Підприємство є складною соціально-економічною системою, що постійно змінюється і передбачає функціонування, зміну й удосконалення керованої та керуючої систем, тобто виробництва та його менеджменту як єдиного цілого. Інтегрованість маркетингу у всі без винятку структури підприємства означає роботу бізнесового механізму підприємства з усвідомленням однієї мети — виробляти те, що можна продати на ринку. З позиції інтегрованого маркетингу координуються всі види діяльності, пов’язані з товарами і послугами: фінансування, виробництво, конструювання, дослідження і розробки на перспек-
тиву, управління запасами та увесь процес продажу товарів на ринку. Підприємство ставить перед собою мету і використовує для її досягнення інтегрований в усі сфери діяльності маркетинг.
Маркетинг як економічний механізм виконує на підприємстві кілька ролей, працюючи як усередині підприємства, так і зовні.
Усередині підприємства маркетинг є однією з функцій управління цим підприємством, розробляючи свої суто функціональні завдання. Крім того, маркетинг є керуючою системою, розробляючи завдання для всіх інших функціональних підрозділів підприємства, спрямовуючи їхню діяльність на задоволення потреб ринку.
Отже, усередині підприємства плани маркетингу мають пов’язувати цілі, фінанси, виробництво та продаж товарів підприємства в єдине ціле (рис. 1.11).
Щодо роботи зовні, то маркетинг аналізує, визначає та задовольняє споживчий попит, спрямовує ресурси підприємства на виробництво товарів і надання послуг, які потрібні споживачам, адаптується до змін в їхніх характеристиках та потребах. Фахівці вважають, що продаж — це засіб спілкування та вивчення потреб. Якщо споживачі незадоволені, слід міняти загальну стратегію, а не звинувачувати у всьому маркетинг та змінювати в той чи той бік процес продажу. Тому маркетинг має бути зорієнтованим на перспективу, бачити сильні та слабкі сторони в таких сферах діяльності підприємства, як виробництво, загальний менеджмент, топ-менеджмент, визначати напрями, які дають змогу поліпшити загальну роботу та поведінку підприємства на ринках.
Тож економічний механізм маркетингу — це сукупність процесів визначення, передбачення та створення споживчих потреб (бажань) й організація всіх ресурсів підприємства для задоволення їх з найбільшим (а реально
— оптимальним у існуючих умовах)зиском для підприємства та споживача. Робота економічного механізму маркетингу має бути спрямована на розроблення заходів щодо задоволення потреб цільових груп у товарах та послугах певного підприємства.
Отже, ефективна робота економічного механізму маркетингу має полягати у вирішенні цілого комплексу питань і прийнятті рішень щодо: установлення двосторонніх відносин між продавцем (виробником або його торговим посередником) і покупцем; визначення параметрів виробництва залежно від потреб споживачів та їхньої купівельної спроможності; координації всієї роботи підприємства щодо задоволення потреб споживачів як головної мети діяльності підприємства за ринкових умов.
Рис. 1.11. Інтегрувальна та керуюча роль маркетингу
Технологічний процес роботи економічного механізму маркетингу складається з таких етапів:
• дослідження ринку споживачів з притаманними їм соціальними, демографічними, психографічними характеристиками, які визначають їхню поведінку як потенційних покупців;
• пошук можливостей впливу на попит споживача завдяки вдосконаленню товарів, що виробляються підприємством, та сервісному обслуговуванню, починаючи від інформування споживача про товар та завершуючи його використанням;
• аналіз закономірностей попиту на нові товарні марки, які є предметом потенційного інтересу даного підприємства;
• визначення стратегічних планів підприємства щодо виробництва нових товарних марок за умов попиту на них та економічного ефекту для підприємства;
• реалізація та контроль виконання стратегічних планів діяльності підприємства на ринку;
• управління впровадженням інновацій у діяльність підприємства;
• проведення маркетингового аналізу та виявлення невикористаних можливостей на традиційних ринках із традиційними товарними марками та пошук нових з одночасним ефективним удосконаленням роботи на цих ринках.
