8.1. Диференціація продукту: поняття, види, наслідки.
8.2. Моделі вертикальної та горизонтальної диференціації продукту.
8.3. Реклама як фактор диференціації продукту: інтенсивність, вибір оптимального рівні витрат.
Ключові положення
Терміни і поняття
Завдання для самоперевірки
Завдання для індивідуальної роботи
Практичні завдання
Література для поглибленого вивчення
Вивчивши матеріал цієї теми, ви будете знати:
— основні види диференціації продукту та фактори, що її визначають;
— наслідки диференціації продукту для виробників, споживачів та економіки в цілому;
— логіку визначення оптимального рівня продуктової диференціації;
— принципи максимальної й мінімальної продуктової диференціації;
— підходи до дослідження рекламних витрат на галузевому ринку, а також уміти:
— визначати рівень диференціації продукту на галузевому ринку;
— обчислювати параметри ринкової рівноваги в моделях диференціації продукту;
— аналізувати фактори, що обмежують цінову конкуренцію на ринку диференційованого продукту;
— обґрунтовувати оптимальний рівень витрат на рекламу;
— аналізувати різні варіанти поведінки фірми стосовно реклами на основі вивчення співвідношення ефекту розширення галузі та ефекту поглинання конкурентів.
8.1. Диференціація продукту: поняття, види, наслідки
Диференціація продукту (product differentiation) — процес надання товару даного виробника специфічних якісних або організаційних характеристик, що відрізняють його від товару-замінника іншого продавця. Якщо розглядати товар як набір певних його характеристик — внутрішніх і зовнішніх, то залежно від їх модифікації можна назвати такі фактори, що визначають напрями диференціації продукту: місце розташування фірми. Виробник може вибрати місце розташування своєї фірми зручніше, ніж конкуренти. Вдало розташований магазин має більші перспективи, щоб стати звичним місцем для відвідування покупців; якість товару. Наприклад, борошно вищого, першого або другого ґатунку; обслуговування клієнтів до (допомога у виборі потрібного продукту), під час (перевірка, доставка, налагодження) і після продажу товару (гарантійний і постгарантійний ремонт, внесення поточних поліпшень, консультації щодо питань оптимальної експлуатації); імідж товару. Суб’єктивний імідж товару формується в уявленні споживача на підставі вражень (асоціацій) від його привабливого пакування та маркірування, інформації, отриманої з рекламних засобів, умов обслуговування в престижних магазинах.