Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? механізм визначення можливого діапазону ціни товару; ? фактори впливу на нижню межу ціни; ? чинники, що визначають верхню межу ціни в маркетинговому ціноутворенні; ? сутність та особливості цінової еластичності попиту, методику її вимірювання, практичне застосування коефіцієнта еластичності; ? основні фактори, що впливають на чутливість споживачів до цін, та методи її визначення, а також уміти:

• економічно обґрунтовувати діапазон ціни товару;

• розраховувати коефіцієнт цінової еластичності попиту та аналізувати отриманий результат;

• давати оцінки можливої зміни попиту, виходячи з аналізу факторів впливу на чутливість споживачів до цін.

5.1. Основні терміни та визначення

Економні (ощадливі) покупці — покупці, орієнтовані на низькі ціни, характеризуються високою чутливістю до ціни, зацікавлені в низьких цінах, що забезпечують мінімальний рівень якості.

Еластичність попиту — це реакція попиту на зміну ціни.

Етичні покупці — покупці, готові платити високу ціну, яка обґрунтована сильною прихильністю до марки, морально-етичними чи патріотичними принципами (виробництво екологічно чистої продукції, підтримка національних виробників тощо).

Ефект (парадокс) Т. Веблена — це зростання попиту на ексклюзивний товар у разі підвищення ціни.

Ефект (парадокс) Р. Гіффена — це зростання попиту на товар, витрати на який займають значну частку в бюджеті, у разі підвищення ціни.

Ефект безповоротних інвестицій — коли товар використовується в комплекті з раніше придбаним товаром, цінова чутливість споживача знижується.

Ефект поінформованості про субститути — це зниження цінової чутливості, у разі якщо покупці не знають про товари-замінники.

Ефект приєднання до більшості — це залежність попиту від загальноприйнятою мотивацією покупців.

Ефект сноба — це зростання попиту у разі зростання ціни на основі намагання виділятися.

Ефект сумарних витрат — коли частка витрат на товар у сукупних витратах покупців відносно мала, їхня цінова чутливість знижується.

Ефект труднощів порівняння — коли покупцям важко порівняти якості товарівзамінників, їхня цінова чутливість знижується.

Ефект унікальної цінності — це зниження цінової чутливості, якщо товар є унікальним.

Ефект участі у витратах — визначає, якщо покупцям відшкодовують частину витрат, їхня цінова чутливість знижується.

Ефект ціни-якості — коли товар є високоякісним, престижним чи ексклюзивним, цінова чутливість споживача суттєво знижується.

Цінова політика — загальні принципи, яких дотримується компанія у сфері встановлення цін на свої товари або послуги.

Цінова стратегія підприємства — генеральний напрям, узагальнююча модель дій із встановлення і зміни цін, набір правил і методів для прийняття системи цінових рішень, що забезпечують досягнення визначеної довгострокової мети цінової політики.

Цінове позиціювання — 1) позиція компанії, її товарів і/або марок у свідомості споживачів щодо конкурентів за атрибутом ціни; 2) певне сприйняття покупцем місця товару у ціновому ряду або ціновій лінії (англ. price line), тобто у деякому діапазоні цін на товари даної категорії.

Ціноутворення — процес формування цін на товари і послуги, що характеризується, перш за все, застосовуваними методами, способами встановлення цін в цілому.

Постійні витрати – це витрати, величина яких не залежать від зміни обсягу виробництва; мають місце навіть тоді, коли продукція не виробляється. До них належать грошові витрати на експлуатацію будівель, споруд і обладнання, орендна плата, виплата відсотків за кредитом, заробітна плата апарату управління, витрати на охорону тощо.

Змінні витрати – це витрати, величина яких змінюється (збільшується або зменшується) залежно від зміни обсягу виробництва. До них належать витрати на сировину, матеріали, паливо, газ, електроенергію тощо.

Валові (сукупні, загальні, повні) витрати – це сума постійних і змінних витрат за кожного конкретного обсягу виробництва.

Середні витрати – витрати на одиницю продукції, що випускається.

Середні валові (загальні) витрати – дорівнюють загальним витратам, поділеним на обсяг виробництва товару.

Змінні середні витрати – дорівнюють змінним витратам, поділеним на обсяг виробництва товару.

Постійні середні витрати – дорівнюють постійним витратам, поділеним на обсяг виробництва товару.

Граничні, або маржинальні, витрати – витрати, необхідні для випуску однієї додаткової одиниці продукції.

Функція попиту – статистична залежність у вигляді рівняння обсягів продажу товару від цін на нього і, навпаки, цін від обсягів продажу; показує, яку масу споживчих цінностей може бути реалізовано за певний період часу за певними цінами.

Еластичність попиту за ціною, або цінова еластичність попиту – показник, який вимірює реакцію попиту на товар на зміну його ціни. Коефіцієнт цінової еластичності визначається як відношення зміни величини попиту (у %) до зміни ціни (у %).

Перехресна еластичність попиту – показник, який вимірює реакцію попиту на один товар на зміну ціни іншого товару.

Еластичність попиту за доходом – показує, який вимірює реакцію попиту на товар на зміну доходу споживача.