ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ РОБОТИ МЕХАНІЗМУ ПРАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

2.1. Основні закони та закономірності

Наприкінці ХX ст. в економічно розвинутих країнах фахівці дійшли висновку про необхідність переосмислення маркетингових процесів та всього, що пов’язане з їхнім існуванням як інституту управління обміном. Вони вважають, що до цього завдання необхідно підійти за принципом «ізсередини — назовні». Такі зміни в погляді на роль маркетингу мають привести до реальних перетворень, які повинні зачепити організаційну культуру управління, стимули та інформаційні технології, а кожне маркетингове рішення має прийматися у рамках фінансової дисципліни, бути науково обґрунтованим.

Маркетинг має відігравати дедалі більш вирішальну роль у прийнятті рішень. Його не можна розглядати як одну з функцій менеджменту (поряд з виробництвом, фінансами, науково-конструкторськими розробками та персоналом). Основне завдання маркетингу — ефективний пошук шляхів задоволення потреб споживачів. Для того щоб маркетинг став сучасним, орієнтованим на споживачів, він має змінитися. Якщо раніше основне завдання виробників полягало в удосконаленні виробництва, закупівельної діяльності та фінансів, то сьогодні в економічно розвинутих країнах усе змінилося. Економіка цих країн характеризується завищеною пропозицією. Центральною проблемою стало залучення споживачів, а не задоволення попиту.

Такі зміни маркетингового середовища вимагають від менеджерів адаптування до цих змін діяльності всього підприємства та його стратегій, щоб відповідати вимогам часу. Вважається, що у ХХІ ст. зміни на ринках відбуватимуться ще швидше.

На перше місце фахівці у таких змінах ставлять непередбачуваний та нестабільний попит. Нові моделі та нові послуги стають основою для підтримки або збільшення цін та прибутку. Підприємства, не здатні сприймати новітні напрями розвитку техніки, технології, швидко пристосовуватися до змін у попиті спожива

чів, втрачають ринкові позиції, результативність їхньої роботи падає і вони зникають з ринку. Сучасні споживачі очікують від виробників пристосування товарів і послуг для своїх конкретних потреб, сучасні технології зробили розширення асортименту економічно придатним для виробників, а нові комунікативні технології, насамперед мережа Інтернет, дозволяють звертатися до споживача з індивідуальними пропозиціями.

Тобто відбувається те, що має назву «маркетинг один на один». Зростає фрагментація масових ринків, це веде до підвищення якості товарів та послуг: споживачі більше не хочуть купувати товари та послуги низьких стандартів та одночасно вимагають робити це за доступними цінами.

З другого боку, менеджери з маркетингу розуміють, що зменшення тривалості операційних процесів дозволяє скоротити накладні витрати, збільшити кількість нових товарів, поліпшити обслуговування покупців, розширити частку ринку та збільшити ціни. Посилення конкуренції змушує підприємства зосередити свої зусилля на основній діяльності. У роки економічного буму (1960—1970-ті рр.) багато фінансово спроможних компаній займалися зовсім не взаємозв’язаними видами діяльності: нафтові компанії — роздрібною торгівлею, тютюнові — страхуванням, бакалійні — електронікою. Керівники та власники компаній дійшли висновку: конгломерати потерпають від дефіциту стрижневих технологій і не можуть ефективно конкурувати на ринку, бо тільки концентрація зусиль на основних компетенціях дає переваги на обмежених ринках.

До основних стрижневих компетенцій на сучасних ринках фахівці зараховують інновації, причому нововведення щораз менше стосуються інвестування значних коштів у наукові дослідження та конструкторські розробки. Пріоритетними стають незначні поступові вдосконалення, які зберігають актуальність продукту, додають до нього цінність і захищають прибуток компанії. Вважається, що ідеї нових товарів приходять від споживачів, торгового персоналу та інженерів з технічного обслуговування, а не з лабораторій. Тобто інновації стосуються в основному каналів розподілу, нових сегментів ринку або способів презентації товарів.

