Взаємопов’язані продажі (tie-in sales) є інструментом здійснення цінової дискримінації другого ступеня і характеризується тим, що фірма пов’язує продаж певного товару з купівлею доповнюючого товару, наприклад, побутовий фільтр та змінні касети, комп’ютер і CD-диск із основним програмним забезпеченням. При цьому основний товар споживається у фіксованій кількості (зазвичай одна одиниця) і виробляється даним виробником. Товар, що доповнює, споживається в різній кількості й може бути запропонований також конкуруючими виробниками. Таким чином, споживач змушений платити за товар подвійну ціну — ціну даного продукту й ціну пов’язаного товару.
Взаємопов’язані продажі використовуються в трьох основних випадках. По-перше, при реалізації монопольної влади фірми при призначенні ціни доповнюючого товару, вище граничних витрат його випуску. Вимагаючи від покупців обов’язкової покупки доповнюючого товару, виробник одержує можливість завищувати його ціну і за рахунок цього збільшувати свій прибуток у порівнянні з одиночними продажами. По-друге, як спосіб таємних цінових знижок при продажі зв’язаного товару за більш низькою ціною. Наприклад, при покупці основного товару за завищеною ціною до нього «безкоштовно» додається доповнюючий товар, або який-небудь подарунок. По-третє, як спосіб забезпечення відповідної якості, як це наприклад відбувається при одночасному продажу копіювальних апаратів і порошку.
Часто виробники застосовують цінову дискримінацію, пропонуючи покупцям продаж товарів наборами (пакетами). Набір може складатися як з кількох одиниць одного товару (зібрання творів якого-небудь письменника, передплата на газети й журнали; у цьому випадку кожний номер для передплатників обходиться дешевше, чим для тих, хто купує окремі номери), так і з кількох товарів (подарункові набори; комплексний обід у їдальні).
Розрізняють продаж наборів у чистому вигляді, що передбачає купівлю продуктів лише у наборі та в змішаному — споживачі можуть купити продукти як у наборі, так і кожний з них
Взаємопов’язані продажі та продаж товарів наборами
окремо. Продаж товарів у наборах може бути обумовлена кількома причинами. По-перше, економією на витратах виробництва та реалізації товарів. По-друге, продаж наборами може бути прибутковим навіть при відсутності економії на витратах, оскільки дозволяє збільшити прибуток завдяки частковому привласненню споживчого надлишку.
Визначення того продавати товари в комплекті або окремо залежить від співвідношення цін на товари та готовності покупців сплачувати за них, тобто резервної ціни. Розглянемо модель Адамса-Йеллен (1976). Нехай фірма продає два товари за цінами Р
1 і Р
2 , резервні ціни на перший і другий товар позначимо відповідно R
1 і R
2 . Залежно від тієї ціни, яку згодні сплачувати за товар покупці, ринок можна поділити на чотири сегменти, які представлено на рис. 7.7.
Перший сегмент А — складається з покупців, які хочуть купити лише другий товар, їх готовність сплачувати за товар перевищує ціну товару, отже покупці отримують виграш від купівлі. Сегмент С — складається з покупців, які за тієї ж причини куплять лише перший товар. У сегменті Д споживачі згодні купити обидва товари, а в області В — жодного.
Рис. 7.7. Окремий продаж товарів
набору (Р
В ) є меншою ніж сума цін товарів при окремому їх придбанні (Р
1 +Р
2 ). При здійсненні свого вибору покупці порівнюватимуть ціну набору товарів з сумою резервних цін двох товарів. Споживач купить набір товарів, якщо сума його резервних цін по продуктах набору перевищуватиме вартість даного набору (Р
В ? R
1 +R
2 ). І навпаки, споживач відмовиться від товарного набору, якщо ціна набору перевищуватиме суму резервних цін його складових (Р
В ? R
1 +R
2 ). Графічний вигляд кривої ціни набору товарів (Р
В ) і розподіл споживачів на два сегменти, що погоджуються з придбанням набору та відмовляються від нього, представлено на рис. 7.8.
На відміну від ситуації відокремленого продажу товарів, фірма отримує нових споживачів, для яких Р
В ? R
1 +R
2 при Р
1 >R
1 , Р
2 >R
2 . Цей виграш на рис. 7.8 позначеню фігурою ХZY. І втрачає старих покупців, тих хто раніше купував лише один товар. Втрати позначені фігурами Р
2
Р
В
Х, Р
1 Y Р B .
У той же час, якщо товари пропонуються по-окремо, він купить кожний із них, якщо його резервна ціна більше або дорівнює ціні товару.набору перевищуватиме вартість даного набору (Р
В ? R
1 +R
2 ). І навпаки, споживач відмовиться від товарного набору, якщо ціна набору перевищуватиме суму резервних цін його складових (Р
В ? R
1 +R
2 ). Графічний вигляд кривої ціни набору товарів (Р
В ) і розподіл споживачів на два сегменти, що погоджуються з придбанням набору та відмовляються від нього, представлено на рис. 7.8.
