Posibniki.com.ua Маркетинг Економічний механізм маркетингу 1.3. Прийняття рішень у системі економічного механізму маркетингу


< Попередня  Змiст  Наступна >

1.3. Прийняття рішень у системі економічного механізму маркетингу


Основною функцією економічного механізму маркетингу є прийняття рішень. Ця функція управління пов’язана з усіма іншими функціями й визначає зміст, обсяг ресурсів та повноважень з їх реалізації. Вони мають відповідати об’єктивним законам управління, його цілям і функціям. Основними вимогами до прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу є своєчасність, оптимальність, гнучкість у реалізації, оригінальність, змістовність і можливість верифікації та контролю виконання.

Закордонні фахівці рекомендують під час прийняття рішень ураховувати такі вимоги:

• прийняття стратегічних рішень має враховувати та підтримувати основні принципи підприємницької діяльності, які існують у цивілізованому економічному співтоваристві;

• потрібно враховувати горизонтальні та вертикальні зв’язки та відносини як усередині підприємства, так і зовні, особливості національної культури управління та менталітет потенційних споживачів;

• слід зважати на інструменти управління на певному підприємстві — ієрархію, організаційну структуру, наявність фірмових правил і процедур;

• рішення необхідно приймати на тому рівні ієрархії, на якому зосереджені інформація та відповідні управлінські механізми.

Загальну модель механізму управління підприємством наведено на рис. 1.7, а загальну схему прийняття рішень — на рис. 1.8. зо(

Рис. 1.7. Загальна модель механізму управління підприємством

Рис. 1.7. Загальна модель механізму управління підприємством

Спеціалісти з управління розрізняють три типи рішень: оптимальні, ефективні та результативні.

Оптимальним є рішення, яке відповідає критерію (системі критеріїв) оптимальності. Його можна прийняти, використовуючи економіко-математичні методи та сучасну обчислювальну техніку.

Ефективним вважається рішення, яке приводить до необхідних і дійових результатів згідно з визначеними цілями.

Результативним називають рішення, реалізація якого дає результат, тобто можна оптимально розробити рішення, ефективно його реалізувати, але отримати негативний результат.

Рис. 1.8. Загальна модель прийняття рішення та його реалізації

Рис. 1.8. Загальна модель прийняття рішення та його реалізації

Рис. 1.9. Послідовний взаємозв’язок основних елементів процесу прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу

Рис. 1.9. Послідовний взаємозв’язок основних елементів процесу прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу

Рис. 1.9 ілюструє послідовний взаємозв’язок основних елементів процесу прийняття рішень у системі економічного механізму маркетингу.

Об’єктами управління та прийняття рішень є підприємство, його підрозділ, система реалізації рішень.

Суб’єктами управлінських рішень за умов економічного механізму маркетингу є керівник підприємства, лінійний менеджер або колегіальний орган (рада директорів), що дає можливість задіяти всі або

окремі центри прибутку (або витрат) і створити фіксований управлінський акт. Суб’єкт прийняття управлінських рішень повинен мати певні повноваження на їх прийняття та свободу вибору і керуватися при цьому мотивом забезпечення досягнення найліпшого результату.

Середовище визначає умови діяльності практичного маркетингу та певні обмеження на прийняття рішень. До поняття «середовище» фахівці відносять економічний простір, на якому діє підприємство, природне середовище, становище підприємства в національному економічному просторі (загальному та галузевому), становище або місце підприємства у стратегічному майбутньому.

Цілі системи — це очікувані результати практичної діяльності підприємства, на досягнення яких спрямовані зусилля всього економічного механізму підприємства, тобто мета є системоутворювальним фактором, за умов реалізації якого можна змінити становище підприємства тільки із застосуванням заходів економічного механізму маркетингу, необхідних для ефективної діяльності підприємства на ринку.

Критерії вибору варіантів — це показники, за допомогою яких визначають очікувані результати, котрі можуть вимірюватись як у натуральному вимірі, так і у грошовому еквіваленті. Вони визначають результативність, економічність та ефективність використання ресурсів, що входять у систему, і тих, що вже є в ній.

Вимоги та правила прийняття рішень — це вимоги об’єктивних законів управління. Можливі ситуації прийняття рішень фахівці класифікують так:

стандартні, для яких вже розроблено певні методи розрахунків;

структуровані, кількісно визначені, які мають очевидно виражені математичні залежності, що сприяє використанню для їх вирішення математичних методів та обчислювальної техніки;

слабоструктуровані (змішані), які характеризуються наявністю як кількісних, так і якісних елементів (показників). У цьому разі маловивчені якісні показники та елементи домінують;

неструктуровані та якісно виражені нестандартні ознаки й характеристики, які містять лише опис найважливіших ресурсів та елементів технологічних процесів розроблення продукції підприємства. У такому разі використовують евристичні методи та правила прийняття рішень, які базуються на досвіді менеджера, його інтуїції.