На всіх стадіях руху товару — від упровадження на ринок до кінцевого споживання — економічний механізм маркетингу має працювати за умов якісного задоволення потреб споживачів та їхніх очікувань щодо товару, швидкості появи його на ринку, вартості наданих послуг споживачеві. Основними факторами визначення ефективності роботи маркетингового механізму є місце надання послуги (товару), ціна товарної (торгової) марки та якість цієї послуги (товару). У процесі задоволення очікувань споживача товар розглядається як надана послуга, як послуга, що задовольняє потребу споживача певним чином, за визначеною ціною та в певному місці.
Тому маркетинг управлінських рішень — це процес узгодження можливостей підприємства і запитів споживачів. Результатом цього протесу є надання споживачам певних благ, якість яких визначається всією діяльністю підприємства та які задовольняють потребу певної цільової аудиторії, і отримання підприємством прибутку, необхідного для його існування та зростання подальшої діяльності, а також для кращого задоволення потреб споживачів у майбутньому.
Фахівці вважають, що маркетинг є не лише функцією бізнесу, а й філософією діяльності всього підприємства та охоплює як реалізацію продукції на ринку та надання послуг, так і виробництво товарів. Маркетинг, з одного боку, ретельно та всебічно вивчає ринок, попит і пропозицію, орієнтує виробництво на задоволення потреб конкретних людей, а з другого — активно впливає на ринок, наявний попит, формування нових потреб. Тому економічний механізм маркетингу на рівні підприємства діє як практичний маркетинг управлінських рішень, який реалізує на практиці сукупність ринкових важелів, методів і відношень, поєднаних в єдине ціле основних бізнесових функцій щодо розроблення, виробництва та реалізації продукції підприємства, яка на ринку стає товаром.
Важливим принципом роботи економічного механізму маркетингу як керуючої системи є комплексний підхід до погодження цілей підприємства, його ресурсів і можливостей.
Розроблено такі сім принципів взаємовідносин суспільства та маркетингу, які мають регламентуватися відповідними законами цивілізованого ринку:
1) свободи споживача та виробника;
2) обмеженості потенційного збитку;
3) задоволення основних потреб;
4) економічної продуктивності;
5) інновацій;
6) навчання та інформування споживача;
7) захисту споживача.
Деякі з цих принципів буде розглянуто в наступних розділах.
Усе наведене дає змогу визначити такі функції економічного механізму маркетингу (рис. 1.12): комплексне вивчення та прогнозування ринку, його вимог; розроблення довгострокової стратегії маркетингової діяльності підприємства з визначенням його цілей, завдань, ресурсів і механізму практичної реалізації; реальна оцінка підприємством своїх можливостей щодо виробництва товарів та їх реалізації, експортних та інших можливостей (фінансових тощо); планування товарної політики, управління товарним асортиментом згідно з вимогами ринку щодо якості продукції підприємства та потенціалу підприємства; формування попиту та стимулювання продажу продукції підприємства; формування й організація політики розподілу продукції підприємства на ринку; контроль, координація та коригування діяльності підприємства на ринку за допомогою отримання замовлень та їх реалізації виробничими структурами в часі та просторі.
Більшу частина (якщо не всі) маркетингових управлінських рішень, які необхідно прийняти в економічному механізмі маркетингу, фахівці відносять до складних. Їхня складність зумовлюється такими причинами:
• високою відповідальністю, пов’язаною із сильним впливом на найважливіші показники стану виробничих об’єктів. Значна кількість некоректних управлінських рішень здатні не просто погіршити ці показники, а й довести підприємство до банкрутства;
• множинністю критеріїв оптимальності дії економічного механізму маркетингу, що пов’язано з багатоаспектним характером стану підприємства та його окремих управлінських і виробничих підрозділів. Існування таких критеріїв пов’язано з розширенням, по-перше, кількості показників економічної та технічної результативності; по-друге, соціально-психологічних та соціально-політичних показників; по-третє, показників екологічної безпеки тощо;
• значною кількістю управлінських рішень, які можуть належати до повноважень різних осіб, які приймають рішення, різних служб та рівнів управління підприємством;
• нетривіальністю зв’язків управлінських рішень у маркетинговому механізмі зі станом підприємства, їхньою альтернативністю, динамічністю, перехрещуваністю та стохастичністю;
• обмеженістю часу на підготовку, а також опрацювання та санкціонування значної кількості рішень;
• інерційністю прояву наслідків рішень щодо багатьох напрямів діяльності всього підприємства та, як результат цього, неможливістю оперативно реагувати на небажані тенденції після їхнього виникнення та кризового прояву.
