Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації РОЗДІЛ 3. СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ


< Попередня  Змiст  Наступна >

РОЗДІЛ 3. СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ


3

3.1. Сутність та особливості стимулювання продажу товарів.

3.2. Види стимулювання продажу товарів.

3.3. Планування заходів зі стимулювання продажу товарів.

Резюме

Терміни і поняття

Питання для перевірки знань

Завдання для індивідуальної роботи

Література для поглибленого вивчення

Після опанування цього розділу ви будете знати:

• сутність стимулювання продажу товарів;

• класифікацію заходів зі стимулювання продажу товарів;

• комунікативність стимулювання продажу товарів;

• особливості застосування стимулювання продажу товарів; уміти:

• планувати заходи зі стимулювання продажу товарів;

• вибирати засоби комунікації залежно від напрямів;

• розраховувати витрати на стимулюючі заходи залежно від етапу життєвого циклу;

• використовувати сучасні заходи стимулювання продажу для просування товарів і послуг.

3.1. Сутність та особливості стимулювання продажу товарів

Спочатку необхідно визначити термінологію, яку ми будемо використовувати в процесі розгляду цієї теми. Стимулювання продажу чи збуту? Для цього з’ясуємо, що являють собою збут та продаж.

Продаж — бізнес-поняття, що описує практично будь-яку комерційну діяльність, бізнес взагалі. Продаж найчастіше є завершальним етапом бізнес-циклу комерційного підприємства.

Збут — це діяльність фірми з планування, організації та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання для задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе. Це увесь технологічний процес підприємства з реалізації продукції, що включає

рію, звітність, аналітику, юридичне вирішення договорів, процедуру видачі і доставки товару — усе це в рамках усього підприємства з урахуванням відповідальності всіх сторін, задіяних у цьому. Це весь бізнес-процес, після виготовлення товару. Збут не враховує методи продажу і взаємодії з клієнтами.

Продаж — процедура, що враховує людський фактор, майстерність продавця, методи його взаємодії з потенційним і реальним покупцем, управління його знаннями і кар’єрою, управління ним самим. Це безпосередня взаємодія між людьми, умовно — діалог інтересів.

Продаж може бути різним: пасивним, консультаційним, експертним, активним та ін. Один і той самий товар може продаватися різними методами, враховуючи особливості поведінки та взаємодії.

Технологія продажу — це алгоритми та сценарії для співробітників відділу продажу, тобто активний процес взаємодії з покупцем. Збут — це пасивний процес. Мета продажу — переконати покупця в необхідності придбати продукт і здійснити купівлю.

Зважаючи на визначення і тлумачення, будемо використовувати термін «стимулювання продажу».

Стимулювання продажу (англ. Sales promotion) — це вид маркетингових комунікацій, що позначає комплекс активних заходів із просування продажу по всьому маршруту руху товару — від виробника через канали збуту до споживача — для прискорення продажу товарів. В основі даних заходів — короткострокове збільшення продажу через надання всім учасникам процесу (як власному торговому персоналу, кінцевому споживачеві, так і роздрібному продавцеві) певної вигоди.

Цілі стимулювання продажу:

1) забезпечення додаткового доходу;

2) збільшення частки ринку;

3) розширення цільового ринку;

4) створення позитивної думки про товар;

5) підвищення цінності товару й торгової марки;

6) створення протидії конкурентам;

7) скорочення товарних запасів;

8) забезпечення притоку наявних коштів.

Функції стимулювання продажу:

— створення образу престижності, зниження цін, інновації;

— інформування про товар і його якості;

— збереження популярності товарів (послуг);

— зміна образу використання товару;

— створення ентузіазму серед учасників збуту;

— переконання покупців купувати товари-виробника;

— відповіді на запитання споживачів;

— сприятлива інформація про компанію.

Позитивні якості стимулювання продажу:

• зростання продажу;• чітка роль стимулювання продажу;

• можливість використання для досягнення інших цілей.

Негативні якості:

— короткочасність впливу;

— покупці очікують більш низькі ціни і в майбутньому;

— приховані витрати.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об’єкта майбутнього впливу. Існує кілька типів цільових аудиторій.

Споживач. Він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажу був створений з єдиною метою — найефективнішим способом залучити споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, тому що всі інші об’єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача.

Цілі стимулювання споживачів:

• збільшити кількість покупців;

• збільшити кількість товару, купленого одним покупцем;

• пожвавити інтерес до товару.

Власний торговий персонал. Здатність і вміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу:

— підвищити зацікавленість персоналу в активному продажу;

— збільшити кількість товару, що надходить до торговельної мережі;

— мотивувати працю.