Розроблення алгоритму та програми прийняття рішень — це логічно-конструктивна операція, яка, на думку фахівців, має містити:

• конкретний аналіз керованого об’єкта, стан і тенденції його розвитку та визначення на основі аналізу бажаного стану підприємства у стратегічному майбутньому;

• складання та координацію попередньо визначеної цілі підприємства та цілей інших вертикальних і горизонтальних систем підприємства для поліпшення роботи на ринку;

• вибір заходів та оцінку можливості досягнення поставлених цілей у певних умовах діяльності підприємства при роботі з ресурсами, які є на підприємстві, а також визначення необхідних ресурсів в умовах стратегічного планування для досягнення стратегічних цілей.

Ресурсом системи вважається те, що перебуває або може перебувати в розпорядженні підприємства на вході в систему та всередині неї та на що економічний механізм маркетингу може використовувати інші активності з погляду найефективнішого застосування для досягнення цілей (місії) підприємства. До зовнішніх ресурсів належать інформативні, матеріальні та грошові ресурси (потоки), до внутрішніх — трудові ресурси, ресурси у вигляді основних засобів виробництва, внутрішня інформація, яка циркулює як по горизонталі, так і по вертикалі між підрозділами підприємства.

Модель системних взаємозв’язків — це взаємозв’язки між цілями, засобами їх досягнення, зовнішнім середовищем та ресурсами, необхідними для прийняття рішення та його реалізації. Ця модель визначається економічним механізмом підприємницької діяльності підприємства, стрижневою частиною якого є економічний механізм маркетингу.

Отже, методологія прийняття рішень у системі економічного механізму маркетингу передбачає наявність для ефективного прийняття рішень як у самій системі, так і керованих нею підсистемах таких п’яти елементів:

цілей діяльності економічного механізму маркетингу;

засобів і напрямів дій (заходів), за допомогою яких можна досягнути мети діяльності цього механізму;

витрат ресурсів, необхідних для забезпечення виконання кожного прийнятого рішення, багатоваріантність вибору та оптимізація витрат ресурсів;

логічної або математичної моделі чи моделей, кожна з яких є системою взаємозв’язків між цілями, засобами їх досягнення, навколишнім середовищем та потребами в ресурсах;

критеріїв вибору кращих альтернатив.

Уся система економічного механізму маркетингу працює на вироблення ефективних рішень за певною технологією, яка передбачає отримання відповідей на такі запитання:

1) споживачі (для кого реалізується прийняте економічним механізмом маркетингу рішення?);

2) ідея, мета прийняття певного рішення (чому треба приймати це рішення?);

3) кількість та якість об’єктів (що робити?);

4) ресурси (з якими витратами?);

5) технології прийняття та реалізації рішень (як робити?);

6) виконавці (хто має приймати та реалізовувати рішення?);

7) терміни виконання (коли треба реалізувати рішення в цілому, зокрема, коли саме потрібно реалізувати окремі етапи цього рішення?);

8) місце (де відбувається реалізація прийнятого економічним механізмом рішення?);

9) економічний, соціальний, екологічний, технічний ефекти та загальна результативність прийнятого рішення (що дають підприємству прийняття та реалізація рішень економічного механізму маркетингу?).

Фахівці вважають, що відповіді на ці запитання, поєднання їх у часі та просторі за ресурсами й виконавцями є передумовою ефективної роботи економічного механізму маркетингу.

На практиці склалися кілька шкіл теорії прийняття рішень: американська, німецька, японська, російська, але всі вони передбачають такі комплексні етапи процесу прийняття рішень:

• діагноз проблеми та постановка завдання управління;

• формулювання критеріїв та обмежень прийняття рішень;

• пошук потрібної інформації;

• пропозиція альтернативних рішень;

• вибір кращого рішення;

• прийняття прикінцевого рішення як компромісу з урахуванням можливих наслідків;

• реалізація рішення;

• контроль за виконанням рішення;

• коригування (у разі потреби) процесу реалізації рішення, тобто зворотний зв’язок з першим етапом процесу (діагноз того, чому так сталося, та нова постановка завдання тощо).

Управлінське рішення (як стандартне в повсякчасній діяльності, так і в разі виникнення якихось проблем) має ієрархічну структуру, за якої склалися такі рівні управління підприємством:

стратегічний, на якому приймаються стратегічні рішення, які відіграватимуть вирішальну роль у життєдіяльності підприємства багато років (п’ять, десять, п’ятнадцять) і зазвичай працюють тільки за умов стабільної економіки країни;

тактичний (він має назву операційно-функціонального, річного, поточного) розробляється на плановий поточний рік, на якому

щороку реалізуються рішення, прийняті на стратегічному рівні. На цьому рівні управління приймаються рішення, які деталізують діяльність підрозділів підприємства протягом року, у тому числі впродовж кварталів і місяців. Усі ці рішення мають безпосередній вихід на виробничі процеси та розробляються для підприємства в цілому за окремими об’єктами управління. Вони мають відповідати стратегічним планам діяльності підприємства на ринку. На цьому рівні виробляються стратегічні та тактичні рішення щодо діяльності окремих напрямів менеджменту (маркетингового, фінансового, виробничого);

оперативний, на якому щодня впродовж місяця реалізуються рішення та відбувається контролінг їх виконання.