Відбувається збільшення кількості зацікавлених у результативності роботи компанії груп. У сучасному ринковому середовищі довгостроковий успіх залежить від задоволення потреб не тільки акціонерів, а й професійних менеджерів, вищого управлінського персоналу, персоналу компанії, постачальників покупців та громадськості регіону, в якому розташована компанія. Сьогодні їх називають цінними активами компанії.

Такі зміни в ринкових відносинах ведуть не тільки до того, що виходять з моди товари компанії, але виходять з моди маркетингові стратегії, відбуваються організаційні маркетингові зміни. Компанії мають працювати гнучко та швидко, використовувати інновації та вміти створювати нові відносини з покупцями та постачальниками. Успішно діючі компанії використовують інформаційні технології та за їхньою допомогою скорочують власну ієрархію до 4—5 рівнів, зменшують штат головного офісу й переводять менеджерів на лінійні посади. Акцент робиться на делегування власних повноважень лінійним менеджерам та наділення їх відповідальністю за роботу підрозділів.

Якщо у 50—70-ті рр. XX ст. вважалось, що необхідними умовами досягнення економії за рахунок масштабів виробництва є значні розміри підприємства, то сьогодні, на початку XXI ст., пріоритети змістилися з масштабів на різні напрями пристосування товару до вимог клієнтів та швидкість такого задоволення. Вважається, що швидкість прийняття рішень та задоволення потреб покупця має більшу цінність, ніж помилки у прийнятті рішень («ціна зволікання перевищує вартість помилки»). За таких умов найбільшу результативність мають успішні компанії, які складаються з невеликих за розмірами бізнес-одиниць, що мають плоску горизонтальну структуру управління та не передбачають ні відділів кадрів, ні значних управлінських підрозділів. Тобто люди працюють командами, які володіють доповнювальними навичками, працюють для досягнення загальної мети, використовують єдиний набір контрольних показників та несуть за свою діяльність взаємну відповідальність.

Для того щоб так працювати, значна кількість компаній навіть в економічно розвинутих країнах має провести повну реорганізацію своєї діяльності. Така реорганізація отримала назву реінжинірингу. Сучасний реінжиніринг є радикальною реструктуризацією всіх процесів завдяки досягненням у галузі інформаційних технологій та зменшенню цін на комп’ютерну техніку. Реінжиніринг XXI ст. базується на двох ідеях. Перша — необхідно взяти чистий аркуш паперу та нанести на нього оптимальну схему організації бізнес-процесів компанії. Друга — необхідно усвідомити, що компанія здійснює в обов’язковому порядку деяку кількість безперервних процесів і тому не є зібранням людей, які виконують багато різних, хоча і функцій.

У XXI ст. адаптація компаній співвіднесених вимагає систематичного поновлення базових знань менеджерів та персоналу

компанії, для яких добре навчений персонал, знання та навички якого постійно оновлюються, — це найцінніший вид активів. Знання та навички мають базуватися на створенні партнерських відносин з клієнтом, тобто персонал має розбудовувати свою діяльність навколо клієнта. Вже сьогодні компанії, які успішно працюють на ринку, призначають менеджерів-фахівців груп для роботи з клієнтами, до обов’язку яких входить інтеграція професійного досвіду компанії, спрямована на збільшення цінності товару для окремих клієнтів або груп покупців. Тобто на передній план роботи на ринку виходить ефективність керівництва службою виконання замовлень клієнтів щодо продукту, його якості та ціни, а також обслуговування споживачів цього продукту.