Посередники. Будучи природною ланкою між виробником і споживачем, посередники являють собою специфічний об’єкт стимулювання, що виконує в цьому випадку регулюючі функції.

Цілі стимулювання посередників можуть бути такими:

• додати товару певного іміджу, щоб зробити його легко пізнаваним;

• збільшити кількість товару, що надходить до торговельної мережі;

• підвищити зацікавленість посередника в активному продажу тієї або іншої марки і т. д.

Особливості застосування стимулювання продажу товарів. Стимулювання ефективне тільки в тому випадку, коли його застосування пов’язується з етапом життєвого циклу та узгоджується з чітко визначеними цілями. Так, у момент впровадження товару на ринок його продажу перешкоджають три фактори: перший — торговий персонал не може відразу стати прихильним до нового товару; на всіх стадіях просування товару оптово-роздрібного покупця спостерігається тенденція представляти його покупцю в останню чергу. Це відбувається тому, що новий товар зобов’язує продавця змінити свої звички. Виникає потреба зацікавити торгові організації за допомогою особливих прийомів стимулювання і передбачити спеціальні заходи, що переконує торговий персонал змінити своє ставлення до товару.товару. Вони бояться невдач, чекають до останнього, перш ніж придбати цей товар. Тому торговельна мережа вимагає стимулюючої підтримки в період запуску в продаж нового товару. Третій — споживач також виявляє побоювання при покупці нового товару. Зростанню продажу сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозицій зразків, оплати в кредит тощо.

Ефективним є нетривале стимулювання. Короткочасність заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може тривати в середньому від двох тижнів до двох місяців.

Використання акцій зі стимулювання продажу в разі погіршення становища товару на ринку є неправильним, і такі акції лише прискорюють зниження попиту на товар.

Завдання стимулювання продажу повинні бути узгоджені з завданнями маркетингу підприємства.

Вибір заходів зі стимулювання продажу має бути зроблений з урахуванням цільового ринку, конкурентів і товару.

Ефективність проведення заходів зі стимулювання продажу легше оцінити порівняно з іншими елементами комплексу комунікацій.

Психологічні особливості стимулювання продажу. Зараз споживачі менш прихильні до однієї торгової марки, тому вони схильні випробувати різні товари, особливо якщо це приносить додаткову вигоду.

Споживач не наважується купувати новий товар, особливо якщо він дорого коштує. Щоб подолати цю проблему, варто використовувати стимулюючі заходи (спеціальні ціни, семплінги, оплата в кредит, демонстрації).

Стимулювання може надати споживачам миттєві додаткові причини для купівлі товару, зробивши його більш цінним.

Беручи участь в акціях, споживач може зробити більш вигідну купівлю, що відображається на його внутрішніх характеристиках як особистості (економний, удачливий, раціональний).

Розглянемо детальніше стимулювання продажу на етапах життєвого циклу.

Етап впровадження — при виведенні товару на ринок стратегія маркетингових комунікацій складається із привертання уваги споживачів до товару. Посередники теж не можуть відразу стати прихильниками нового товару, тому виникає необхідність зацікавити торговельні організації за допомогою особливих прийомів стимулювання. Від зусиль власного торгового персоналу залежить процес просування товарів на ринок, тому найбільше стимулювання власного персоналу рекомендується на цьому етапі.

Етап зростання — стимулювання має стратегічний характер. Метою стимулювання є забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товару, отримання додаткових площ у залі для розміщення товару. Витрати на рекламу зменшуються, а на стимулювання — збільшуються для споживачів, також підвищуються для посередників, а для власного персоналу робота з продажу товарів уже набуває рутинного характеру, тому стимулювання необхідно зменшити.мізації поточного прибутку; пожвавлення інтересу до товару; протистояння діям конкурентів. На цьому етапі збільшуються витрати на стимулювання посередників, покупців, а на стимулювання власного торгового персоналу — знижуються, тому що вся робота виконується вже налаштованим ходом, який треба тільки підтримувати.

Етап занепаду — стимулювання споживачів та власного торгового персоналу — мінімальне, посередників — найбільше. На цьому етапі проводять різноманітні заходи зі стимулювання, такі як знижки, щоб розпродати товар. Або взагалі припиняють будь-яке стимулювання, аби не перешкоджати виходу товару з ринку.

Розміри витрат на стимулювання продажу товарів залежно від життєвого циклу товару та напрямів представлені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

ВИТРАТИ НА СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ

Напрям стимулювання Впровадження Зростання

Стимулювання продажу, так само, як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, є елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення.

Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
3.3. Планування заходів зі стимулювання продажу товарів
Резюме
РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
4.2. Види паблік рилейшнз
4.3. Форми та методи організації зв’язків із громадськістю
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)