Крім названих основних факторів диференціації товару можна ще назвати час продажу та час споживання товару, його експлуатаційні характеристики (надійність, довговічність, технологічність використання, витрати ремонту, зберігання й утилізації); характеристики, що побічно відображають очікування щодо якості продукту й виражені у формі довіри до виробника або продавця, а також пов’язані з асиметрією інформації про продукт ex ante; витрати пошуку й т.п.

Продуктова диференціація виступає як суб’єктивна характеристика поведінки покупців. Якщо споживачі оцінюють різні за фізичними характеристиками товари як однорідні, як близькі замінники, то ці продукти з економічної точки зору не будуть вважатися диференційованими.

Одним з наслідків диференціації продукту є розширення продуктової різноманітності, що призводить як до детальнішого урахування запитів покупців, так і до складності їх орієнтації при виборі товарів. Наявність надмірного вибору змушує покупця, або менш ретельно підходити до процедури вибору товару, або сплачувати за консультування фахівців про властивості даного продукту.

Ще одним наслідком диференціації продукту є створення ринкової влади фірми. Навіть незначний ступінь диференціації продукту може давати виробникам деякий контроль над цінами. Підставою для цього є прихильність покупців до продукту даної товарної марки або даної фірм і визнання наявності у товару відмінних рис, за які споживач готовий заплатити додаткову ціну.

Диференціація продукту на галузевому ринку може бути реальною (дійсною) й фантомною (штучною). Перша припускає зміну внутрішніх властивостей продукту, наприклад, відмінності в якості товарів, довговічності або в інших його функціональних характеристиках. Фантомна диференціація стосується відмінностей виключно зовнішнього характеру (колір, упаковка, зовнішній вигляд), іноді — використання невластивих для даного продукту каналів розподілу, наприклад, реалізація низькоякісних продуктів у престижних торговельних точках.

Види продуктової диференціації

Нагадаємо, що розрізняють два типи моделей диференціації продукту: горизонтальну та вертикальну. Горизонтальна диференціація полягає у відмінності споживчих характеристик продуктів, що задовольняють різні смаки. Вибір споживача в цьому випадку визначається прихильністю до тієї або іншої торгової марки. Збільшення платоспроможного попиту на такому ринку призводить до збільшення кількості торгових марок, входу на ринок нових фірм та зменшення концентрації виробників.

Вертикальна диференціація полягає у відмінності якості товарів, що задовольняють однакові смаки. У цьому випадку вибір споживача визначається його рівнем доходу. Збільшення платоспроможного попиту на ринку вертикально диференційованого продукту призводить до витіснення низькоякісних товарів та збільшення монопольної влади продавців.

Конкурентоспроможність конкретного товару визначається, таким чином, на ринку горизонтальної диференціації перевагами потенційних покупців, а на ринку вертикальної диференціації ? рівнем ціни і якості.

Ступінь продуктової диференціації може бути виміряний на підставі визначення низки показників:

Вимірювання продуктової диференціації

1. Частки випуску марочної продукції даною фірмою у загальному обсязі продажів конкретного виробу (частки продажу брендів на галузевому ринку в загальному обсязі продажів даного виробу). Чим більша частка — тим вище ступінь продуктової диференціації.

2. Рівня витрат фірми на рекламу своєї продукції. Реклама, що постійно впливає на покупця, формує його споживчі переваги та сприяє посиленню враження диференціації. Відповідно, чим більше фірма витрачає на рекламу свого товару, тим більш диференційованим (специфічним з точки зору споживача) є її продукт в порівнянні з аналогами конкурентів.

3. Показника перехресної еластичності попиту. Чим вище показник перехресної еластичності попиту — тим більшим є ступінь взаємозамінності торгових марок — тим менша диференціація. І навпаки, чим нижче показник перехресної еластичності попиту, тим нижчим є ступінь взаємозамінності товарів і вищою ступінь диференціації.

4. Прихильності споживачів до торгової марки, що визначається індексом ентропії (Е). Індекс ентропії в цьому випадку набуває вигляду: де n — кількість торгових марок; i у загальному обсязі продажу товарів, що задовольняють однакову потребу.

За умови, що індекс ентропії Е=0 кожний з покупців є суворим прихильником своєї улюбленої торгової марки, покупці ніколи не переключаться на споживання продуктів з іншою торговою маркою. При збільшенні даного показника прихильність до однієї марки починає слабшати, при E = 1 усім покупцям байдуже, яку торговельну марку має продукт, продукція в очах покупців стає однорідною.

5. Ступеня монопольної влади фірми. Нагадаємо, що на ринках неоднорідної продукції ринкова влада фірми визначається ступенем її продуктової диференціації і може бути оцінена на підставі обчислення індексу Ротшильда (див. тему 2). Чим більшою мірою товар фірми відрізняється від своїх аналогів, тим сильніше ринкова влада фірми, тим більшою є ступінь продуктової диференціації. Нагадаємо, що в цьому випадку значення індексу Ротшильда буде наближатися до 0. І навпаки, при низькому ступені продуктової диференціації, ринкова влада кожної фірми незначна, еластичність ринкового та індивідуального попиту майже не відрізняються, значення індексу Ротшильда наближатиметься до 1. слабшати, при E = 1 усім покупцям байдуже, яку торговельну марку має продукт, продукція в очах покупців стає однорідною.

5. Ступеня монопольної влади фірми. Нагадаємо, що на ринках неоднорідної продукції ринкова влада фірми визначається ступенем її продуктової диференціації і може бути оцінена на підставі обчислення індексу Ротшильда (див. тему 2). Чим більшою мірою товар фірми відрізняється від своїх аналогів, тим сильніше ринкова влада фірми, тим більшою є ступінь продуктової диференціації. Нагадаємо, що в цьому випадку значення індексу Ротшильда буде наближатися до 0. І навпаки, при низькому ступені продуктової диференціації, ринкова влада кожної фірми незначна, еластичність ринкового та індивідуального попиту майже не відрізняються, значення індексу Ротшильда наближатиметься до 1.

За умови, що індекс ентропії Е=0 кожний з покупців є суворим прихильником своєї улюбленої торгової марки, покупці ніколи не переключаться на споживання продуктів з іншою торговою маркою. При збільшенні даного показника прихильність до однієї марки починає слабшати, при E = 1 усім покупцям байдуже, яку торговельну марку має продукт, продукція в очах покупців стає однорідною.

5. Ступеня монопольної влади фірми. Нагадаємо, що на ринках неоднорідної продукції ринкова влада фірми визначається ступенем її продуктової диференціації і може бути оцінена на підставі обчислення індексу Ротшильда (див. тему 2). Чим більшою мірою товар фірми відрізняється від своїх аналогів, тим сильніше ринкова влада фірми, тим більшою є ступінь продуктової диференціації. Нагадаємо, що в цьому випадку значення індексу Ротшильда буде наближатися до 0. І навпаки, при низькому ступені продуктової диференціації, ринкова влада кожної фірми незначна, еластичність ринкового та індивідуального попиту майже не відрізняються, значення індексу Ротшильда наближатиметься до 1.