Початок XXI ст. зазначає широкомасштабний перехід від традиційного (американського) підходу до обмінних операцій через поняття маркетинг-міксу до партнерського підходу, розширена версія якого розглядає ринки як мережі. Усі дійові особи на ринку пов’язані між собою. Основна відмінність між цими двома концепціями маркетингу (американською та європейською) полягає в тому, що маркетинг-мікс розглядає маркетинг з позицій підприємства-виробника, а мережевий — розвиває концепції ринку як інституту, який координує або керує економічними системами. Європейські фахівці з маркетингу, розвиваючи теорію та практику маркетингу в бік партнерських стосунків, виходять з такого. Ресурси для ефективного оновлення продуктів, послуг та процесів не перебувають у руках окремої фірми, а контролюються постачальниками і конкретними споживачами продукції цієї фірми. Доступ до комунікації з кінцевими споживачами допомагає виявити проблеми, які фірма могла б вирішити, розробивши свій продукт. Розробка продукту однією фірмою потребує додаткового внесення змін у діяльність постачальників або ноу-хау, або змін у технологічних процесах виробництва. Тому інноваційна поведінка на ринку вимагає кооперації між усіма фірмами, які задіяні у цьому процесі. Але зараз вже йдеться не про вертикальну інтеграцію, а про горизонтальну. Вертикальна інтеграція призводить до того, що фірма не сприймає швидкі ринкові зміни, а концентрація уваги на разових трансакціях ігнорує цінність партнерських стосунків, довіру та прихильність сторін — учасників цієї трансакції, що призводить до неуможливлення довгострокової результативності роботи фірми на ринку, бо основна діяльність фірми базується на регулярному бізнесі, а не на окремих трансакціях.

Система замовлення та доставки має бути спроектована в такий спосіб, щоб виробництво ефективно планувалось, а сервіс досягав високого рівня. Сучасна підвищена увага до таких конкурентних стрижневих переваг, як «поставка точно у потрібний час», «виготовлення на замовлення» пов’язана з потребою у взаємному розвитку систем, які дають можливість керувати окремими трансакціями. У теорії та практиці маркетингу як ринкової мережі неоднорідність взаємовідносин залежить від технічних взаємозалежностей продуктів та систем виробництва, а також від того, як ресурси, фірми і стратегії продавців і покупців відповідають один одному. Фірма, яка є постачальником, має адаптувати свій продукт і його доставку так, щоб вони відповідали вимогам конкретного виробника, який, у свою чергу, має адаптувати свої служби виробництва та доставки, щоб вони відповідали вимогам конкретного покупця краще, ніж те, що пропонує конкурент.

Таким чином, за мережевого підходу ринок охоплює доповнюючі, заміщуючі, які співпрацюють, та конкуруючі фірми. В окремої фірми є низка взаємовідносин обміну з кінцевими споживачами, дистриб’юторами, постачальниками та іншими учасниками ринку. Ці взаємовідносини формують фокусну мережу даної фірми. Такі фірми здійснюють взаємодоповнюючі види діяльності та контролюють доповнюючі ресурси. Вони поєднані один з одним переважно позитивно. Мережі мають деяку стабільність, щоб зробити можливою виробничу кооперацію. Вони також потребують гнучкості, бо взаємовідносини обміну розвиваються, додаються нові постачальники, клієнти тощо. Конкуренти теж намагаються створити свої мережі. Така змагальна активність є важливішою рушійною силою змін у мережах. Конкуренти поєднані один з одним переважно негативно. Вони можуть суперничати за клієнтів, постачальників або інших партнерів, часто мають спільних дистриб’юторів, клієнтів або постачальників.

Мережі фірм входять до ширшої мережі. Мережі можуть до певної міри перехрещуватися. Завдяки динамічним процесам мережі та мережеві структури постійно змінюються. Більшість взаємовідносин продовжують існувати протягом тривалого часу. Кожна фірма має певну позицію в мережі. Ця позиція залежить від того, з ким фірма перебуває у відносинах та які саме взаємовідносини її з партнерами. На позицію фірми впливає її попередня обмінна діяльність. Позиція в кожний даний момент часу відображає сукупну природу маркетингової та закупівельної діяльності фірми.