На відміну від ситуації відокремленого продажу товарів, фірма отримує нових споживачів, для яких Р
В ? R
1 +R
2 при Р
1 >R
1 , Р
2 >R
2 . Цей виграш на рис. 7.8 позначеню фігурою ХZY. І втрачає старих покупців, тих хто раніше купував лише один товар. Втрати позначені фігурами Р
2
Р
В
Х, Р
1 Y Р B .
У той же час, якщо товари пропонуються по-окремо, він купить кожний із них, якщо його резервна ціна більше або дорівнює ціні товару.вих (Р
В ? R
1 +R
2 ). Графічний вигляд кривої ціни набору товарів (Р
В ) і розподіл споживачів на два сегменти, що погоджуються з придбанням набору та відмовляються від нього, представлено на рис. 7.8.
На відміну від ситуації відокремленого продажу товарів, фірма отримує нових споживачів, для яких Р
В ? R
1 +R
2 при Р
1 >R
1 , Р
2 >R
2 . Цей виграш на рис. 7.8 позначеню фігурою ХZY. І втрачає старих покупців, тих хто раніше купував лише один товар. Втрати позначені фігурами Р
2
Р
В
Х, Р
1 Y Р B .
У той же час, якщо товари пропонуються по-окремо, він купить кожний із них, якщо його резервна ціна більше або дорівнює ціні товару.чів, для яких Р
В ? R
1 +R
2 при Р
1 >R
1 , Р
2 >R
2 . Цей виграш на рис. 7.8 позначеню фігурою ХZY. І втрачає старих покупців, тих хто раніше купував лише один товар. Втрати позначені фігурами Р
2
Р
В
Х, Р
1 Y Р B .
У той же час, якщо товари пропонуються по-окремо, він купить кожний із них, якщо його резервна ціна більше або дорівнює ціні товару.
Тепер розглянемо ситуацію, за якої товари продаються лише в комплекті, причому ціна набору (Р
В ) є меншою ніж сума цін товарів при окремому їх придбанні (Р
1 +Р
2 ). При здійсненні свого вибору покупці порівнюватимуть ціну набору товарів з сумою резервних цін двох товарів. Споживач купить набір товарів, якщо сума його резервних цін по продуктах набору перевищуватиме вартість даного набору (Р
В ? R
1 +R
2 ). І навпаки, споживач відмовиться від товарного набору, якщо ціна набору перевищуватиме суму резервних цін його складових (Р
В ? R
1 +R
2 ). Графічний вигляд кривої ціни набору товарів (Р
В ) і розподіл споживачів на два сегменти, що погоджуються з придбанням набору та відмовляються від нього, представлено на рис. 7.8.
На відміну від ситуації відокремленого продажу товарів, фірма отримує нових споживачів, для яких Р
В ? R
1 +R
2 при Р
1 >R
1 , Р
2 >R
2 . Цей виграш на рис. 7.8 позначеню фігурою ХZY. І втрачає старих покупців, тих хто раніше купував лише один товар. Втрати позначені фігурами Р
2
Р
В
Х, Р
1 Y Р B .
У той же час, якщо товари пропонуються по-окремо, він купить кожний із них, якщо його резервна ціна більше або дорівнює ціні товару.
Рис. 7.8. Продаж товарів в наборі
У випадку змішаних продаж товари можуть продаватися або окремо за цінами Р
1 і Р
2 , або в наборі за ціною Р
В . При цьому можна виокремити чотири ринкові сегмента: М, F, N, L (рис. 7.9).
Купувати набір товарів будуть споживачі із сегменту F, відмовляться від придбання товарів споживачі із сегменту L. Споживачі, що представлені заштрихованою ділянкою Р
Р
Х зони M, віддадуть перевагу товару 2 та не захочуть купувати набір, для них сума резервних
2
В
цін менше ціни набору Р
В ? R
1 +R
2 . Для споживачів, що представлені незаштрихованою ділянкою зони М, не зважаючи на те, що Р
В ? R
1 +R
2 , не вигідно купувати товарний набір. Це пояснюється тим, що чистий виграш від придбання товару 2 перевищує виграш від придбання набору товарів. нкою зони М, не зважаючи на те, що Р
В ? R
1 +R
2 , не вигідно купувати товарний набір. Це пояснюється тим, що чистий виграш від придбання товару 2 перевищує виграш від придбання набору товарів. B PRRPR?+??
2122 . цін менше ціни набору Р
В ? R
1 +R
2 . Для споживачів, що представлені незаштрихованою ділянкою зони М, не зважаючи на те, що Р
В ? R
1 +R
2 , не вигідно купувати товарний набір. Це пояснюється тим, що чистий виграш від придбання товару 2 перевищує виграш від придбання набору товарів. B PRRPR?+??
2122 .
