукції, продаж якого за встановленою ціною забезпечить беззбитковість виробництва, тобто сукупний дохід від продажу такої кількості товару дорівнюватиме загальним витратам на його виробництво і реалізацію. Кожен виріб, реалізований понад цей обсяг, приноситиме підприємству прибуток. Якщо обсяг реалізації товару буде меншим за точку беззбитковості, підприємство отримуватиме збиток. Графічно точка беззбитковості знаходиться на перетині лінії повних витрат і лінії валового доходу.

Ціна беззбитковості — це такий рівень ціни, за якого за заданого обсягу продажу товару повністю покриються витрат на його виробництво і реалізацію. Як правило, ціна беззбитковості дорівнює собівартості товару за певного обсягу виробництва.

Ціноутворення з орієнтацією на попит — базується на уявленні про те, що рівень попиту (в основі якого лежить суб’єктивна оцінка покупцем цінності товару) має бути єдиним чинником, який варто враховувати під час встановлення цін. Обсяг попиту являє собою кількість продукції, яку бажають і можуть придбати споживачі за певною ціною протягом визначеного періоду часу.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію — полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на свою продукцію на основі цін на аналогічні товари підприємствконкурентів. При цьому підприємство не прагне до встановлення пропорційної залежності між ціною та витратами виробництва або попитом.

Аукціон (від лат. аuctio — збільшення) — продаж товарів і послуг на публічних конкурентних торгах, у процесі яких встановлюється їх кінцева ціна. Аукціон, таким чином, можна розглядати як спосіб продажу товарів, який базується на ціновій конкуренції між покупцями або продавцями.

Тендер (від англ. tender — пропонувати) — конкурентна форма відбору пропозицій на поставку товарів, надання послуг або виконання робіт відповідно до наперед оголошених в документації умов, в узгоджені терміни та на принципах змагання, справедливості й ефективності. Тендерне ціноутворення використовується тоді, коли кілька фірм конкурують між собою у боротьбі за контракт (наприклад, оголошений урядом тендер). Як синоніми «тендеру» можуть використовуватись терміни «конкурс», «торги».

Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення й фіксування фактичних цін угод купівлі-продажу на товарних біржах.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
6.3. Задачі для самостійного розв’язання
6.4. Приклади розв’язання задач
Тема 7 ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ
7.2. Запитання і тести для самоконтролю
7.3. Задачі для самостійного розв’язання
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)