Партнерський та мережевий підходи для маркетинг-менеджменту мають таке значення: по-перше, маркетинг необхідно розуміти як інвестиційний процес, який визначає формування, розвиток та підтримку обмінних взаємовідносин з клієнтами та посередниками. За допомогою маркетингу фірма розвиває свою позицію в мережевій структурі. Такі взаємовідносини в сучасному світі бізнесу необхідно розглядати як нематеріальні активи виробника, тому що вони забезпечують фірмі доступ до ресурсів, які покупці готові обміняти. Тобто маркетинг отримує довгострокову перспективу; по-друге, маркетинг — це стратегічна діяльність, спрямована на розвиток фірми на ринку та інноваційних процесів усередині фірми. Як у будь-яких інвестиціях, ключовий вибір менеджменту полягає у тому, щоб вирішити, які клієнтські взаємовідносини він бажає встановити та розвивати; по-третє, маркетинг необхідно розглядати як організаційну проблему, яка стосується всієї фірми. Взаємодія з покупцем охоплює кілька функцій, таких як заготівельна діяльність, виробництво, логістика, науково-дослідні та конструкторські роботи. Процеси адаптації в обмінних взаємовідносинах впливають на всі види діяльності та використання ресурсів, а не лише на ті, які традиційно належать до складових маркетинг-міксу. Особливо важливою у сучасних умовах є реалізація маркетингової діяльності щодо функцій організації управління фірмою. Роль маркетингу полягає у відборі взаємовідносин та управлінні ними й окремими партнерами. Це вимагає застосування нових підходів до організаційної складової управління фірмою; по-четверте, маркетингові дослідження, планування і контроль мають концентруватися на окремих клієнтах та їхніх взаємовідносинах у мережевій структурі, а не на становищі клієнтів в один конкретний період часу. Маркетингове планування має починатися на рівні взаємовідносин. Взаємодія з фактичними та потенційними споживачами має стати ключовим аспектом процесу планування діяльності фірми. Планування має включати завдання та види діяльності щодо розвитку взаємовідносин. Завдання не можуть бути сформульовані тільки для обміну на рівні бізнесу (наприклад, обсяг продажу або тип продуктів), вони повинні передбачати соціальний та інформаційний обмін, адаптацію продуктів, процесів та прийнятого порядку роботи. Окремі ситуації взаємовідносин не повинні ховатися серед завищених даних про продаж, частку ринку, задоволення клієнтів. Отже, інвестиційний характер маркетингу має стати альфою та оме-

гою як процесу планування, так і контролювання ефективності маркетингових дій; по-п’яте, розширюючи підхід взаємовідносин до мережевих, фахівці мають визнати, що значно збільшується роль технічних взаємозалежностей у мережах виробництва та розподілу, які охоплюють кілька фірм. Маркетинг нових продуктів та процесів, які не адаптовані до існуючих взаємозв’язків, може стати проблематичнішим, якщо взаємозалежності є дуже сильними, а це потребує створення нової конфігурації мережевої структури фундаментальним чином. З другого боку, як вважають фахівці, помірковані технічні зміни можуть позитивно прислужитися посиленню існуючої структури мережі.

Теорія та практика кінця XX та початку XXI ст. довели необхідність нового погляду на маркетинг та створення нової науки про маркетинг. Деякі автори вважають, що визнаючи кінець маркетингу у тому вигляді, в якому ми його знаємо, необхідно визнати, що маркетинг — це наука, а не мистецтво. Спеціаліст з маркетингу — передусім бізнесмен. Тому одним з головних обов’язків маркетолога як бізнесмена є фінансова відповідальність за ті інвестиції, які він пропонує для впровадження. Настав час, коли маркетологи мають взяти на себе відповідальність за успіх усього підприємства, почати використовувати активи підприємства, а не лише працювати з постачальниками або споживачами.

Фахівці вважають, що треба визнати необхідність маркетингового управління підприємством (Enterprise Marketing Management).

Це слід розуміти так: маркетингове — цей підхід спрямований на вивчення та розвиток ринку із застосуванням таких традиційних інструментів маркетингу, як сегментування та диференціювання; управління — це прагматичний, підхід, що базується на реальних даних, який покладає додаткові обов’язки на маркетинг та вимагає екстенсивної взаємодії з усіма іншими службами підприємства; підприємством — маркетинг є занадто важливим, щоб за нього відповідали тільки маркетологи. Для успіху підприємства необхідно знати, як використовується кожний ресурс підприємства, а не лише традиційні елементи маркетинг-міксу, спрямовані на збільшення виручки від реалізації та прибутку. Маркетинг має виробити конкретний зміст, функціональне призначення та термін реалізації тих змін, які будуть наявні в кожній точцізіткнення з покупцями. Точками зіткнення можуть бути особисті зустрічі торгового агента з покупцем або перегляд web-сайту.

