Ефективність дії економічного механізму маркетингу формується та створюється зовні та всередині підприємства, але визначається тільки на ринку, у процесі купівлі-продажу.
Основних компонентів ефективної роботи маркетингового механізму три:
1) досягнення завдань бізнесової діяльності підприємства;
2) якою ціною (скільки це коштувало);
3) у який строк виконано завдання.
Маркетинг — це процес узгодження можливостей підприємства та запитів споживачів. Його результатом є надання споживачам таких благ, які задовольняють їхні потреби, та отримання підприємством прибутку, необхідного для його життєздатності та кращого порівняно з конкурентами задоволення потреб споживачів.
Економічний механізм маркетингу спрямовує свої дії на зовнішній економічний простір, впливаючи на нього й отримуючи від нього певні імпульси щодо ситуації на ринку. Тобто зовнішнє середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства та впливають на можливості використання потенціалу маркетингу підприємства щодо його ефективної роботи з цільовою споживацькою аудиторією (рис. 2.1).
Макросередовище
Політичне, соціально-економічне
Пр а в о в е
Науов о те х н і ч н е
Географічне, культурно-історичне
Рис. 2.1. Модель взаємодії зовнішнього середовища з економічним механізмом маркетингу
Для досягнення зовнішніх завдань підприємства маркетологи вирішують такі завдання:
• визначення ринків продажу для продукції підприємства, яку воно вироблятиме та пропонуватиме цільовій аудиторії;
• сегментування вибраних ринків;
• визначення цілей споживачів на обраному сегменті ринку;
• приведення завдань підприємства у відповідність до цілей споживачів обраних сегментів ринку щодо обсягів продажу, асортименту виготовлення та ціни реалізації;
• забезпечення маркетингової стратегії та тактики з боку інших функціональних служб підприємства;
• спостереження за розвитком ситуації на ринках та узгодження дій усередині підприємства.
Тому основні управлінські рішення, які є вузловими елементами економічного механізму маркетингу, такі:
• розроблення на корпоративному рівні стратегії та тактики з розширення сегментів ринку, завоювання нових ринків;
• оперативне та достовірне виявлення наявного та потенційного попиту споживачів на товари й послуги завдяки комплексному вивченню стану ринків та перспектив його розвитку;
• ефективна організація науково-дослідної діяльності щодо створення нових зразків і моделей продукції, а також гнучка організація виробництва відповідної продукції підприємства, яка задовольняє більшість запитів споживачів;
• координація та планування виробництва й фінансування, створення та вдосконалення системи продажу продукції підприємства (системи розподілу);
• послідовне регулювання та коригування діяльності відповідно до змін в економічному просторі країни як зовні, так і всередині підприємства.
Ефективність економічного механізму маркетингу визначається ефективністю прийняття рішень на кожному етапі його роботи.
Успіх роботи економічного механізму маркетингу забезпечується застосуванням у процесі прийняття рішень фундаментальних здобутків теорії маркетингу. До найзначніших досягнень відносять три теорії, які є основою для численних методів і прийомів, що застосовуються в ринковому (маркетинговому) управлінні підприємством. Це, по-перше, теорія життєвого циклу товару; по-друге, теорія «4Р» і, по-третє, теорія точки беззбитковості. Усі вони мають бути використані в механізмі, який працює на ринок, на споживача, на задоволення певних цільових аудиторій. Крім визнання пріоритету споживацьких очікувань теорія «4Р» дає змогу чітко визначити, які дії слід запланувати та реалізувати для ефективної роботи на ринку.
У результаті застосування цих фундаментальних теорій у діяльності економічного механізму маркетингу на основі місії підприємства та конкретних цілей щодо її реалізації в конкретному відрізку часу розробляються корпоративні стратегії, які належать до найвищого рівня стратегічної піраміди управління підприємством та охоплюють усе підприємство, визначаючи загальний його розвиток у межах таких основних цілей, як обсяги продажу продукції (кожної окремо) та прибуток від продажу цих товарів.
Доведено, що залежно від загальноекономічного становища підприємства та його ринкових позицій (а воно, як і продукція, має свої етапи життєвого циклу) підприємство розробляє такі корпоративні стратегії: зростання, стабілізації, виживання.
Усі ці стратегії та вироблені на їхній основі політики щодо товару (його виробництва, ціни, комунікацій, розподілу та фінансових результатів) і приводять до реалізації закладеної в економічному механізмі маркетингу результативності на довго-, середньота короткостроковому інтервалах діяльності.
Продуктивність роботи підприємства складається з ефективності роботи так званих центрів витрат і центрів відповідальності, загальні суми яких мають скласти повну собівартість виробленої підприємством продукції.
Керуюча роль маркетингу впливає на результати роботи підприємства й визначає його відповідальність за такі фінансові показники діяльності підприємства, як корпоративна ліквідність, вартість підприємства, співвідношення витрат, ціни та обсягів продажу продукції підприємства, показники ефективності інвес-
тицій, зростання підприємства тощо. Планування маркетингової діяльності має відбуватися з використанням результатів ситуаційного аналізу та аналізу сильних і слабких сторін діяльності підприємства із застосуванням досвіду конкурентів.
Оцінка ефективності, на думку фахівців, має виявити:
• можливості виконання рішень в умовах діючої системи управління (діючого механізму маркетингу) і менеджменту всередині та поза підприємством;
• рівень готовності працівників підприємства до нових умов роботи, де керуючим елементом всієї виробничої системи є економічний механізм маркетингу;
• наявність ресурсів на підприємстві для реалізації управлінських рішень цього механізму, можливість оцінки такої готовності, прогнозування розвитку ситуації;
• цілісну систему напрямів поліпшення ефективності управлінських рішень, які покращують роботу підприємства в межах створення економічного механізму маркетингу, їх цілеспрямоване застосування у стратегічному та тактичному управлінні підприємством.