Рис. 1.12. Функції економічного механізму маркетингу (ЕММ)
Маркетинг управлінських рішень — це процес вироблення та знаходження найкращого з можливих варіанта (альтернативи) розв’язання проблеми або завдань, які виникають на різних щаблях менеджменту на підприємстві. Прийняття управлінських рішень у маркетинговому механізмі пов’язане з переробкою інформації, що стосується певного періоду й певного рівня існуючої проблеми, та вибором завдяки аналізу цієї інформації найефективнішого з погляду топ-менеджменту варіанта дій. Цей варіант вибирається із застосуванням критеріїв та наявних (або новітніх) правил розрахунку його економічного ефекту. У свою чергу, системи критеріїв і правил прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу ґрунтуються на знаннях теорії та практики ринкової економіки.
Такий підхід до маркетингового спрямування управлінських рішень дає можливість максимально реалізувати особливості ринкових підходів до управління підприємством. До таких особливостей фахівці відносять:
• орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги, що передбачаєпропонування ринку не товарів і послуг, а засобів розв’язання проблем певної цільової аудиторії споживачів;
• багатоваріантність і гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямуванням впливу на нього, формуванням попиту та потреб споживачів, визначенням їхнього способу життя;
• комплексний підхід до розв’язання не тільки маркетингових проблем, а й проблем усього підприємства, яке виробляє продукти або надає послуги цільовій аудиторії, ураховуючи місію підприємства щодо цієї цільової аудиторії;
• топ-менеджерами є не інженерно-технічні працівники, які відповідають за виробництво товарів і надання послуг, а маркетологи, які відповідають за продаж цих товарів та послуг і, з одного боку, задовольняють потребу в них, а з другого — забезпечують прибутковість діяльності підприємства. Тобто виробляється і продається та продукція, яку буде куплено, а не та, яку є можливість виготовити за наявних можливостей підприємства. Головна увага приділяється врахуванню перспективних потреб фактичних і, особливо, майбутніх покупців.
У процесі прийняття управлінських рішень в економічному механізмі маркетингу як керуючої системи рівні прийняття рішень та реальних виконавців визначаються через систему забезпечення реалізації прийнятих рішень. Результати виконання рішень аналізуються, у процесі контролю виконання визначаються
істотні відхилення, причини яких ретельно досліджуються. Під час підготовки нового рішення виникає потреба уточнити й відкоригувати попередні розрахунки та завдання.
Прийняття та реалізація рішення та порівняння фактичних результатів з очікуваними є однією з передумов продуктивної дії економічного механізму маркетингу.
Тривимірність діяльності підприємства та роль у ній служби маркетингу позначається через такі напрями:
1) період часу (довго-, середньо- та короткостроковий);
2) рівні прийняття управлінських рішень (стратегічний, тактичний, оперативний);
3) завдання менеджменту підприємства (планування, реалізація планів і відповідна мотивація співробітників, контроль результативності виконання планів);
4) функції менеджменту (операційні, фінансові, інвестиційні);
5) операційні функції менеджменту (маркетингові, фінансові, виробничі).
До особливостей такої структуризації підприємства у просторі та часі можна віднести те, що всі елементи базуються на довгострокових планах діяльності підприємства на ринку. Крім того, кожний елемент працює за умов забезпечення інформацією, фінансами, матеріалами та робочою силою. На виході мають бути готовий продукт діяльності підприємства (продукт або послуга) та відповідна інформація про підприємство, продукт, його ціну, місце продажу тощо.
Отже, для ефективного менеджменту слід визначити рівні прийняття рішень (згідно з їхньою компетенцією та відповідальністю), міру відповідальності й підпорядкованості у просторі та часі. Тобто всі елементи структури підприємства мають знати, що робити в кожний момент часу на кожному робочому місці, щоб загальні зусилля були спрямовані на забезпечення потреб ринку. Так розбудовується система прийняття управлінських рішень ринкового спрямування, коли кожний рівень прийняття рішень приймає їх, реалізує та відповідає за ефективність у межах визначеної компетенції.