Фундаментальним визначенням маркетингового управління підприємством є твердження, що маркетинг — це інвестиції, а не додаткові витрати. У більшості сучасних відділів маркетингу як в економічно розвинутих країнах, так і в Україні маркетологи вважають такі «фактичні» обов’язки, як визначення величини маркетингового бюджету або прибутку на інвестиції, дуже складними, що поглиблює репутацію маркетологів як розтратників, які не мають уявлення про фінансову відповідальність. Але в умовах маркетингового управління підприємством потрібно буде визначити, який обсяг маркетингових інвестицій є необхідним для залучення цільових покупців, а також обсяг прибутку у процесі роботи з цими покупцями протягом тривалого періоду.

Тобто підхід до маркетингу з позицій управління підприємством означає, що оцінку торгової товарної (товарної) марки необхідно проводити на основі доходу, який вона вносить до загального результату діяльності всього колективу. Інакше кажучи, бренди мають цінність доти, доки вони приносять гроші. Є такий погляд фахівців-маркетологів — маркетинг занадто довго наштовхувався на перешкоди між ним та іншими службами підприємства. Вони ставлять цим службам таке запитання: «Яким чином підприємство може справити враження (згідно із завданнями щодо продажу продукції), якщо залишити у XXI ст. традиційну маркетингову та збутову діяльність, коли між маркетинговим та торговим персоналом немає діалогу та відсутні відносини між маркетологами та виробниками?» У більшості випадків маркетинг не відіграє жодної ролі у прийнятті корпоративних рішень, які мають прямий вихід на позицію продукту на ринку.

Тому для забезпечення прибутковості продажу продукції з використанням маркетингового управління підприємством маркетологи, перш ніж навіть подумати про витрати, мають, на думку фахівців, зробити таке:

• впевнитися у відповідності місії, цілей та стратегії фірми маркетинговим інвестиціям, які можна запропонувати до реалізації;

• визначити, на який елемент отримання ефекту від продукту спрямована інвестиція;

• розробити програму маркетингових інвестицій як елементу маркетинг-міксу;

• скласти фінансовий план витрат та отримання прибутку у рамках запропонованої інвестиції;

• визначити нефінансові показники, які є випереджальними індикаторами окупності інвестицій;

• впровадити процес або систему, яка сприятиме оцінюванню інвестицій ще до того, як вони будуть реалізовані повністю (що буде, якщо…?).

Маркетингове управління підприємством має визначити критичну складову будь-якої інвестиції — спланувати те, що має відбутися. Та однаково важливо оцінити те, що вже відбувається, і зробити необхідні коригувальні дії.

Ефективність дії економічного механізму маркетингу як керуючої функції всього підприємства залежить від якості та врахування у процесі розроблення управлінських рішень вимог сучасних об’єктивних законів і закономірностей управління. В економічно розвинутих країнах розроблена та використовується система таких законів управління, спільних для всіх підприємницьких організацій (в останніх стандартизаційних документах замість терміна «підприємство» використано термін «організація»), і специфічних закономірностей управління.

Для прийняття науково обґрунтованих рішень слід з’ясувати механізм дій управління підприємством, форми прояву законів та, що найголовніше, правильно їх застосовувати в кожній конкретній ситуації. Свідоме впровадження певних законів створює на підприємстві умови, за яких підвищуються ефективність реалізації об’єктивних законів, можливість науково передбачати розвиток, наслідки та коригувати події, висувати науково обґрунтовані та реальні цілі управління роботою підприємства на ринку, приймати оптимальні за певних умов рішення.

