2 . Це можна пояснити за допомогою рис. 7.12, на якому представлено дві криві попиту — мінімального (D
1 ) та максимального (D
2 ) рівня.
v+b D
1 SMC LMC Q max D
2 Q
1 P,C Q
2 P
2 v+b v
0 Q
Рис. 7.12. Використання виробничих потужностей при піковому навантаженні
Для спрощення приймемо, що функція витрат є лінійною. Витрати на виготовлення додаткової одиниці продукції в період неповного завантаження виробничих потужностей вклю
чають у себе лише змінні витрати (v), на відміну від періоду пікового попиту та максимального завантаження виробничих потужностей, який вимагає ще додаткового врахування витрат на використання капіталу (b). При мінімальному попиті оптимальний обсяг використання виробничих потужностей (Q
1 ) визначається точкою перетину кривої попиту (D
1 ) та кривої
граничних витрат (SMC=v). Відповідно ціна продукції в цей період буде дорівнювати v. У період пікового попиту оптимальний обсяг використання виробничих потужностей визначатиметься точкою перетину кривої довгострокових граничних витрат (LMC=v+b) і кривої попиту D
2 . За умови, що обсяг існуючих потужностей є достатнім для забезпечення попиту (Q max ?Q), ціна буде дорівнювати v+b, при недостатньому рівні забезпечення пікового попиту виробничими потужностями крива граничних витрат при досягненні рівня Q max стає вертикальною лінією і ціна визначається рівнем Р
2 . тиметься точкою перетину кривої довгострокових граничних витрат (LMC=v+b) і кривої попиту D
2 . За умови, що обсяг існуючих потужностей є достатнім для забезпечення попиту (Q max ?Q), ціна буде дорівнювати v+b, при недостатньому рівні забезпечення пікового попиту виробничими потужностями крива граничних витрат при досягненні рівня Q max стає вертикальною лінією і ціна визначається рівнем Р
2 . (Q max ?Q), ціна буде дорівнювати v+b, при недостатньому рівні забезпечення пікового попиту виробничими потужностями крива граничних витрат при досягненні рівня Q max стає вертикальною лінією і ціна визначається рівнем Р
2 . граничних витрат (SMC=v). Відповідно ціна продукції в цей період буде дорівнювати v. У період пікового попиту оптимальний обсяг використання виробничих потужностей визначатиметься точкою перетину кривої довгострокових граничних витрат (LMC=v+b) і кривої попиту D
2 . За умови, що обсяг існуючих потужностей є достатнім для забезпечення попиту (Q max ?Q), ціна буде дорівнювати v+b, при недостатньому рівні забезпечення пікового попиту виробничими потужностями крива граничних витрат при досягненні рівня Q max стає вертикальною лінією і ціна визначається рівнем Р
2 .
На застосуванні методів цінової дискримінації засновані численні цінові стратегії фірм, однією з них є грабіжницьке ціноутворення — така цінова стратегія, за якої фірма тимчасово скорочує ціни з метою витіснення реального конкурента або недопущення входу потенційного конкурента на ринок. За умови досягнення цієї мети, фірма підвищує ціну до монопольного рівня та отримує монопольний прибуток. Таким чином, успішність впровадження даної цінової стратегії оцінюється збільшенням прибутку фірми.
Грабіжницьке ціноутворення
Модель стратегії грабіжницького ціноутворення можна представити у вигляді двохстадійної гри. Побудуємо дерево цієї гри (рис. 7.13). Для цього припустимо, що на ринку діє єдина фірма 1, яка встановлює монопольну ціну на свій товар. Також припустимо, що фірма 2 вирішує чи входити їй на даний ринок. За умови, що фірма 2 вирішить функціонувати в цій сфері бізнесу, вона повинна буде понести певні безповоротні витрати. За умови, що фірма 2 вирішить не виходити на ринок, вона не отримає прибутків, але й не понесе витрати для входження на цей ринок. У цьому випадку фірма 1 буде отримувати як і раніше монопольний прибуток. Ці дії відбуваються на першій стадії гри.
