Posibniki.com.uaМаркетингЕкономічний механізм маркетингу7.4. Обґрунтування планових та позапланових оперативних рішень


< Попередня  Змiст  Наступна >

7.4. Обґрунтування планових та позапланових оперативних рішень


На відміну від тактичного періоду перед економічним механізмом маркетингу в оперативному періоді стоять конкретніші завдання, які бізнес-одиниця має вирішити самостійно та забезпечити виконання місії, цілей і стратегій корпоративного рівня в період реалізації цих настанов.

Економічний механізм маркетингу має контролювати реалізацію виробничого процесу, його ефективність за витратами, якістю та термінами виконання, щоб забезпечити безумовне виконання замовлень з певною вигодою для стратегічної бізнесодиниці. Окремі розрахунки та фактичні дані обліку виконання розробляють інші служби стратегічної бізнес-одиниці, але контролювати їхню діяльність з погляду прибутковості та ефективності виконання конкретних замовлень для конкретних покупців має служба маркетингу.

Служба маркетингу щодня перебуває у стані невпевненості в реакції з боку ринку, конкурентів, держави та власного виробництва, тому вона має бути готовою до різних несподіванок. Щоб їх передбачити, служба маркетингу повинна мати щоденну інформацію про процес та зміни у процесі забезпечення виробництва сировиною та матеріалами, про наявність у робочому стані обладнання, кваліфікованих кадрів для роботи на цьому обладнанні, а також інформацію про те, наскільки кваліфіковано складено програми виконання окремими виробничими й допоміжними підрозділами добових планів, які фінансові показники продажу продукту за кожний день, як ці показники впливають на ефективність операційної діяльності всієї стратегічної бізнес-одиниці.

Усілякі відхилення від виконання планів та реалізації контрактів кожного окремого покупця повинні мати своє обґрунтування. Необхідно кожного дня та наростаючим підсумком для інших оперативних періодів визначати кількісно та у грошовому вимірі розмір збитків, а також заходи щодо поліпшення становища, витрати на них і можливий ефект.

Такий контроль та отримання систематичної інформації мають сприяти:

• скороченню оперативного періоду (циклу) виробництва, забезпечивши превентивну політику щодо ліквідації можливих зривів на всьому ланцюжку проходження предметів праці єдиного матеріального потоку;

• рівномірності та комплексності завантаження обладнання та виробничих площ, що впливає на величину постійних витрат;

• чіткому та своєчасному реагуванню на будь-які відхилення, що виникають у виробничому процесі в момент виконання контрактів з покупцями на виготовлення продукту стратегічної бізнес-одиниці, що сприяє створенню позитивного іміджу підприємства в цілому.

Робота на ринок, тобто маркетинг, пов’язує в оперативному періоді всі функціональні та виробничі елементи стратегічної бізнес-одиниці, зокрема задоволення попиту конкретних споживачів у продукції, технічну підготовку виробництва, матеріальне забезпечення окремих робочих місць усім необхідним, створення та підтримування необхідних запасів сировини та матеріалів за сприятливих фінансових результатів бізнесової діяльності в єдиний виробничий механізм.

Оперативне прийняття рішень в разі відхилень або отримання пропозицій, від яких важко відмовитися (вони забезпечують стабільність бізнесу на значний період у межах фінансової доцільності), має для виконання замовлення врахувати цілу низку кіль-

кісних та якісних показників, таких як наявність вільних виробничих потужностей, робітників відповідної кваліфікації, технології, довгострокових зв’язків із постачальниками (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Алгоритм визначення ефективності операційної діяльності економічного механізму маркетингу

Рис. 7.5. Алгоритм визначення ефективності операційної діяльності економічного механізму маркетингу

У багатьох випадках головним лімітуючим фактором може бути наявність вільних виробничих потужностей, використати які за даних обставин виконання замовлень, отриманих раніше, неможливо. Це потребує оперативного визначення ефективності нового замовлення. Питання може стояти так: купити чи виробити додатково (можливо, у третю зміну) деталі, які за даних умов є обмежувальним фактором отримання замовлення; а може треба взяти в оренду на період виконання замовлення недовикористані виробничі потужності інших підприємств-виробників даної галузі? Маркетинг має визначитися за допомогою конкретних розрахунків, скільки коштуватиме кожен варіант дій. Ураховуються ціна виготовлення та її структура для даної стратегічної одиниці: основні матеріали, заробітна плата виробничих працівників, змінні накладні витрати, постійні накладні витрати, без яких можна обійтися, обравши варіант «купити». При цьому витрати необхідно поділити на релевантні та нерелевантні. До нерелевантнихвідносять амортизацію, страхові платежі, частину витрат на адміністрацію цеху. Фахівці, однак, не радять використовувати дані про витрати на одиницю продукту без урахування обсягів продажу, про що йтиметься далі. Необхідно також забезпечити чітке визначення нерелевантних показників та їх вилучення з розрахунків.

Оперативні підрахунки запланованого та фактичного обсягів можуть сприяти виправленню становища, визначенню факторів і поліпшенню роботи в необхідному напрямі.

Оперативне відстежування цінової політики на ринку в кожний даний момент може допомогти стратегічній бізнес-одиниці отримати додатково певний прибуток або за зниження ціни на ринку зменшити обсяги виробництва і, отже, втрати. Управлінський облік допомагає з використанням постійних та змінних витрат визначитися щодо прибутковості збільшення обсягів продажу за рахунок зниження ціни.

Фахівці вважають, що має існувати такий рівень змін попиту у відповідь на зниження ціни, який зробить ефективним таке зниження. На їхню думку, що вища відносна величина постійних витрат, то менший рівень еластичності попиту, використання якого в розрахунках необхідне для збереження прибутку за умов зниження ціни на продукт виробника.

Необхідну величину еластичності попиту за заданого зменшення ціни рекомендують розраховувати за такою формулою: де Х — необхідна величина збільшення обсягів продажу (обсягів виробництва); Р — різниця в цінах; R — прибуток, який отримує виробник від продажу одиниці продукту за заданої ціни; Y — відносна частка змінних витрат за наявного обсягу продажу продукту; С — собівартість одиниці продукту виробника за початковою ціною.

Тоді коефіцієнт еластичності (Е) можна розрахувати так:

Тоді коефіцієнт еластичності (Е) можна розрахувати так:

Визнаючи за ціною найважливішу роль на ринку щодо попиту на продукти виробника, фахівці радять використовувати цей по-

Визнаючи за ціною найважливішу роль на ринку щодо попиту на продукти виробника, фахівці радять використовувати цей по-казник в оперативних розрахунках обсягів продажу певного продукту й користуватися такими рекомендаціями:

по-перше, величина еластичності попиту, необхідна для підтримання прибутку в незмінному розмірі, обернено пропорційна величині прибутку, який отримувався раніше;

по-друге, якщо у двох випадках прибуток на одиницю продукції однаковий, але в одному з цих випадків вона є меншою у процентному відношенні частиною витрат або ціни, то потрібна еластичність попиту має бути вищою;

по-третє, що більше зменшення ціни, то еластичнішим має бути попит.

Особливо цікаві обґрунтування зняття продукту з виробництва з використанням системи обліку постійних і змінних витрат. До завдань оперативного управління відносять також рішення щодо визначення зняття з виробництва продукту й дозавантаження виробничих потужностей.

Рішення зняти продукт з виробництва можна обґрунтувати на такому прикладі. Асортимент продукції складається з продуктів А, Б, В, Г та Д. Дані щодо них наведено в табл. 7.4.

Таблиця 7.4

ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ ОБҐРУНТУВАННЯ ЗНЯТТЯ ПРОДУКТУ

З ВИРОБНИЦТВА

Продукт Обсяг продажу, одиниць Прямі змінні витрати, грн Ціна продажу, грн
А300100150
Б200120160
В40090115
Г250160195
Д350140160

На весь асортимент є попит у запланованому періоді. Накладні витрати становлять 41 400 грн, 50 % з них — постійні витрати.

Вал о ви й пр ибу т о к , гр н р а з о м 900 0 320 0 280 0 750 –44 00 + 1 1 3 5 0
н а о д ин иц ю 3 0 1 6 7 3 – 8

383

Застосування методу постійних і змінних витрат приводить до іншого результату. За умови, що загальні накладні витрати становлять 50 % змінних витрат, ставка для продукту Д дорівнює 10 %. Результат щодо продукту Д розраховують так:

