Posibniki.com.uaЕкономікаЕкономіка підприємства: теорія і практикаДерев’янко Олена Георгіївна, к.е.н., доцент,


< Попередня  Змiст  Наступна >

Дерев’янко Олена Георгіївна, к.е.н., доцент,


Національний університет харчових технологій, Україна Derevianko Olena Heorgiyivna, Ph.D. (Econ.), Associate Professor, Dr. Sc. (Econ.) Degree Seeker, National University of Food Technologies, Kyiv, Ukraine

АНТИКРИХКІСТЬ РЕПУТАЦІЇ

ПІДПРИЄМСТВА ANTIFRAGILE OF THE COMPANY’S REPUTATION підприємства за критерієм антикрихкості. При цьому запроreputation on the criterion anti-fragile. It is proposed to abandon

Анотація. Автор науково обґрунтовує необхідність формувати та оцінювати репутацію Summary. Author scientifically substantiates the necessity to form and evaluate the company’s поновано відмовитись в теорії та практиці репутаційного менеджменту від поширеного словосполучення «висока репутація».

Ключові слова: стейкхолдери, довіра, нематеріальні активи, стійкість розвитку підприємства in theory and practice of reputa-tion management of common phrase «high reputation». Key words: stakeholders, trust, intangible assets, sustainability of the enterprise

льшому це вплине на досвід впровадження змін (у даному випадку реінжинірингу) на інші бізнес-процеси на підприємстві.

Методологічною основою управління репутацією є сукупність її ознак: об’єктивність існування, здатність змінюватись з часом, «ефект пам’яті», відповідність моральним цінностям, здатність впливати на розвиток бізнесу, векторність — спрямованість на конкретних стейкхолдерів тощо.

Для управління важливо визначитись з критеріями, за якими має формуватись репутація підприємства як набір бажаних, з точки зору менеджменту, ознак. Тобто, якою саме — блискучою чи харизматичною, множинною чи функціональньною, мінливою чи солідною — має бути репутація? На сьогодні, відповідаючи на зазначене питання, науковці та практики найчастіше вказують необхідність «високої» і «позитивної» репутації.

У методології управління підприємствами стосовно різних ресурсних і результатних параметрів їх розвитку прийнято задавати напрямок бажаних змін характеристик об’єкту управління: їх максимізації, мінімізації чи оптимізації. Економічна дійсність повсякчас змінюється, спонукаючи науковців до переосмислення, здавалось би, раз і назавжди визначених і хрестоматійних не для одного покоління менеджерів істин. Так, вивірені моделі зниження ресурсоспоживання та заміщення одних видів ресурсів іншими, розроблені неокласиками (Нобелевськими лауреатами!), після десятиріч використання піддалися нищівній критиці у 90-х роках: слідування критерію мінімізації витрат ресурсів перестало забезпечувати підприємствам ринкове лідерство. В сучасному науковому лексиконі віддається перевага категорії «оптимізація» щодо витрат ресурсів, які мають матеріальну природу, і «максимізація» щодо витрат такого нематеріального ресурсу, як знання.

Репутація підприємства є нематеріальною за своєю природою, і, в тому числі з даної причини, в менеджменті прийнято говорити про необхідність формування високої позитивної репутації. Разом з тим, не слід забувати, що репутація — це не лише високий або низький рівень обізнаності, але і якісні характеристики даного знання.

Як на наш погляд, термін «висока ділова репутація» є скоріше юридичним, ніж управлінським поняттям. І в економіку він проник і поширився з юридичних наук. І слово «висока» в контексті юридичного захисту ділової репутації покликане підкреслити, що власник внаслідок чиїхось злочинних дій її втрачає, в результаті репутація знижується на ту визначену в судовому порядку величину, яку у вигляді фінансової компенсації необхідно повернути власникові — щоб його репутація знову стала «високою». Оскільки питання оцінювання втрат від зниження високої ділової ре-

Якщо відійти від юриспруденції і поглянути на репутацію як на категорію виключно економічну, то від епітету «висока» доведеться відмовитись. І на думку автора причина тут в тому, що:

— по-перше, необхідно пам’ятати, що інституційна рівновага інтересів всіх стейкхолдерів підприємства, за якої кожна з задіяних у процес соціально-економічного співробітництва з підприємством сторін не йде на зміну відносин з ним, оскільки не зможе це зробити без погіршення власної позиції (без зниження власних вигід від співпраці), завжди встановлюється за умов інформаційної асиметрії і, відповідно, підтримується завдяки останній. Виходячи з того, що репутація має інформаційну природу, а інформаційна прозорість як базова умова відсутності інформаційної асиметрії в соціально-економічній системі на практиці є недосяжною, можна стверджувати: репутація підприємства для всіх його стейкхолдерів буде різною (для когось вищою, для когось нижчою), що, за інших незмінних умов, не заважатиме встановлення інституційної рівноваги як базису фінансової ефективності діяльності підприємства;

— по-друге, підприємство має різних стейкхолдерів, ступінь впливу яких на його діяльність варіює — від несуттєвого до високого. Відповідно, зусилля підприємства щодо підтримки власної репутації стосовно різних стейкхолдерських груп також мають варіювати, що призведе до неоднаково високого результату;

— по-третє, формування і підтримка репутації як такої не є самоціллю, менеджмент апріорі не репутацію максимізує: вона лише засіб забезпечення фінансових вигід підприємства на певному ринку у визначеній часовій перспективі. Таким чином «висока» репутація не може автоматично означати «найбільш економічно доцільна та вигідна підприємству за даних умов» і навпаки.