Друга стадія полягає в тому, що у разі входження потенційного конкурента на ринок, фірма 1 вирішує яку цінову стратегію їй впровадити: стратегію «цінової війни» або «цінового миру». При виборі «цінової війни» фірма 1 притримується політики грабіжницького ціноутворення, намагаючись витіснити конкурента з ринку. В разі «цінового миру» поділ ринку відбувається у відповідності з моделлю рівноваги Курно.
Рис. 7.13. «Дерево» гри стратегії грабіжницького ціноутворення
Як бачимо з результатів гри, при проведенні як стратегії цінової війни, так і цінового миру, прибуток фірми 2 зменшується на величину безповоротних витрат (с), проте і прибуток
фірми 1 менший ніж монопольний (?
1 W < ? m ; ? K < ? m ). фірми 1 менший ніж монопольний (?
1 W < ? m ; ? K < ? m ).
Яку стратегію вибере фірма? З наведеної моделі слідує, що ситуація рівноваги характеризується двома варіантами поведінки фірм: перший — не входити, другий — входити та притримуватись цінового миру. Проте не завжди так відбувається. Вибір стратегії може залежати від розміру фірми, яка діє на ринку. Якщо монопольне становище займає невелика за розміром фірма, в неї може не вистачити грошей і ресурсів на проведення цінової війни з метою витіснення конкурента з ринку. Для фірми ж із значними фінансовими можливостями ніяких перешкод для проведення цінової війни не буде. Практика розвитку ринкових структур свідчить, що досить часто фірми проводять стратегію грабіжницького ціноутворення. І серед причин вибору саме цього варіанту поведінки фірм науковці називають такі.
Тривалий процес прийняття того або іншого рішення і відповідно поспішні дій будь-якої фірми, яка не може дочекатися розподілу ринку за рівновагою Курно.
Грабіжницьке ціноутворення може бути реалізовано у випадку, коли фірма монополіст впевнена, що витрати конкурента є відносно високими і вони не дозволять йому втриматися на ринку при встановленні низької ціни. Тобто в ситуації визначеності при наявності асиметрії у витратах фірм. Такого погляду притримуються П. Мілгром і Дж. Робертс.
В умовах невизначеності застосування цінової війни може бути обрано як інструмент для визначення типу як потенційного конкурента, так і фірми-монополіста. Отже, згідно з поглядами П. Мілгрома та Дж. Робертса грабіжницьке ціноутворення в умовах невизначеності та асиметрії інформації може слугувати стратегією виявлення ринкової сили фірми.
Як правило грабіжницьке ціноутворення є характерним для ринків з високим рівнем концентрації та попитом, що скорочується. Чому? За умови збільшення попиту та збереження інтересів та прибутку фірми-монополіста, входу потенційного конкурента нічого не перешкоджає. А от при скороченні попиту і відповідно прибутків монополіста вірогідність його агресивної поведінки і як наслідок застосування стратегії грабіжницького ціноутворення є цілком імовірним.
На практиці досить важко відрізнити стратегію грабіжницького ціноутворення від звичайного ходу конкурентної боротьби, проте у випадку грабіжницького ціноутворення можна прослідкувати наступну послідовність дій: спроба потенційного конкурента ввійти на ринок, різке зниження ринкової ціни, вихід конкурента з ринку, підвищення цін для відшкодування втрат попередньої стадії. Ситуація ж на ринку, за якої в результаті конкурентної боротьби спостерігаються певні вигоди для споживача (введення нового продукту, відсутність збільшення цін) не оцінюються як грабіжницька. де k — цільова норма прибутку, c — середні витрати виробництва (LAC — у довгостроковому, AVC — у короткостроковому періоді).
ckP)1(+= ,(7.9)
При визначенні ціни фірма часто орієнтується на витрати виробництва, і встановлює ціну виходячи з суми середніх витрат при стандартному завантаженні обладнання (на 70—80 %) і цільової норми прибутку: ckP)1(+= ,(7.9)