Ціна продажу, грн 160 –

Прямі змінні витрати, грн140 –

10 % накладних змінних витрат, грн 14 ________________________________

Маржинальний дохід, грн+ 6

Маржинальний дохід, грн+ 6

Отже, використовуючи метод постійних і змінних витрат, доходять висновку, що продукт Д не є збитковим, що він вносить 6 грн у маржинальний дохід, тобто у прибуток виробника додасться 6 грн на одиницю виробу. Тобто в результаті зняття з виробництва та непродажу на ринку продукту Д підприємство не тільки не збільшує свій прибуток на 4400 грн, а зменшує його на 3300 грн (550 ? 6). Крім того, у наступному періоді за умов використання методу повної собівартості ставка накладних витрат зміниться, а збитковим згідно з розрахунками стане продукт Г:

Накладі

Розрахунок «прибутку» продукту Г після прийняття рішення про зняття з виробництва продукту Д має такий вигляд:

Розрахунок «прибутку» продукту Г після прийняття рішення про зняття з виробництва продукту Д має такий вигляд:

Ціна продажу, грн 195 –

Прямі змінні витрати, грн 160 –

26 % накладних витрат, грн41,44 _________________________

Маржинальний дохід, грн – 6,44

Отже, у подальшому необхідно зняти з виробництва також продукт Г. Це призведе до того, що згодом збитковим стане продукт В. Тож за методом повної собівартості процес поліпшення асортименту може звести до нуля всю виробничу програ-

му, тому нічого буде продавати, бо постійні накладні витрати залишаються непокритими, тобто є збитками виробника.

Після зняття з виробництва продуктів Г та Д ставка розподілу накладних витрат стає такою:

Для продукту В отримують такий результат:

Для продукту В отримують такий результат:

Ціна продажу, грн 115 –

Прямі змінні витрати, грн 90 –

33 % накладних змінних витрат, грн 29,7 _______________________________

Маржинальний дохід, грн – 4,7

Отже, за умов неповного завантаження потужностей у результаті прийняття рішень про зняття з виробництва окремих продуктів або про неефективність виконання замовлення, яке вважається невигідним, а насправді має позитивний маржинальний дохід, сумарний фінансовий результат має погіршитися. Система обліку за повною собівартістю надає помилкову інформацію для прийняття рішень. Інший приклад, коли облік витрат та асортиментного навантаження відбувається за повного завантаження виробничих потужностей. Фахівці дійшли висновку, що за умов повного завантаження виробничих потужностей недостатньо знати величину прибутку на одиницю продукту для включення його до виконання замовлення, бо необхідно враховувати також значення фінансового результату на одиницю обмежувального фактора, до якого відносять так звані вузькі місця (нестачу складських приміщень, дефіцит сировинно-матеріальних ресурсів, необхідного обладнання або робочої сили на одиницю продукту). Для цього обраховують значення обмежувальних (і не тільки) факторів (це здійснюється за допомогою розроблення зворотної матриці класичної задачі лінійного програмування), а також прибутку, який можна отримати за позитивного вирішення наведених вище ситуацій щодо приміщень, ресурсів, потужностей і робочої сили.

Приклад обґрунтування ефективності виготовлення продукту за повною собівартістю з урахуванням обмежувальних факторівнаведено в табл. 7.6. За прибутоковістю продукти можна розмістити в такому порядку: В, Д, Б, Г, А, Є. За умов попиту на ринку, коли можна продати продукти в такій кількості: А — 7000 од., Б — 3000 од., В — 5500 од., Г — 8000 од., Д — 4500 од., Є — 2000 од., оптимізація виробничого та маркетингового менеджменту, яка максимізує прибуток, за методом обліку за повною собівартістю дасть такі результати (табл. 7.7).

Таблиця 7.6

ПРИКЛАД ОБҐРУНТУВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИГОТОВЛЕННЯ

ПРОДУКТУ ЗА ПОВНОЮ СОБІВАРТІСТЮ

З УРАХУВАННЯМ ОБМЕЖУВАЛЬНИХ ФАКТОРІВ

П род укт Змін н і ви т р ат и на о д иницю , гр н 20 % — ч аст к а по с т ійних ви т р ат , гр н По в н а соб і в а рт і с т ь о д иниці , гр н Ціна п род аж у , гр н П р и б ут ок на о д иницю , гр н Обме жу в а л ь ний фа к т о р , о д иниць об меж у в а л ь н о г о фа к т о р а П р и б ут ок на о д иницю об меж у в а л ь н о г о фа к т о р а , гр н
А4084850+22+1
Б60127280+83+2,67
В50106065+51+5
Г801696102+64+1,5
Д3063655+196+3,17
Є70148480–40,5–8

