Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? основні етапи еволюції значення ціни як інструменту конкурентної боротьби та роль цінової політики в ринковому успіху підприємства за сучасних умов; ? особливості ціноутворення на ринках чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігопольному, монопольному; ? типовий алгоритм формування цінової політики підприємства; ? специфіку марочного ціноутворення, а також уміти:

• обґрунтовувати цінову поведінку підприємства в різних конкурентних умовах;

• планувати процес розробки цінової політики підприємства.

4.1. Основні терміни та визначення

Вертикальне фіксування цін — виробники або оптові торговельні підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто контролюють роздрібні ціни.

Горизонтальне фіксування цін — спроби змови про ціни і встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, підприємствами оптової й роздрібної торгівлі. Домовленість може будуватись тільки під наглядом державного органу влади.

Демпінгові ціни — заборонено реалізувати товари за ціною, нижчого від собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів.

Знижка — це зменшення прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця.

Капітал бренда — може бути виміряний як різниця між ринковою капіталізацією і середньою ціною на ринку на подібні продукти; відмінності у прибутковості фірм, що володіють потужними брендами, і фірм, що мають слабкі бренди.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами і ціноутворенням, майстерність встановлювати такі ціни на товари (послуги) і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі компанії були досягнуті. Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Марочна ціна — ціну з преміальною надбавкою до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт порівняно до «безіменного».

Марочне ціноутворення — це використання інтегрованих з позицією марки складових її портрета для визначення цін на пропоновані під її ім’ям товари і послуги.

Політика неокруглених цін — передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми. Вважається, що неокруглені ціни впливають на попит покупців, тому що, поперше, ціна нижче від округленої сприймається покупцем як суттєво менша за неокруглену; по-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника і продавця; по-третє, споживачам просто подобається отримувати здачу.

Хижацьке ціноутворення — держава розробляє заходи із захисту малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку великих торговельних підприємств.

Цінність бренда — це додаткова цінність, що створюється брендом, за вирахуванням витрат на створення бренда.

Цінова дискримінація — виробники і оптові торговельні підприємства зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки стосовно товарів різної якості.

Цінова політика — загальні принципи, яких дотримується компанія у сфері встановлення цін на свої товари або послуги.

Знижка — сума, на яку зменшується ціна, і одночасно сума, якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту.

Знижки «сконто» — знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів.

Знижки для заохочення продажів товарів-новинок — знижки, які надаються посередникам, якщо вони беруть на реалізацію нові товари, просування яких вимагає додаткових видатків.

Знижки на уторговування — знижки, які встановлюються на завершальному етапі узгодження ціни. Цінова стратегія підприємства — генеральний напрям, узагальнююча модель дій із встановлення і зміни цін, набір правил і методів для прийняття системи цінових рішень, що забезпечують досягнення визначеної довгострокової мети цінової політики.

Клубні знижки — знижки, які надаються членам дисконтних клубів на придбання товарів.

Кількісні знижки — знижки, які надаються за покупку певної кількості товарів.

Максимально прийнятна ціна — це ціна, за якої покупець одержує мінімальну вигоду.

Мінімально прийнятна ціна — це ціна, за якої покупець одержує максимальну вигоду.

Негативні знижки — надбавки до ціни, які встановлюються за невелику партію товару, вищий рівень якості товару, термінову доставку, доставку безпосередньо до місця використання та ін.

Цінове позиціювання — 1) позиція компанії, її товарів і/або марок у свідомості споживачів до конкурентів за атрибутом ціни; 2) певне сприйняття покупцем місця товару у ціновому ряду або ціновій лінії (англ. price line), тобто у деякому діапазоні цін на товари даної категорії.

Ціноутворення — формування цін на товари і послуги, що характеризується, перш за все, застосовуваними методами, способами встановлення цін.