Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації Частина 2. 2.2. Сутність та види реклами


< Попередня  Змiст  Наступна >

Частина 2. 2.2. Сутність та види реклами


Медійна реклама — це найпоширеніший вид реклами в Інтернеті, що являє собою розміщення рекламних банерів на сайтах-майданчиках. Сайти-майданчики — це пошукові системи, тематичні сайти, новинні та інформаційні ресур-Здійснюючи медіа-планування, обов’язково проводиться якісна оцінка аудиторії сайту-майданчика, вивчається географія відвідувачів, час проведений ними на сайті, джерела графіка майданчика, тобто відбувається комплексне сканування сайта — майданчика для виявлення потенційних клієнтів, тобто цільової аудиторії.

Медійна реклама — це потужний іміджевий інструмент, який добре працює на посилення впізнаваності торгової марки.

В основному оплата за медійну рекламу здійснюється за 1000 показів банера.

Соціальний маркетинг. В останні кілька років SMO — Social media optimization, став одним із найпопулярніших видів реклами в Інтернеті. Він включає просування і розкрутку сайта у форумах, блогах, спільнотах і тематичних майданчиках. Соціальний маркетинг приваблює не тільки масовістю аудиторії, але і дешевизною прямого контакту з потенційними клієнтами. Серед усіх видів інтернет-реклами просування в блогах і спільнотах має максимальний рівень довіри, тому що учасники дискусії сприймають повідомлення не як рекламу, а як корисну інформацію і цінний досвід.

Контекстна реклама — це реклама в контексті поточної потреби користувача, що відповідає його інтересам.

Становлення цього терміна в Рунеті відбувалося протягом десяти років, і процес, судячи з усього, ще не завершився — щороку з’являються нові рекламні формати і сервіси, іноді абсолютно незвичні. Спочатку були банери.

Банер — це статична картинка або нескладна мультиплікація, що розміщується на веб-сторінках з рекламною метою. Зазвичай ця картинка є посиланням, по якому можна перейти на рекламований сайт. У 1997–1998 рр. банери вже можна було розміщувати в результатах пошукових машин так, щоб зміст банера відповідав тексту, який запитували користувачі. Однак це ще не називалося контекстною рекламою, це ще була реклама банерна.

Термін «контекстна реклама» з’явився в 2001 р., коли відкрився сервіс Ян-декс Директ. Рекламодавцям була запропонована можливість самостійно, минаючи рекламні агентства, розміщувати текстові рекламні оголошення на сторінках результатів пошуку. Слоган нового сервісу так і звучав «Реклама без посередників». Ці текстові оголошення і стали називати контекстною рекламою.

Таким чином, сучасна контекстна реклама — це текстові оголошення, графічні банери, тексти з картинкою в результатах пошуку, на партнерських сайтах, на текстових сторінках, на фотографіях, на відеороликах, і у відповідність до пошукового запиту, і у відповідність до колишнього у вживанні пошукового запиту, і на підставі переходу по пошуковому запиту, і на підставі змісту сайту, і на підставі змісту відвіданих сайтів, і з урахуванням статі та віку. Усю цю рекламу можна назвати контекстною. Очевидно, спільне для всіх перелічених видів реклами — це бажання розробників рекламних сервісів як можна точніше визначити інтерес, поточну потребу користувача. І в контексті цієї потреби зробити рекламну пропозицію в будь-якому вигляді — за допомогою тексту або графіки. А в майбутньому, можливо, за допомогою аудіо та відео, хоча, найвірогідніше, вигадають ще щось новеньке.виваються, тому з кожним роком реклама дедалі більше відповідає не тільки поточним потребам користувачів, але і їхнім уподобанням, звичкам. У майбутньому настройка реклами ще більше наблизиться до ідеалу; кожній людині (контекстна) реклама покаже в потрібний момент саме ті товари та послуги, які вона зможе і обов’язково захоче купити. Тому ефективність реклами прямо залежить від відповідності рекламної пропозиції змісту пошукового запиту, меті пошуку.

В ідеальному варіанті відбувається приблизно така послідовність подій.

1. Користувач вводить у пошукову систему запит, наприклад: «установка пластикових вікон у Києві».

2. Рекламодавець, передбачаючи такий запит, заздалегідь розмістив на сторінці результатів пошуку у відповідь на цей запит оголошення пошукової реклами: «Встановимо пластикові вікна в Києві. Швидко, надійно, недорого».

