Досягнути успіху в сучасному бізнесі можуть тільки менеджери, які володіють різнобічними знаннями, розумінням взаємозалежності окремих функцій і видів діяльності підприємств, особливо виробничого характеру. Такий менеджер має працювати з командою, яка складається зі спеціалістів різного профілю. З поширенням горизонтального напряму розвитку сучасної організаційної структури підприємств зростає потреба в координації дій і прийнятті рішень на всіх рівнях управління як єдиного цілого.
Ефективність роботи команди маркетологів визначається тим, наскільки правильно її члени уявляють, як конкретні завдання та пріоритети збігаються зі стратегічними цілями, які сформульовані в місії підприємства та спрямовані на роботу на ринок.
Економічний механізм маркетингу (і тільки він!) може забезпечити довгостроковий успіх підприємства завдяки збалансованості набору його маркетингових, фінансових і виробничих орієнтирів. Кожен менеджер (особливо топ-менеджер), який працює в маркетингу, знає, що керувати маркетингом — це означає керувати грошовими потоками за допомогою планів роботи з ринком (цільовою аудиторією) та його реалізацією всіма підрозділами підприємства. Управлінський облік витрат і результатів має стати основою прийняття маркетингових рішень, обґрунтовуючи їхню доцільність.
У зарубіжній маркетинговій літературі вже зазначається, що нові тенденції у створенні орієнтованих на споживача та страте-
гічне управління підприємств віддзеркалюються в навчальних курсах маркетингу та маркетингового менеджменту. Застосування конкретних підходів до практичних рішень в економічному механізмі маркетингу вже відбувається на рівні моделей і алгоритмів прийняття рішень щодо виробництва та продажу продукції підприємства, формування запасів, розподілу, ціноутворення й комунікацій. Маркетологи мають стати менеджерами-практиками, які чудово вміють оперувати фінансовою інформацією для обґрунтування своїх рішень.
Мета цього навчального посібника — дати можливість студентам, які вивчають маркетинг та мріють стати успішними фахівцями, приймати рішення з бізнесу, дивлячись на нього як на єдиний механізм зі стратегічною спрямованістю та фінансовою відповідальністю за роботу на ринку та всередині підприємства. Тобто робота економічного механізму маркетингу розглядається з точки зору менеджменту щодо основних рішень, що їх приймають маркетологи та вище керівництво підприємства на корпоративному рівні. Це сприяє усвідомленню студентами єдності цілей (місії) підприємства, його бізнесової діяльності, з одного боку, та ресурсів з потребами та можливостями ринку, з другого.
У навчальному посібнику маркетингові рішення розглядаються з точки зору зростаючого значення управління бізнес-процесами та інтеграції управлінських рішень за допомогою економічного механізму маркетингу. Про це вже говорять визнані фахівці з маркетингу економічно розвинутих країн, адже нині компанії відходять від практики функціональних служб на користь управління основними процесами бізнесу з метою поліпшення обслуговування споживачів та їхнього задоволення продукцією підприємства. Управління бізнес-процесами вже зараз у цих країнах здійснюють команди спеціалістів, що складаються зі співробітників різних служб компаній. Маркетологи є головними дійовими особами цих команд. Як вважають фахівці, це позитивне просування маркетингу у всі структури компаній розширює перспективи успішного бізнесу як у галузі роботи на ринку, так і у сфері внутрішньої діяльності компаній.
Студенти мають навчитися розробляти плани створення нового продукту та доведення його до споживача, а також конкретну стратегію маркетинг-мікс, обґрунтовуючи заходи та оптимізуючи співвідношення «витрати — прибуток» у довгостроковому періоді; створювати систему контролю за ефективністю виробництва продукту у сукупності з його реалізацією, що дасть можливість підприємству оцінити результати внутрішньої діяльності задля ефективної роботи на ринку.
Тому основні завдання цього навчального посібника такі:
• відобразити основні проблеми, які постають перед маркетологами за умов сучасних ринків. Як свідчить досвід економічно розвинутих країн, у XXI ст. на перший план висуваються розуміння та швидка адекватна (а ще краще — упереджувальна) реакція маркетингового менеджменту на трансформацію бізнес-середовища, урахування фактора часу, скорочення життєвого циклу товарів, постійне зростання значення інновацій та інвестицій у них;
• ознайомити майбутніх маркетологів із сучасним трактуванням маркетингу та його стратегіями, про що вже було сказано вище;
• навчити бачити перспективу розвитку ринків та окремого підприємства, а також власну роль у прийнятті рішень у цьому процесі стратегічного управління підприємством;
• запропонувати практичний і прагматичний підходи до маркетингу як економічного механізму роботи підприємства не тільки зовні, а й усередині підприємства за певними правилами стратегічного управління на перспективу та виконання завдань стратегічного періоду конкретними діями сьогодення.
РОЗДІЛ
2