Таблиця 7.7

ПРИКЛАД РОЗРАХУНКУ ОПТИМАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

ПРОДУКТІВ ЗА ПОВНОЮ СОБІВАРТІСТЮ

Продукт Кількість для продажу, одиниць Маржинальний дохід на продукт, грн Сукупний маржинальний дохід, грн
В55001582 500
Д450025112 500
Б30002060 000
Г525022115 500
А0100
Є0100

Маржинальний дохід, грн370 500 –

Постійні витрати, грн232 000 ________________________

Валовий прибуток, грн138 500

Застосування методу з використанням постійних і змінних витрат дає інші результати (табл. 7.8), що дозволяє ранжирувати вироби з погляду їхньої відносної прибутковості так: А, Є, В, Б, Г, Д. Максимізацію прибутку в цьому разі наведено нижче.

Таблиця 7.8

ПРИКЛАД РОЗРАХУНКУ ОПТИМАЛЬНОГО ПРОДАЖУ ПРОДУКТІВ

ЗА УПРАВЛІНСЬКИМ ОБЛІКОМ

Продукт Кількість для продажу, одиниць Маржинальний дохід на продукт, грн Сукупний маржинальний дохід, грн
А70001070 000
Є20001020 000
В55001582 500
Б30002060 000
Г800022176 000
Д167254175

Маржинальний дохід, грн 412 675 –

Постійні витрати, грн 232 000 _______________________

Валовий прибуток, грн 180 675

Як свідчать результати, управлінський метод допомагає отримати додатково 42 175 грн (180 675 – 138 500).

Німецькі практики з маркетингу рекомендують проводити розрахунки оперативного характеру в разі потреби додаткового вилучення чи залучення певного товару до контракту й обґрунтування його ефективності (табл. 7.9).

Таблиця 7.9

ПРИКЛАД ОБҐРУНТУВАННЯ ДОЦІЛЬНОСТІ

ПРОДАЖУ ПРОДУКТІВ ПІДПРИЄМСТВА

Особливості розрахунків Показники Продукт А Продукт В Продукт С
Калькуляція на основі повних витрат 1. Ціна продажу, грош. од.8,998,1210,20
2. Кількість продажу, од.170510290
3. Валовий дохід, грош. од.1528,34140,82957,7
4. Витрати на виробництво, грн. од.130028002000
5. Накладні витрати, тис. грош. од. (37,89 %) 492,51060,8757,7
6. Прибуток, тис. грош. од. (п. 3 – п. 4 – п. 5) –264,2280200
7. Прибуток підприємства, тис. грош. од.215,8
Використання покриття витрат на продукт 5. Покриття за продуктом (п. 3 – п. 4), тис. грош. од. 228,31340,8957,7
6. Сума покриття за всіма продуктами, тис. грош. од. 2526,8
7. Накладні витрати підприємства, тис. грош. од. 2311,0
8. Прибуток підприємства, тис. грош. од.215,8
Зняття з продажу продукту А 5. Покриття продукту (п. 3 – п. 4), грош. од. 1340,8957,7
6. Загальне покриття, тис. грош. од.2298,5
7. Загальні витрати підприємства, тис. грош. од. 2311,0
8. Прибуток підприємства, тис. грош. од.–12,5

При цьому можна розрахувати нижню межу ціни, що визначає величину виручки (валового доходу), за яким необхідно припинити виробництво через певний проміжок часу, який відповідає цілям виробника, особливо за умови недовантаження виробничих потужностей. Для виробників, які завантажені не повністю, може

бути придатним будь-який контракт, який забезпечує хоча б часткове покриття постійних витрат.

Відповідно до маркетингових цілей можна визначити різні нижні межі ціни продукту. Сюди фахівці включають метод, в основу якого покладено витрати виробництва. Як бачимо з рис. 7.6, за обсягу продажу TR