До загальних законів управління підприємством фахівці відносять такі основні об’єктивні закони: руху (змін), цілепокладання, зворотного зв’язку.

Спершу розглянемо один з фундаментальних законів, за яким має діяти підприємство на ринку. Це закон руху (змін), який краще було б назвати законом зростання.

Сучасні інноваційні моделі зростання (розвитку) цивілізованих країн будуються на загальній теорії мультиплікаторів. Вона пояснює життєву необхідність капіталовкладень для подальшого розвитку. В іншому разі вкладені гроші «проїдаються».

Сучасні теоретики розробили та обґрунтували наслідки й результати впровадження моделей теорії мультиплікатора з одиничним початковим імпульсом та теорії мультиплікаційного механізму з постійно відтворюваним імпульсом (табл. 2.1). Початковим імпульсом є або додаткові інвестиції, або стимули, зумовлені

змінами в зовнішній торгівлі. Під впливом вихідного імпульсу (вкладення інвестицій) у першому періоді виникає один або кілька первинних ефектів (дохід, збереження, експорт тощо). Під впливом первинних ефектів у другому періоді виникають вторинні ефекти, які не відрізняються за своєю природою від первинних, а також від вихідного імпульсу. Під впливом вторинного ефекту у третьому періоді виникає новий ефект і т. д.

Таблиця 2.1

АЛГОРИТМ ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТУ МУЛЬТИПЛІКАТОРА

Но мер пе р і о д у	Перші та наступні ефекти	Сума послідовних ефектів
1	r r EE ? ? = 1 1 11	r r E ? ? 1 1 1
2	() r r E rErEEEE ? ? = =+=?+=+ 1 1 1 2 1 11121	() () r rr E r r E r r ErEE ? +? = = ? ? + ? ? =++ 1 2 1 1 1 1 1 2 1 2 1111
3	() r r ErrE rErEEEEE ? ? =++= =?+?+=++ 1 1 1 3 1 2 1 2 111321	() () r rrr E r r E r rr E ? ++? = = ? ? + ? +? 1 3 1 1 1 2 32 1 3 1 2 1
.........................................................
п	() r r ErrrE EEEE n n n ? ? =++++= =++++ ? 1 1 ...1 ... 1 12 1 321	()() () r rrrrrn E r r E r rrrrn E n n n ? +++++? = = ? ? + + ? ++++?? ? 1 ... 1 1 1 ...1 432 1 1 132 1

Було сформульовано такі основні властивості механізму мультиплікації:

• одиничний початковий імпульс викликає різні ефекти в наступні періоди часу;

• ефект для певного періоду розраховується множенням ефекту попереднього періоду на коефіцієнт, менший за одиницю, за умов безмежно зростаючої кількості періодів даний ефект прямує до нуля, але якщо коефіцієнт більший за одиницю, то ефект збільшується до нескінченності;

• за умов безмежної кількості періодів механізм мультиплікації породжує сукупний ефект необмеженого зростання.

Мультиплікатор — це коефіцієнт, на який необхідно множити перший ефект, щоб отримати сукупний ефект, який було одержано після завершення безмежної кількості періодів. Він розраховується за формулою де Е і — величина послідовних ефектів (Е

1 — первинний ефект, Е

2 — вторинний ефект і т. д.);

Е — сума послідовних ефектів (до відповідного п-го періоду включно); r — константа, яка визначає відношення наступного ефекту до попереднього.

Величина r характеризує схильність до нагромадження, спожиr ? нальною схильністю до споживання. Тоді мультиплікатор можна подати в такому вигляді: r ?

вання, а мультиплікатор за умов r < 1 є обернено пропорційним до величини, що додає споживання або збереження до одиниці.

За умов постійного поновлення імпульсу мультиплікаційний механізм в остаточному підсумку приводить до необмеженого зростання. Наведемо приклад. Капіталовкладення дорівнюють 100 ум. од., кожного року поновлюються, маржинальна схильність до збереження дорівнює 0,6. Результати розрахунків наведено в табл. 2.2.