Звичайно, можна було б розглянути питання прийняття управлінських рішень з маркетингу у вузькому значенні цього слова, як це робить зараз більшість вітчизняних теоретиків та практиків підприємств. Але сучасний маркетинг цивілізованих, економічно розвинутих країн базується на дослідженнях передусім зовнішнього середовища, тенденціях розвитку потреб певних груп цільової аудиторії, визначенні дедалі зростаючих потреб споживачів та задоволені їх, тенденціях розвитку окремих галузей, прогнозуванні нових потреб та ефективного (за якістю та часом) пропонування цільовій аудиторії.
Тому починати розглядати маркетинг управлінських рішень слід з досліджень потреб споживачів учора, сьогодні та завтра, визначення можливих варіантів інтегрованого задоволення їхніх потреб (якість, ціна, комунікації, розподіл) та наближення часу надання товарів і послуг для задоволення цих потреб (хто перший, той і є лідером у боротьбі за споживача).
Такий підхід вимагає, щоб економічний механізм маркетингу працював за умов застосування сучасного методичного та технічного забезпечення. До методичного забезпечення належать банк методів і банк моделей прийняття рішень. Основою їх створення є розроблення алгоритмів і моделювання процесів прийняття рішень. Це своєрідний науковий інструментарій прийняття управлінських рішень. Їх приймають на різних рівнях менеджменту підприємства. Це топ-менеджмент, менеджмент стратегічного планування, менеджмент маркетингу, фінансовий менеджмент, операційний та виробничий менеджмент (рис. 1.13).
Рис. 1.13. Модель функціонування підприємства, орієнтованого на ринок
Алгоритм прийняття рішень безпосередньо у службі маркетингу має такі етапи: аналізується ситуація на ринку та визначається потенціал підприємства; прогнозується розвиток ринкової ситуації на перспективу; на основі місії підприємства визначається загальна стратегія підприємства, що зумовлює стратегію маркетингу, тобто поведінку підприємства на ринках продажу продукції, яка виробляється або може вироблятися цим підприємством; конкретизуються та обґрунтовуються завдання маркетингу на поточний період згідно зі стратегічними планами та даними ситуаційного аналізу, визначаються річні, квартальні та помісячні заходи для реалізації плану маркетингу з обсягів продажу продукції підприємства; формується план виробництва та визначаються ціни продажу продукції підприємства на ринку; обґрунтовуються заходи комунікацій з посередниками та цільовою аудиторією з метою формування попиту на продукцію підприємства; визначається політика розподілу продукції підприємства на поточний період; організується процес продажу продукції підприємства та контроль виконання планів з продажу.
На кожному з цих етапів визначаються критерії та строки виконання робіт, мотивація конкретних виконавців, а також системно контролюється виконання прийнятих рішень. Відбувається взаємодія з іншими структурами підприємства щодо фінансів, виробничого менеджменту, вирішення юридичних питань тощо.
Отже, цей алгоритм передбачає подвійний характер дії економічного механізму маркетингу: по-перше, рішення приймаються та обґрунтовуються у процесі планування і, по-друге, коли їх виконано, вони підлягають експертизі щодо правильності прийняття планових рішень та якості їх виконання.
Кожному рівню менеджменту підприємства притаманні свої критерії ефективності прийняття рішень:
• для керівництва підприємства — ефективність використання капіталу;
• для маркетингу — прибуток, обсяги продажу у грошовому та натуральному вигляді, ціни продажу, комунікативні показники; витрати на виготовлення продукту та його реалізацію;
• для окремих виробничих ділянок — виконання планових завдань за добу, декаду, місяць, собівартість окремих операцій, трудомісткість запланованих робіт, наявність браку тощо.
Прийняття планових рішень відбувається зверху вниз, а коригування та контролювання виконання поточних планів — знизу вгору, причому визначення причин відбувається за відхиленнями фактичних даних від запланованих (нормативних).
Вивчення економічної ефективності використання ресурсів на підприємстві базується на двох основних принципах:
1) виробництво та продаж продукції є результатом сукупної діяльності та використання всіх ресурсів підприємства;
2) окремі показники результатів діяльності та економічні показники тісно взаємозв’язані.
За таких умов ефективність бізнесу оцінюється як результат загальних зусиль усього управлінського та виробничого персоналу в межах однієї з модифікацій загальної моделі «витрати — випуск», тобто із зіставленням результатів з усіма витратами відповідно до прийнятих рішень в економічному механізмі маркетингу.