0 ціна Р

0 більша, ніж витрати на одиницю продукту (К), тобто виробник покриває всі витрати та отримує прибуток. У разі зниження ціни зменшується і прибуток доти, доки ціна ще покриває найнижчі витрати на одиницю продукту (лінія LPU). Виробник не отримує прибутку, але покриває всі витрати та може тривалий час продовжувати виробляти продукт і діяти на ринку. Цей напрям стратегічних дій для виробника фахівці рекомендують для довгострокової межі ціни. Якщо ціна знижується й надалі, то вона не покриває всі витрати. На лінії KPU виробник має додати гроші для виконання замовлення. У подальшому зниження ціни призведе до припинення виробництва, якщо це не має достатнього обґрунтування з боку як маркетингового, так і виробничого менеджменту. Це можуть бути отримання вигідного контракту, який містить невигідний пункт. Однак найчастіше визначення нижньої межі ціни, яка знаходиться нижче межі, відбувається тоді, коли виробник проводить політику стратегічного послідовного заниження цін (наприклад, для завоювання частки ринку). TR TR pm TR p0 TR о

Рис. 7.6. Нижні межі ціни: LPU — довгострокова нижня межа; KPU — короткострокова нижня межа; TR pm — виробничий мінімум; ТR o — виробничий оптимум; MC — маржинальні витрати; AC — витрати на одиницю продукту; AC K — мінімальна ціна у короткостроковому періоді; Р — ціна; MR — маржинальний дохід; ТR — обсяг продажу

Рис. 7.6. Нижні межі ціни: LPU — довгострокова нижня межа; KPU — короткострокова нижня межа; TR pm — виробничий мінімум; ТR o — виробничий оптимум; MC — маржинальні витрати; AC — витрати на одиницю продукту; AC K — мінімальна ціна у короткостроковому періоді; Р — ціна; MR — маржинальний дохід; ТR — обсяг продажу

Отже, оперативні дії економічного механізму маркетингу, зорієнтованого на досягнення прибутку, мають бути спрямовані в такий спосіб, щоб ціна продукту принаймні покривала витрати, пов’язані з виробництвом і його реалізацією.

Таке ціноутворення орієнтується на принцип покриття витрат. Якщо стратегічна бізнес-одиниця виробляє один продукт, завдання полягає в обчисленні суми витрат і прибутку за виконання замовлення та діленні отриманої величини на запланований обсяг продажу в одиницях обліку.

Наявність значної (або навіть незначної) кількості продуктів (продуктової лінії) ускладнює розподіл багатьох видів витрат за умов, що ціна продажу продукту сприймається ринком позитивно. Якщо не можна за визначеними цінами реалізувати деякі продукти з даної продуктової лінії, якщо низька ціна допоможе додатково залучити споживачів, а для інших продуктів цієї лінії існує так званий люфт, тобто простір для маневру, то розподіляти витрати за окремими продуктами фахівці радять за допомогою калькуляційного вирівнювання цін (табл. 7.10). Фахівці виходять з того, що значення товарів, які становлять продуктову лінію, є неоднаковим з погляду впливу на кінцевий результат — отримання прибутку або збільшення частки ринку. Це зумовлено конкретними умовами конкуренції та попиту.

Таблиця 7.10

ПРИКЛАД КАЛЬКУЛЯЦІЙНОГО ВИРІВНЮВАННЯ ЦІН

Показники Продукти
АВС
1. Запланований обсяг продажу, тис. од.170510290
2. Запланований валовий дохід, тис. грош. од.1966,74090,02964,4

3. Ціна на основі витрат, грош. од.11,578,0210,22

4. Ціна продажу, грош. од.9,989,99
5. Фактичний валовий дохід, тис. грош. од.1696,62897,1

6. Недопокриття, тис. грош. од.–270,1

—–67,3

7. Сума недоотриманого валового доходу за всіма продуктами, тис. грош. од. –337,4
8. Необхідна сума для вирівнювання (п.2–п. 7),

—4427,4

грош. од.

9. Ціна одиниці продукту після вирівнювання, (п. 8 : п. 1) грош. од. 9,988,689,99

Отже, високі доходи, які отримують від одних товарів, можуть компенсувати низькі результати від інших. Короткочасні заходи, наприклад стимулювання продажу товарів у міжсезоння, збільшення попиту на сезонні продукти, можна застосувати для товарів, ціни на які встановлюють через позиціювання щодо співвідношення «ціна — якість».


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
МОДЕЛЮВАННЯ РОБОТИ ЕКОНОМІЧНОГО МЕХАНІЗМУ МАРКЕТИНГУ
8.2. Алгоритм прийняття рішень на довгостроковий період
8.3. Алгоритм прийняття рішень на середньостроковий період
8.4. Алгоритм прийняття рішень у короткостроковому періоді
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki