Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 4.2. Види паблік рилейшнз


< Попередня  Змiст  Наступна >

4.2. Види паблік рилейшнз


Паблік рилейшнз необхідно будувати як діяльність підприємства шляхом консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки з питань громадської думки і позитивних або негативних наслідків певних видів поведінки. Паблік рилейшнз створює популярність підприємства. Тільки-но інформація про підприємство з’являється в засобах масової інформації, підприємство безперечно стає більш відомим і це додає йому ваги.

Паблік рилейшнз як один з інструментів маркетингових комунікацій має низку переваг. По-перше, зв’язки із суспільством спрямовані на учасників, які зацікавлені в діяльності підприємства й управляють цими зв’язками. По-друге, паблік рилейшнз впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і сти

мулювання продажу. Такі споживачі не сприймають реклами, не використовують можливостей стимулювання продажу. Оскільки найчастіше в діяльності з паблік рилейшнз інформація поширюється через новини, то є можливість донести її й до означених осіб. По-третє, вдалі в паблік рилейшнз дії масового характеру можуть залучати значно більше прихильників підприємства, ніж рештаонали здатні подати підприємство у вигідному світлі завдяки грамотній поведінці менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному корпоративному іміджу. По-п’яте, паблік рилейшнз є недорогим видом комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися певними пільгами під час розміщення матеріалів про підприємство в засобах масової інформації.

Паблік рилейшнз притаманні і деякі недоліки, зокрема неможливість або обмеженість контролю за реалізацією здійснюваних акцій. Інколи підприємство практично не може контролювати процеси висвітлення подій, використання ділових повідомлень засобами масової інформації, а головне — першочерговість подання матеріалів визначається також сторонніми особами — редакторами, продюсерами, які звичайно керуються іншими критеріями, ніж представники паблік рилейшнз служби підприємства. До того ж немає гарантії, що передані в засоби масової інформації матеріали будуть висвітлені цікаво, правильно. Існує досить багато варіантів напрямів PR, його видів, засобів, інструментів. PR-діяльність може бути досить різноманітною залежно від цільової аудиторії, на яку розрахована ділова комунікація. Це можуть бути:

— відносини зі споживачами;

— відносини з державними органами;

— відносини з діловими партнерами й інвесторами;

— відносини з громадськими організаціями та групами громадян;

— корпоративні відносини (із працівниками підприємства);

— відносини із засобами масової інформації.

Більш детально і широко види PR можна розглянути в окремих класифікаціях.

1. Класифікація з огляду на суб’єкт.

Корпоративний PR покликаний займатися всім спектром активностей, пов’язаних із комунікацією цінностей, цілей і завдань компанії, і включає як внутрішній, так і зовнішній PR, спрямований на боротьбу із кризами, пошуком потенційних співробітників і бізнес-партнерів, пропаганду компанії як такої, без прив’язки до конкретних споживацьких брендів і т. д.

PR першої особи (як різновид корпоративного PR) — імідж керівника.

Бренд-PR — підтримка іміджу бренда, проведення для цього спеціальних заходів.

Персональний PR — просування конкретної особистості, за допомогою комплексу PR-заходів.

Антикризовий PR — це комплекс комунікаційних технологій, спрямованих на прогнозування, виявлення кризових ситуацій і запобіганням ним, управління ними і вихід з них, а також регулювання наслідків кризи.

2. Класифікація з огляду на виконавця.

Власний структурний підрозділ.

Аутсорсинг

— залучення PR-агенції.

3. Класифікація з огляду на етику. «Білий» PR — поняття означає чесний, здійснений не на замовлення PR; з’явилося на противагу «чорному» PR.для обмовляння, знищення конкурентів, поширення від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату.

Фахівці не мають одностайності в питаннях, що саме можна вважати «чорним» піаром і наскільки правомірне його використання. Простежуються альтернативні позиції: «чорний» піар — явище негативне; «чорний» піар — високе досягнення політтехнологій.

Прихильники першої точки зору визначають, що «чорний» піар

— це піар, націлений на дискредитацію конкурента. Причому способи дискредитації можуть бути різними — законними й незаконними, але саме дискредитація є основним показником «чорності» піаркампанії незалежно від того, якою мірою наведена інформація відповідає істині.

На думку цих політтехнологів, до «чорного» піару варто віднести надання свідомо неправдивої інформації або поширення інтимних подробиць про приватне життя особи, її психосоматичні особливості незалежно від того, наскільки достовірні ці відомості.

Таким чином, незалежно від нюансів трактувань, можна дійти висновку, що «чорний» піар — це дії, спрямовані на те, щоб заплямувати ім’я іншої людини в очах громадськості.

Боротися з ним досить складно: по-перше, у пострадянських країнах ще не створено відповідної законодавчої бази. Натомість практика західного піару передбачає вирішення подібних питань у судовому порядку; по-друге, «чорний» піар базується на принципах сугестії, а змінити ідею, зафіксовану на підсвідомому рівні, досить складно.

Відвертість маніпулятивних настанов політичного піару зведена в норму. Перелік найбільш використовуваних маніпулятивних прийомів сьогодення.

1. Принцип брудного канта (обмовити, опорочити когось, поширити ганебні чутки, звинуватити у фінансових порушеннях, плагіаті тощо).

2. Принцип дестабілізації (перервати нормальний перебіг подій).

3. Принцип закріплення функції (навішування негативних ярликів, тиражування негативних номінацій і формулювань у ЗМІ).

4. Принцип каруселі (втягнути особу, групу осіб, усе суспільство в стрімку карусель, викликати втому, привернути увагу до другорядного, відволікти від головного).

5. Принцип капості (знайти «бруд», «забруднити», «нехай потім відмиваються»).

6. Принцип «понту» (навіяти неправдиве уявлення про себе).

7. Принцип павукової поведінки (сплести павутину, розставити сіті, зачаїтися і чекати).

Навмисно перекручена, неправдива інформація з метою заплямувати опонента — це також «чорний» піар. Зазвичай його використовують, коли не вистачає реальних аргументів. «Чорний піар» розрахований на аудиторію тих, хто не визначився. Його ефективність залежить від сили сугестивного впливу і розміру цієї групи.елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — у зображеннях, у публічних діях — расистських і ксенофобських висловлювань та ін.). «Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» PR, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципієнта. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

Залежно від типів проблем, які вирішуються, підприємство виділяє такі види PR-кампаній:

планові

сплановані раніше, прив’язані раніше до тих чи інших приводів, етапів у житті організації. можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми;

позапланові — рішення про їх проведення приймається залежно від ситуації на ринку, у взаємовідносинах із конкурентами, споживачами і т. д. Зазвичай вони короткотермінові і для них все ж таки варто складати резерв, отже, позапланові вони — лише умовно;

антикризові кампанії — їхня особливість — саме раптовість приводу і найжорсткіший часовий графік. Простіше кажучи, абсолютний цейтнот. PR-кампанії за термінами поділяються на:

1) короткострокові (повний цикл — до 1 місяця);

2) середньострокові (1–3 місяці);

3) довгострокові (до 1 року);

4) надстрокові (до 5 років);

5) стратегічні (понад 5 років).

Важливою особливістю правильно діючого PR є організація роботи, яка спрямована не так на миттєвий результат, як на досягнення довгострокових вигод.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій
РОЗДІЛ 5. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
Частина 1. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 2. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 3. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)