Так само споживачі із зони N віддадуть перевагу товару 1, якщо різниця між резервною ціною та ціною цього товару перевищить виграш від придбання товарного набору. Таким чином, площа фігури ХYE ілюструє виграш застосування схеми змішаних продаж в порівнянні з відокремленим продажем товарів, а площа фігур Р
Р
Х та YP
1 P B виграш у порівнянні зі схемою продажу товарів у наборі.
2
В
Рис. 7.9. Змішана схема продажу
Крім сказаного, відповідь на питання — купувати товари в наборі або окремо,- залежить від кореляції граничної готовності сплачувати за один і за другий товар. Якщо граничні оцінки споживачів мають позитивну кореляцію (висока гранична готовність сплачувати за обидва товари), то при продажу товарів в наборі фірма нічого не виграє. Прибуток від продажу набору буде дорівнювати сумі прибутків від окремого продажу двох товарів. Якщо ж граничні оцінки споживачів не залежать одна від одної, то комплектування товарів може збільшити прибуток фірми за рахунок продажу не лише тим споживачам які готові заплатити за набір товарів, а і тим які віддали перевагу купівлі лише одного товару. Як правило, змішане комплектування дозволяє фірмі отримати більші прибутки, ніж продаж товарів або лише окремо, або лише в комплектах.
Трансфертне ціноутворення
— встановлення різних цін на проміжні товари підрозділів фірми (внутріфірмове ціноутворення) з метою максимізації сукупного прибутку фірми в цілому. Розглядають два випадки: наявність або відсутність одночасного зовнішнього ринку для проміжного продукту підрозділу фірми.
Трансфертне ціноутворенняQ P MR, MC, P MC
2 Q * P t MC D Q t MR D t
Рис. 7.10. Трансфертне ціноутворення в умовах існування зовнішнього ринку для проміжного продукту фірми
У першому випадку проміжний продукт фірма не лише використовує при подальшому виробництві, але й реалізовує на зовнішньому ринку. Оскільки проміжний продукт є лише частиною загального обсягу виробництва фірми, то для внутрішнього споживання іншими підрозділами він може продаватися лише за ціною, що визначається величиною граничних
витрат MC
2 =P t . Рівновага фірми в цілому визначається співвідношенням граничних витрат і граничного виторгу всієї фірми MC=MR. Різниця між рівноважним обсягом проміжного продукту Q t і рівноважною кількістю кінцевого продукту фірми Q * буде визначати кількість проміжного продукту для зовнішнього споживання (рис. 7.10).
За умови відсутності зовнішнього ринку для проміжного продукту фірми при ціноутворенні відбувається сумування граничних витрат підрозділів, і рівновага підрозділів встановлюється на рівні граничного виторгу всієї фірми та сукупного значення граничних витрат всіх підрозділів. Трансфертна ціна (P t ) має відповідати граничним витратам виробництва проміжного продукту (MC
2 ) при обсязі випуску фірми Q * (рис. 7.11). граничного виторгу всієї фірми MC=MR. Різниця між рівноважним обсягом проміжного продукту Q t і рівноважною кількістю кінцевого продукту фірми Q * буде визначати кількість проміжного продукту для зовнішнього споживання (рис. 7.10).
За умови відсутності зовнішнього ринку для проміжного продукту фірми при ціноутворенні відбувається сумування граничних витрат підрозділів, і рівновага підрозділів встановлюється на рівні граничного виторгу всієї фірми та сукупного значення граничних витрат всіх підрозділів. Трансфертна ціна (P t ) має відповідати граничним витратам виробництва проміжного продукту (MC
2 ) при обсязі випуску фірми Q * (рис. 7.11). витрат MC
2 =P t . Рівновага фірми в цілому визначається співвідношенням граничних витрат і граничного виторгу всієї фірми MC=MR. Різниця між рівноважним обсягом проміжного продукту Q t і рівноважною кількістю кінцевого продукту фірми Q * буде визначати кількість проміжного продукту для зовнішнього споживання (рис. 7.10).
За умови відсутності зовнішнього ринку для проміжного продукту фірми при ціноутворенні відбувається сумування граничних витрат підрозділів, і рівновага підрозділів встановлюється на рівні граничного виторгу всієї фірми та сукупного значення граничних витрат всіх підрозділів. Трансфертна ціна (P t ) має відповідати граничним витратам виробництва проміжного продукту (MC
2 ) при обсязі випуску фірми Q * (рис. 7.11).
Рис. 7.11. Трансфертне ціноутворення за умов відсутності зовнішнього ринку для проміжного товару значення оптимального обсягу залучення виробничих потужностей та оптимального режиму їх використання. При визначенні оптимального режиму використання виробничих потужностей рекомендується під час мінімального навантаження ціну встановлювати на рівні граничних витрат і під час пікового навантаження ціну встановлювати на рівні Р
Ціноутворення при максимальному попиті (сезонне ціноутворення) є формою часової цінової дискримінації. Дуже часто виробники зустрічаються із ситуацією, коли попит досягає максимуму в певний час (протягом робочого дня (години пік), а потім знижується до мінімуму. За умови, що продукція не підлягає зберіганню і попит на неї коливається в часі, виробничі потужності фірми завантажуються нерівномірно, отже виникає проблема ви