На основі статистичних даних було доведено, що зміна доходу від одиничного початкового імпульсу вичерпується за 3—6 місяців.

Застосування механізму мультиплікації дало можливість визначити такі економічні поняття, як маржинальна схильність до споживання та маржинальна схильність до збереження. вання, а мультиплікатор за умов r < 1 є обернено пропорційним до величини, що додає споживання або збереження до одиниці.

За умов постійного поновлення імпульсу мультиплікаційний механізм в остаточному підсумку приводить до необмеженого зростання. Наведемо приклад. Капіталовкладення дорівнюють 100 ум. од., кожного року поновлюються, маржинальна схильність до збереження дорівнює 0,6. Результати розрахунків наведено в табл. 2.2.

На основі статистичних даних було доведено, що зміна доходу від одиничного початкового імпульсу вичерпується за 3—6 місяців.

Застосування механізму мультиплікації дало можливість визначити такі економічні поняття, як маржинальна схильність до споживання та маржинальна схильність до збереження.

Співвідношення D ? , де D? визначає споживання, є маржиD K ? ? =

1

1 .D K ? ? =

1

1 .

Таблиця 2.2

РОЗРАХУНКИ КУМУЛЯТИВНОГО ЕФЕКТУ

ВІД ПОСТІЙНО ВІДТВОРЮВАНИХ КАПІТАЛОВКЛАДЕНЬ

Номер періоду	Величина постійно відтворюваного імпульсу (перші та наступні інвестиції)	Перший та наступні ефекти (щорічний приріст доходів)	Кумулятивний ефект (загальний приріст доходів)

1100100100

2	100	100 + 60 = 160	100 + 160 =260
3	100	160 + 36 = 196	260 + 196 = 456

4100196 + 21,6 = 217,6456 + 217,6 = 673,6

4100196 + 21,6 = 217,6456 + 217,6 = 673,6

	100	217,6 + 12,96 = 230,56	673,6 + 230,56 = 904,16
.........................................................
8	100	Е ? = 250	S ? = 4,0 100 n

5

А співвідношення r E ? ? , де E? визначає збереження, є тією додатковою величиною збережень, яка викликає появу додаткової одиниці доходу. У цьому разі мультиплікатор визначається в такому вигляді: r ?

Отже, механізм мультиплікації дає можливість зробити такі висновки:

• відношення приросту споживання до величини приросту доходу характеризує схильність (тенденцію) підприємства до споживання;

• співвідношення r E ? ? — це характеристика схильності підприємства до збереження;

• в умовах одиничного вкладання капіталу мультиплікатор є величиною, оберненою щодо схильності до збереження;

• за умов безмежної кількості періодів п мультиплікатор інвестицій, який постійно оновлюється від періоду до періоду, є п-кратним оберненій величині маржинальної схильності до збереження,

тобто дорівнює мультиплікатору разових вкладень, помноженому на (п – 1) разів.

Наступним фундаментальним законом є закон цілепокладання, сутність якого полягає в тому, що мета діяльності підприємства має вибиратися на основі об’єктивних законів руху (змін) і специфічних законів функціонування окремих елементів підприємства. В іншому разі, як вважають фахівці, буде обрано нереальні цілі, а управління буде хаотичним та неоптимальним. Згідно із законами розвитку керованої організації (фірми, бізнесу) її рух (зміни) відбуваються за певними правилами. Прийняте рішення має організувати (обмежувати) різноманітність об’єкта управління, а не суперечити законам його розвитку.

Однак в управлінському цілепокладанні, на думку фахівців, існують певні проблеми.

Так, за умов відповідності ресурсів, цілей та умов їх досягнення необхідно не тільки поставити перед підприємством певну мету, а й урахувати наявні або можливі ресурси та діючі фактори. До ресурсів віднесено природні, матеріальні, фінансові та людські ресурси. До факторів належать:

• управлінські (механізм управління, використовувані та запроектовані технологічні процеси мають бути реальними);

• правові (система національного законодавства та механізми забезпечення дій законів про підприємницьку діяльність та діяльність інфраструктури, світогляд, традиції, стиль життя у країні та поведінка людей — виконавців управлінських рішень);

• демократичні фактори (рівень розвитку самоорганізації життєдіяльності людей на основі їхніх прав і свобод, стан суспільних відносин і культурні традиції).