3. Користувач бачить це оголошення, його зміст є саме тією інформацією, яку він шукає. За посиланням з оголошення він переходить на сайт рекламодавця.

4. Сторінка сайту рекламодавця спеціально створена для людей, які будуть переходити зі сторінки результатів пошуку, де міститься оголошення. На ній представлена переконлива інформація про послугу з установки вікон. Користувача все влаштовує, і він робить замовлення.

Успіх контекстно-залежного рекламного оголошення визначається відповідністю його змісту, мети, перегляду користувачем сторінки, на якій воно розміщене. Контекстна реклама — це реклама, що відповідає запитам і поточним потребам користувача в рекламованому товарі чи послузі. Як правило, зміст рекламного повідомлення залежить від тексту, на підставі цієї ознаки контекстна реклама поділяється на дві великі групи — пошукову і контекстно-залежну, або тематичну. Пошукова реклама показується в результатах пошуку у відповідь на запити користувачів. Тематична реклама показується на веб-сторінках Інтернету. Оголошення контекстної реклами бувають текстовими, текстовографічними та графічними (банери). Успіх оголошення контекстної реклами залежить від його відповідності сенсу пошукового запиту або змісту вебсторінки, на якій воно показується.

Цілі інтернет-комунікації є відправною точкою в комунікаційній стратегії, адже вони визначають усі інші параметри комунікаційної програми — цільову аудиторію, засоби поширення інформації, параметри інтернет-ресурсів, де розміщена інформація, бюджет кампанії. Завдяки аналізу можливих цілей інтернеткомунікацій всю їхню сукупність вдалося розподілити на дві групи:

— до першої групи цілей інтернет-комунікації слід віднести цілі, пов’язані з формулюванням певного іміджу підприємства та його продуктів (іміджеві цілі);

— до другої групи цілей інтернет-комунікації слід віднести цілі, пов’язані із забезпеченням та підтримкою продажів продукції компанії (цілі підтримки продажів).

На підставі характеристики окремих засобів маркетингових комунікацій можна визначити найбільш доцільні комбінації застосування засобів інтернетреклами залежно від маркетингових цілей підприємства або фірми (табл. 2.2).ВИБІР ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ ЗАЛЕЖНО ВІД ПОСТАВЛЕНИХ ЦІЛЕЙ

Цілі та завдання Основні засоби інтернет-реклами
Створення сприятливого іміджу www- ресурс. банери
Забезпечення доступності інформації Групи новин, e-mail, www-ресурс.
Виведення на ринок нового товару Групи новин, e-mail, www-ресурс, банери
Залучення нових клієнтів Банери, e-mail
Збільшення продажів www-ресурс, банери

Засоби інтернет-реклами здатні донести інформацію про товар чи послугу саме до того, хто з великою ймовірністю стане покупцем; саме в той час, коли вона потрібна; саме в тій формі, що найбільше стимулюватиме покупку. У табл. 2.3 подані основні види та характеристики засобів реклами в Інтернеті.

Таблиця 2.3

ХАРАКТЕРНІ ОЗНАКИ ОКРЕМИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ В ІНТЕРНЕТІ

Засоби Аудиторія Переваги Недоліки
Web-сайт Цільова Широкий обсяг інформації, що надається Складність самостійної побудови та оформлення
Банерна Широка Ефективність залучення потенційних покупців і Негативне ставлення користувачів до сторінок, наси

реклама

іміджевої реклами

чених банерами

Електронні конференції Вузько-цільова Наявність користувачів, зацікавлених в наданій інформації Невеликій розмір цільової аудиторії
Електронна пошта Цільова Низькі витрати, простота в використанні Негативне ставлення більшості користувачів мережі до реклами через електронну пошту

Якщо розглядати з психологічної точки зору сприйняття рекламних звернень в Інтернеті, то можна використати модель AIDA для оцінки ефективності інтернет-реклами. Розглянемо основні етапи взаємодії інтернет-користувачів з рекламним повідомленням.

Увага. Завантаження реклами програмою перегляду, тобто можливість користувача побачити рекламу. Рекламне повідомлення має бути розміщене так, щоб привернути увагу користувачів, інакше не відбудеться рекламного впливу, що очікується.? Кількість унікальних показів. ? Вартість розміщення реклами. ? Вартість тисячі унікальних показів.

Зацікавленість. Якщо рекламне звернення зацікавило користувача, то він клікає на нього і переходить на сайт.

Кількість кліків — статистичні дані рекламної системи в мережі Інтернет.