Рішення, які приймаються на всіх рівнях, пов’язані між собою в часі та просторі місією й метою діяльності підприємства на ринку (рис. 1.10).

Як керуюча система прийняття стратегічних рішень економічний механізм маркетингу та ефективність його роботи є фундаментом, який забезпечує виконання місії та досягнення підприємством запланованих цілей у його діяльності на ринку.

Маркетинг — філософія та практична діяльність підприємства на ринку. Будь-яке підприємство працює на ринок. Навіть якщо воно виробляє продукцію для внутрішнього споживання, воно витрачає її для забезпечення своєї успішної діяльності на ринку.

Виробляючи управлінські рішення, економічний механізм маркетингу обґрунтовує можливість певних рішень керівництва щодо місії підприємства як суб’єкта ринкових відносин та бажаних цілей діяльності цього підприємства на ринку, не кажучи вже про стратегічні напрями діяльності підприємства на ринку. Усіма цими питаннями та прийняттям рішень щодо них займається маркетинг, бо вони входять до функціональних обов’язків менеджерів з маркетингу. Єдиним засобом досягнення загальних цілей підприємства (валового доходу, прибутку, рентабельності, доходу на інвестиції тощо) є задоволення потреб споживачів. Тому маркетинговий економічний механізм має фундаментальне завдання — задавати координати діяльності іншим стратегічним активностям підприємства: управлінню фінансами (фінансовому менеджменту), матеріально-технічному забезпеченню (менеджменту з управління матеріальними потоками), виробництву (операційному менеджменту) та управлінню діяльністю підприємства безпосередньо на ринку (маркетинговому менеджменту).

Обсяг повноважень щодо кожної функції визначає якісні та кількісні характеристики інформації, необхідної для її наповнення під час прийняття рішень стосовно використання ресурсів підприємстваз максимально можливим економічним та комунікативним ефектом. У комплексі функцій забезпечується їх заповнення за рівнями ієрархії управління. Взаємозв’язок функцій менеджменту та операцій і процедур прийняття рішень визначається певним чином: перші відображають види робіт з управління, тобто відповідають на запитання «що робити?», а другі — цикл управління, тобто відповідають на запитання «як робити?», щоб послідовність дій менеджерів у межах економічного механізму маркетингу сприяла успішному розв’язанню проблеми або поточного завдання менеджменту. ь

Рис. 1.10. Взаємозв’язок управлінських рішень у часі та просторі

Рис. 1.10. Взаємозв’язок управлінських рішень у часі та просторі

Отже, основним понятійним апаратом економічного механізму маркетингу є: місія, аналіз, цілі, стратегія, тактика, політика, функції, завдання, операції. Між цими поняттями існують певна ієрархія та внутрішня взаємозалежність:

• формулювання місії підприємства;

• на основі проведення маркетингового аналізу ринку та визначення сильних і слабких сторін підприємства формалізація цілей підприємства;

• розроблення стратегії діяльності на ринку на довго-, середньо- та короткострокову перспективу;

• розроблення тактичних заходів для реалізації стратегічних планів у вигляді конкретних напрямів діяльності (функціональної політики) упродовж року окремих комплексних активностей підприємства;

• формування конкретних функціональних заходів реалізації головних тактичних рішень управління підприємством;

• розроблення конкретних завдань і виробничих операцій у межах щоденної реалізації стратегічних та тактичних управлінських рішень.

Наведене вище доводить, що роль управлінських рішень, які виробляються економічним механізмом маркетингу як фундаменту управління підприємством, полягає в тому, що цей механізм визначає послідовність дій персоналу для реалізації завдань поведінки підприємства на ринку та вироблення завдань щодо виробництва товарів, які є продукцією цього підприємства. Управлінські рішення є результатом дії економічного механізму маркетингу та всього бізнесового механізму підприємства та виражаються через реалізацію цих рішень у процесі виробництва і через кінцеві результати на ринку.

Тобто управлінські рішення реалізуються через взаємозв’язані функції, послідовне виконання яких за допомогою економічного механізму маркетингу та інших економічних механізмів формує процес його вироблення, прийняття, наповнення та виконання. Цей процес характеризується універсальним набором процедур, які поєднуються послідовністю стадій загального процесу прийняття рішень у межах економічних механізмів.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
1.5. Предмет і завдання курсу
ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ РОБОТИ МЕХАНІЗМУ ПРАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
2.2. Обґрунтування загальнокорпоративної ефективності економічного механізму маркетингу
2.3. Управління витратами. Визначення центрів витрат і прибутку
Частина 2. 2.3. Управління витратами. Визначення центрів витрат і прибутку
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)