В основу оцінки ефективності роботи економічного механізму маркетингу та управлінських рішень, які є результатом цієї роботи, фахівці покладають системний підхід як найбільш, на їхню думку, розроблений та апробований. У системному підході вирізняють такі принципи оцінки ефективності цієї системи:
• пріоритет кінцевої (стратегічної) мети, тобто цілі всіх структурних підрозділів підприємства, усіх спеціалістів мають бути узгоджені та збігатися з вектором підприємства;
• єдність — усі елементи прийняття та реалізації управлінських рішень перебувають у взаємозв’язку та взаємозалежності для досягнення спільної мети;
• зв’язаність — усі елементи системи управління підприємством пов’язані не тільки між собою, а й із зовнішнім середовищем. Така зв’язаність усередині та поза підприємством забезпечується тільки механізмом маркетингу;
• ієрархія, тобто всі елементи системи розроблення, прийняття та виконання управлінських рішень перебувають у ієрархічній підпорядкованості;
• функціональність — забезпечення пріоритету функцій над структурою;
• розвиток — урахування змін і здатність до розвитку;
• невизначеність, тобто врахування в реалізації рішень невизначеності та випадковості;
• модульність розбудови економічного механізму маркетингу, тобто забезпечення гнучкості системи.
Оцінюючи ефективність роботи економічного механізму маркетингу, слід визначити її абсолютну та відносну ефективність. Під абсолютною ефективністю фахівці розуміють досягнутий підприємством кінцевий результат. Оцінити управлінські рішення в економічному механізмі маркетингу можна такими показниками:
• собівартістю та рентабельністю витрат на місцях їхнього виникнення;
• загальною собівартістю та рентабельністю витрат на підприємстві для досягнення певних цілей (наприклад, збільшити частку ринку на 10 процентних пунктів тощо);
• витратами часу на цикл реалізації управлінського рішення;
• трудозатратами розроблення, прийняття та реалізації рішення.
Оцінка ефективності передбачає аналіз та розрахунок внутрішньої та зовнішньої ефективності.
Критеріями корпоративної ефективності є показники, за чисельними значеннями яких можна зробити висновки про ступінь досягнення конкретних цілей і завдань. Під виконання певних завдань планується визначена сума витрат. Якщо в результаті проведення певних заходів вони забезпечили виконання накреслених цілей, тоді оцінка ефективності роботи економічного механізму маркетингу є позитивною. Такий метод визначення витрат на роботу економічного механізму маркетингу має назву «метод цілей і завдань». Тобто окреслюються цілі та завдання, розробляються заходи для їх виконання, визначаються гроші для цього згідно з розцінками й тарифами на окремі види робіт і реалізацію заходів. Тут ми бачимо відразу витрати та результат, а порівняння планових витрат і витрат за фактом може допомогти визначити міру ефекту та причини відхилень.
Критерії-показники є одиницями виміру ступеня досягнення мети управління й результату діяльності підприємства в цілому та окремих його центрів відповідальності. Загальна мета підприємства зумовлює цілі, ресурси й витрати його структурних складових, які створюють так зване дерево цілей.
Необхідно враховувати особливості функціонування економічного механізму на стратегічному, тактичному та оперативному (функціональному) рівнях. Кожний підрівень мусить мати свої підсистеми критеріїв. Усі критерії всіх рівнів управління взаємозв’язані та наближають підприємство до реалізації єдиного критерію.
Критерії нижчих рівнів виходять із критеріїв вищих. На стратегічному, тобто корпоративному, рівні слід розробити так зване дерево управлінських рішень підприємства, де кожне рішення
нижчого рівня відповідає цілям і завданням вищого, а всі вони мають ефективно виконувати місію підприємства та досягти цілей (стратегічних і тактичних).
Взаємозв’язок місій, цілей і стратегій у піраміді створення стратегій наведено на рис. 2.2. Кінцеві результати діяльності підприємства як такого є критеріальними показниками ефективності роботи економічного механізму маркетингу. До них належать кількісні значення результатів корпоративної діяльності підприємства за певний відрізок часу. Це прибуток, витрати, обсяги продажу (валові доходи підприємства), строки окупності капітальних вкладень, ціна акції підприємства, значення ліквідності тощо.
Рис. 2.2. Взаємозв’язок місій, цілей і стратегій у піраміді створення стратегій
Прийняття стратегічних і тактичних рішень та визначення ефективності роботи всього підприємства відбувається за такою схемою: споживач — товарна категорія — товарна лінія — товарна марка — регіон, функція (служба маркетингу — операційний менеджмент — фінансовий менеджмент — виробництво). Кожний з цих етапів має свої показники ефективності та критерії їх визначення.
Економічна ефективність роботи механізму маркетингу як керуючої системи характеризує кінцевий результат використання економічних ресурсів. За минуле століття створено теорію визначення такої ефективності як результату зіставлення двох величин: отриманого у процесі виробництва результату та витрат економічних ресурсів, які було використано для його досягнення. Отриманий результат вважається таким після продажу виробленої продукції.
Фахівці застосовують абсолютні та відносні показники зіставлення результатів і витрат. Економічним показником вважають економічний ефект, який характеризується різними вартісними та натуральними показниками (обсяг валового доходу підприємства, валового прибутку, собівартість одиниці продукції тощо). Відносні показники ефективності характеризують відношення економічного ефекту (результату) до витрат ресурсів (рентабельність і ліквідність підприємства, фондовіддача, внутрішня норма прибутку, продуктивність праці тощо). До відносних показників відносять темпи зростання валового доходу, валового прибутку та інших економічних натуральних і вартісних показників.