Показник CTR (Click Through Ratio) — відсоткове відношення кількості кліків до кількості показів.

Показник CPC (Cost Per Click) — середня вартість кліку

Відвідування веб-сайту. Веб-сайт є одним з найбільш важливих елементів ефективності рекламного впливу.

Кількість відвідувань.

Географічний розподіл користувачів.

Кількість переглядів сторінок.

Глибина перегляду.

Час перебування на сайті.

Вартість одного відвідування сайту.

Дія. Після знайомства з веб-сайтом у відвідувача з’являється бажання подзвонити в магазин для уточнення якихось деталей, проконсультуватися. ? Обсяг продажу в грошовому виразі. ? Середня сума замовлення. ? Витрати на залучення одного клієнта. ? Витрати на одне замовлення. ? Кількість дій (кількість дзвінків, відвідувань магазину, запитів).

Оцінка ефективності інтернет-комунікацій може проводитися на різних рівнях:

• оцінка ефективності комунікативної політики в Інтернеті;

• оцінка ефективності окремих комунікативних кампаній в Інтернеті;

• оцінка ефективності окремих інтернет-майданчиків, задіяних в інтернеткомунікації;

— оцінка ефективності окремих елементів інтернет-комунікації: носіїв комунікації, концепцій повідомлень, місць розміщення тощо.

Оцінка ефективності комунікативної політики в Інтернеті в цілому допомагає визначити правильність обраної стратегії інтернет-комунікації, а також доцільність здійснених витрат на інтернет-заходи, для чого витрати на інтернеткомунікації порівнюються із сумарним результатом. Оцінка ефективності окремих кампаній визначає доцільність вкладень у певну кампанію. Щоб зробити більш об’єктивні висновки, результати кампанії порівнюються з результатами раніше проведених кампаній. Наскільки ефективно був розподілений бюджет, допомагає визначити оцінка ефективності окремих інтернет-майданчиків, для чого порівнюють показники кожного майданчика та оцінюють їхній внесок у загальний результат ефективність різноманітних інструментів інтернет-маркетингу представлена в табл. 2.4.ПОКАЗНИКИ ЕФЕКТИВНОСТІ ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

Інструмент інтернетмаркетингу Показники ефективності
Веб-сайт Динаміка зростання відвідуваності веб-сайту (цільовий трафік); параметри якості аудиторії (співвідношення хіт/хост; середній час сесії; % відвідувачів, що переглядають понад 2 сторінки)
Пошукове просування (SEO) Пошуковий трафік, авторитетність сайту і документів, позиції за запитами; регулярність і частота виходу на сайт/знаходження посилання на сайт у результатах видачі пошукових систем; кількість проіндексованих сторінок (різні пошукові системи); загальна кількість зовнішніх посилань на сайт
Контекстна реклама в пошукових системах Вартість одного залученого відвідувача, параметри конвертації відвідувачів у покупців (користувачів), охоплення аудиторії
Банерна реклама і нестандартні рекламні акції Кількість розміщених за звітний період одиниць інформації (оголошення, посилання, новини, прес-релізи, тематичні статті тощо)
Просування в соціальних товариствах, мережах Кількість згадувань назви підприємства (брендів) у соціальних мережах
Копірайтинг, Advertorial, PR Кількість прес-релізів, статей, фактів публікації, рівень цитування
е-мail-маркетинг Кількість абонентів (передплатників), розсилань та надісланих повідомлень

Інтернет-реклама — ідеальний простір для експериментів і свіжих ідей. Реклама в Інтернеті дозволяє постійно відкривати нові способи зачепити цільового клієнта. При величезній кількості відкритих шляхів веб-просування, сьогодні існує декілька основних видів реклами в Інтернеті.

Завдяки високій гнучкості інтернет-реклама дозволяє без високих витрат проводити тестові рекламні кампанії, легко й оперативно регулювати і змінювати хід рекламної кампанії, а також постійно відстежувати ефективність проведених заходів. Реклама в Інтернеті — це мінімум ризиків. Інтернет-реклама виключає невиправдані фінансові втрати, адже її результати можна відстежувати постійно, а значить — своєчасно вживати необхідні дії для того, щоб рекламна кампанія приносила максимальний прибуток.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
2.5. Планування рекламної діяльності
Частина 2. 2.5. Планування рекламної діяльності.
Частина 3. 2.5. Планування рекламної діяльності.
Резюме
РОЗДІЛ 3. СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)