Крім того, цілі мають відповідати зовнішньому та внутрішньому середовищу й методам досягнення цих цілей, тобто мають існувати вимоги об’єктивних законів і відповідні їм методи управління. Необхідно також, щоб мета відповідала результатам управління (будь-яка діяльність та її продукт повинні мати соціальний ефект).

Закон руху (змін) передбачає наявність у процесі управління підприємством та його підрозділами певних змін у стані організаційних структур і методів управління, процесів, що відбуваються для досягнення мети діяльності підприємства. Тобто після прийняття відповідних рішень та їх реалізації обов’язковою є наявність змін у кращий бік у самій системі та результатах її діяльності.

Закон зворотного зв’язку є особливо важливим об’єктивним законом ефективної діяльності економічного механізму маркетин-гу. Він встановлює зв’язки керуючого та керованого органів, їхні специфічні причиново-наслідкові зв’язки (зв’язки взаємодії), в яких кожен елемент системи управління є і причиною, і наслідком. Результат, якого досягнуто керуючим впливом на керований об’єкт, як визначають фахівці, у свою чергу, викликає зворотну дію. Від досягнутого результату залежить подальша поведінка системи управління підприємством у цілому та його складових структур.

Загальні закони управління відображають найістотніші зв’язки. Особливо слід урахувати закон конкурентної боротьби, який є основою ефективної діяльності підприємств у ринкових умовах, а також закони попиту та пропозиції. Вони зачіпають ті сторони управління, які мають взаємовплив. Але необхідно також урахувати зв’язки та залежності всередині підприємства, між його окремими структурами, формами організації та змістом роботи персоналу підприємства.

Така закономірність, як залежність організаційних форм і методів управління від організаційної структури управління, розкриває найістотніші причиново-наслідкові зв’язки та залежності економічного механізму маркетингу, матеріально-технічної бази виробництва та форм і методів управління нею. У цьому разі визначається залежність організаційних форм і методів управління від засобів, форм і способів ведення конкурентної боротьби, технічної та фінансової оснащеності органів управління підприємством, щоб виграти в цій конкурентній боротьбі.

Підвищення ефективності сучасних управлінських рішень залежить від темпів та обсягів застосування новітніх технічних засобів збирання, оброблення та передавання й відображення інформації у процесі прийняття управлінських рішень. Однак застосування цих форм потребує змін у механізмах управління підприємницькою діяльністю, де чільне місце посідає маркетинг як філософія та практика діяльності цього підприємства на ринку. Вимоги закономірної залежності методів управління і організаційних форм є підґрунтям їх поступового вдосконалення та перепідготовки персоналу управління підприємством зверху донизу через певний час.

Визначною для управління підприємством є закономірність єдності організаційно-методологічних основ на всіх рівнях управління. Ця закономірність сприяє чіткішій структурній перебудові сучасних підприємств усіх розмірів і галузевої належності, обґрунтованішому, без дублювання, розподілу функцій управління лінійними структурами і встановленню міжрівневих зв’язків.

На основі загальних законів розбудовується національна законодавча база управління підприємством та самоврядування трудового колективу. Закон «Про підприємства в Україні», прийнятий Верховною Радою України в 1991 р., регламентує діяльність різних видів підприємств. Він визначає види та організаційні форми підприємств, правила їх формування та ліквідації, механізм здійснення ними підприємницької діяльності. Цим законом створено однакові правові умови діяльності підприємств незалежно від форми власності та системи господарювання. Він забезпечує самостійність підприємств, чітко фіксує їхні права та відповідальність у здійсненні підприємницької діяльності, регулює відносини з іншими суб’єктами та державою.

Ще одним з регулятивних і регламентуючих національних законів в Україні є «Закон про прибуток», застосування якого розглянемо далі.