Таким чином формування високої позитивної репутації не є критерієм ефективності управління нею. Однак при цьому репутація як цільовий результат управлінського впливу повинна задовольняти ряду вимог, окреслимо їх:

— здатність протидіяти стресорам, стійкість до руйнування, яку не слід ототожнювати з невразливістю. Зазначені стресори, що виникають з не надто високою періодичністю, слід розглядати як позитивний фактор, оскільки вони «тренують» репутацію. Відпо-відно, шкідливою є тривала відсутність стресорів (у силу

путації є суміжним для юристів і спеціалістів з економіки та фінансів, то термін був перейнятий і далі поширився без змін у теорії управління підприємствами.

— здатність до самовідновлення, яка стає найнеобхіднішою за умов кризи, коли у підприємства бракує коштів на управлінську підтримку репутації. Дана здатність кореспондує з протидією стресорам, однак піднімає її з рівня менеджменту підприємства на рівень його стейкхолдерів (у першу чергу споживачів, персоналу та інвесторів). Зацікавленість стейкхолдерів підприємства у відновленні його репутації стає дієвою силою, локомотивом, за яким слідує менеджмент;

— здатність до самоприрощення, до розвитку, що дозволяє менеджменту обмежувати управлінський вплив «точковими» діями щодо корекції відхилень від цільового образу підприємства серед стейкхолдерів.

Дані вимоги можна розглядати як певний перелік. Однак ми пропонуємо поглянути на них не як на перелік певних складових, а як на їх систему, об’єднану за принципом ефекту додатної синергії: одночасне дотримання зазначених вимог забезпечує антикрихкість репутації.

Термін «антикрихкість», запроваджений до наукового обігу Н. Талебом [1], якнайкраще характеризує природу репутації, яка є живою, органічною (а не механічною), наділеною ментальністю, емоційністю та інтелектом. Тобто управління репутацією крізь призму концепції антикрихкості Н. Талеба — це управління «живим організмом».

Саме тому задача забезпечення антикрихкості репутації вимагає обмеження прямого управлінського впливу з боку менеджменту підприємства на процес її формування. Прямий вплив — це публікаційна підтримка, застосування засобів короткострокової («моментальної») дії, здатних зупинити падіння репутації (наприклад, спростування фейекової інформації про підприємство в ЗМІ).

Формуючи антикрихку репутацію, необхідно дотримуватись пріоритету інструментів опосередкованого впливу на репутацію, «м’яких» інструментів, розрахованих на отримання стратегічного пролонгованого ефекту прирощення репутації.

Відповідно, репутація повинна оцінюватися, виходячи з її здатності протистояти рідкісним руйнівним подіям (які є «чорними лебідями», за термінологією Н. Талеба), а також залишатися незмінною або поліпшуватися в результаті криз меншого масштабу, тобто бути анткрихкою.

природних причин або як результат надмірної уваги менеджменту до збереження репутації підприємства). Необхідно пам’ятати, що «нема нічого менш стійкого, ніж ідеальна репутація»;

Література

1. Талеб Н. Н. Атихрупкость: как извлечь выгоду из хаоса / Н. Н.Талеб: Пер. с англ. — М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2014. — 768 с. УДК: 658.155:330.31e-mail: k-econom@metal.dmeti.dp.ua


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Махова Г. В., к.е.н., доцент, кафедра стратегії підприємств ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Україна Дяченко М.І. кафедра стратегії підприємств
Гетьмана, Українa Iskra Vitaliy, aspirant KNEU by V.Getman, Ukraine ПОКАЗНИКИ ВПЛИВУ АГРОХОЛДИНГІВ INDICATORS OF INFLUENCE ON EFFICIENCY OF USE OF CURRENT ASSETS OF UKRAINIAN AGROHOLDINGS
Казачков Ігор Олегович,Kazachkov Igor, к.е.н., Запорізька державна інженерна академія, Україна PhD, Zaporizhia State Engineering Academy, Ukraine ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ АУТСОРСИНГУ ADVANTAGES AND
Кизенко Олена Олександрівна, к.е.н., доцент кафедри стратегії підприємств, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Україна МЕТАМОРФОЗИ СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ ВИТРАТ
БАЗОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ ОЦІНЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ РОЗВИТКУ СУЧАСНИХ ПІДПРИЄМСТВ BASIC TOOLS FOR THE ASSESSMENT OF THE EFFECTIVENESS OF THE DEVELOPMENT OF MODERN ENTERPRISES
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki