РОЗДІЛ 5. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

5

5.1. Сутність прямого маркетингу.

5.2. Засоби прямого маркетингу.

5.3. Планування кампанії з прямого маркетингу.

5.4. Ефективність директ-маркетингових кампаній.

Резюме

Терміни і поняття

Питання для перевірки знань

Завдання для індивідуальної роботи

Література для поглибленого вивчення

Після опанування цього розділу ви будете знати:

• сутність прямого маркетингу;

• засоби прямого маркетингу;

• особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення та товарів широкого вжитку;

• цілі та завдання телемаркетингу;

• характеристики direct-mail;

• особливості маркетингу за каталогами;

• сучасні технології прямого маркетингу, уміти:

• визначати переваги й недоліки прямого маркетингу;

• планувати роботу у сфері прямого маркетингу;

• складати перелік адресів клієнтів;

• визначати принципи поштової реклами;

• прогнозувати реакцію споживачів на прямий маркетинг.

5.1. Сутність прямого маркетингу

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів і каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині прак

бачення, з використанням телефонного зв’язку з описом будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою чи за відповідним телефоном, через мережу Інтернет та ін.

Прямий маркетинг — вид маркетингової комунікації, в основі якого лежить пряма особиста комунікація з одержувачем повідомлення для побудови взаємовідносин та отримання прибутку. Прямий маркетинг заснований на ставленні до клієнта як до індивідуума, передбачає зворотний зв’язок і не використовує для комунікацій інформаційних посередників.

Прямий маркетинг — вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача для досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу(Вельс У., Бернет Дж., Моріарті С.).

Прямий маркетинг — інтерактивна система маркетингу, яка використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію, яку можна виміряти, і/або укладання угоди в будь-якому місці (Асоціація прямого маркетингу, США).

Прямий маркетинг — це будь-який захід, спрямований на отримання відгуку від споживача: або у вигляді прямого замовлення на продукцію, або у вигляді запиту на подальшу інформацію, або у вигляді звернення за продукцією безпосередньо до постачальника.

До загальних комунікативних завдань прямого маркетингу належать: ? привертання уваги клієнтів; ? стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; ? розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

Останнім часом прямий маркетинг як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку (рис. 5.1) через властиві йому позитивні особливості, зокрема:

• прямий маркетинг можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки;

• прямий маркетинг — це індивідуальне спілкування комунікатора зі споживачем на безконкурентній основі;

• прямому маркетингу можна надати характеру особистого, довірчого, конфіденційного спілкування;

• директ-маркетинг не обмежений розмірами друкованих площ або форматом видання;

• прямий маркетинг має більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

• прямий маркетинг може негайно використати нові технології, розробки та ідеї;

• директ-маркетинг дає змогу точно дотримуватися строків відправлення повідомлень комунікатором та отримання їх споживачем.1. Фільтрація зацікавлених осіб з великої цільової групи.

У даний час це здійснюється різними способами. За допомогою оголошення з купоном або додатка до журналу чи газети виділяється з усіх читачів цих видань цільова група, яка зацікавилася вашою пропозицією. З такою самою метою можуть використовуватися рекламні сюжети по радіо й телебаченню із зазначенням номера телефону фірми, рекламних послань, мережі «Online» і т. ін.

2. Перетворення зацікавлених осіб на клієнтів.

Той, хто відгукнувся на рекламу, виявив певну цікавість до пропозиції. Тоді можна цілеспрямовано робити пропозицію цій цільовій групі, наприклад, за допомогою рекламного послання.

3. Залучення нових клієнтів.

Часто можна залучити нових клієнтів способом, що не вимагає виявлення зацікавлених осіб. Це буває насамперед тоді, коли пропозиція викликає спонтанну реакцію. Така реакція трапляється не тільки у разі пропозиції низьких цін. Спонтанну готовність скористатися вашою пропозицією виявляють також цільові групи, що володіють великою купівельною спроможністю, коли йдеться про ексклюзивні, дорогі товари і послуги.Утримати клієнта вдесятеро дешевше, ніж залучити нового, а тому в цьому випадку гроші будуть добре вкладені.

Переваги прямого маркетингу: ? Гнучкість — кількість поштової реклами залежить від кількості покупців та суми коштів, що може бути витрачена. ? Вибірковість — звернення до порівняно невеликої групи споживачів, які є потенційними і реальними споживачами. ? Результативність. ? Ефективний засіб, коли в рекламному ролику не можливо описати всі переваги та функціональні характеристики товару. ? Можливість точно визначити і регулювати контингент своїх адресатів.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: можна регулювати збільшення або зменшення кількості поштової реклами залежно від кількості покупців, яких рекламодавець має намір охопити, і від суми коштів, що можуть бути витрачені, виконується негайно, без зайвих ускладнень.

Прямий маркетинг є найефективнішим тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Засоби прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) необхідно використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10-30 секунд рекламній радіочи телепередачі.

Крім названого, можна визначити й такі переваги прямого маркетингу: ? він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами; ? висока вартість виготовлення і проведення заходів із прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять у процесі і після проведення кампанії; ? продаж товарів значно збільшується за відправлення термінових повідомлень; ? купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які розміщуються в пресі.

До недоліків прямого маркетингу належать:

• висока вартість виготовлення і розсилання поштових звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

• складність перевірки ефективності прямої поштової реклами. Для цього по

трібно замовляти спеціальні тести і розсилати їх, що призводить до додаткового подорожчання прямого маркетингу;

• велика кількість поштових матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує;

• якщо чітко не визначений цільовий ринок, значний відсоток заходів із прямого маркетингу не матиме відповіді і не буде ефективними.го призначення. На прямий маркетинг впливає прийняття рішень про купівл товарів і послуг широкого вжитку і виробничого призначення. Прийняття покупцем рішень про купівлю товарів широкого вжитку представлений на рис. 5.2.

Усвідомлення проблеми

Пошук інформації

Оцінка варіантів

1-й етап 2-й етап3-й етап

Рішення про купівлю

Реакція на покупку (придбану річ)

4-й етап 5-й етап

Рис. 5.2. Прийняття рішення про купівлю товарів широкого призначення

Споживач проходить усі ці п’ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає певні етапи або міняє їхню послідовність. B2C (англ. Business-to-Consumer) — термін, що позначає комерційні взаємини між організацією (Business) і приватним, так званим «кінцевим»», споживачем (consumer). B2B (англ. Business to Business, букв. бізнес для бізнесу) — термін, що визначає вид інформаційної та економічної взаємодії, класифікованої за типом взаємодіючих суб’єктів, у даному випадку — це юридичні особи. Цей сектор ринку працює не на кінцевого, рядового споживача, а на такі ж компанії, тобто на інший бізнес.

При B2C директ-маркетингу звернення націлені безпосередньо на кінцевого споживача (покупця).

Специфічна особливість B2B директ-маркетингу полягає в тому, що необхідно знайти зацікавлених осіб і вплинути на них, аби досягти підписання фірмою відповідного договору про купівлю-продаж. Це люди, які займаються закупками, люди, які займаються специфікаціями, технічні експерти та ін. Вони впливають на осіб, які приймають рішення про купівлю товару, або самі відповідають за закупівлі, які робить їхня компанія. У процесі цього вони не витратять свої гроші, а витрачають фінанси компанії. Як правило, у ході прийняття рішення про закупівлю задіяні декілька людей або навіть груп.

Прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів (рис. 5.3).

Усвідомлення проблеми

Загальний опис потреб

Оцінка характеристик товару

Пошук постачальників

Розгляд пропозицій

Розроблення процедури отримання замовлення

Оцінка роботи постачальника

Вибір постачальників

Рис. 5.3. Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення

шість етапів цієї процедури. Однак найважливішими є пошуки, розгляд пропозицій і вибір постачальників.

Варто звернути увагу на таке: по-перше, що менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніший і дорожчий товар, то більше часу й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використовують різноманітну інформацію в довідниках, Інтернеті, спеціалізованих виданнях, виставках; по-друге, на етапі вивчення пропозицій постачальницький апарат підприємства починає налагоджувати зв’язки із вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засобів прямого маркетингу; по-третє, на етапі вибору постачальника торговельні працівники підприємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками про конкретні умови поставок, сприятливі ціни, різні знижки і пільги та ін. Ці переговори відбуваються за допомогою телефону, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.

Закупівля товарів виробничого призначення є більш ризикованою, ніж закупівля товарів широкого вжитку. Вона передбачає встановлення тривалих зв’язків між підприємствами — виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами.

Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками і споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які приймають рішення про купівлю товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці із маркетингу радять не залишати ці особливості поза увагою.

Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це здебільшого особисті джерела (сім’я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі люди, а також засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

ВІДМІННІСТЬ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ В2В і В2С

B2С-директ-маркетинг	B2В-директ-маркетинг
Приватні особи купують для себе	Закупівлі здійснюються від організації
Рішення про купівлю приймається відносно невеликою кількістю осіб	У процесі прийняття рішення про закупівлю бере участь багато осіб
Одна група покупців	Декілька груп покупців
Неформальний процес закупівлі	Формальний та неформальний процес закупівлі
Основою є закупівлі	Основою є відносини

B2С-директ-маркетинг	B2В-директ-маркетинг
Середній об’єм замовлень відносно невеликий	Середній об’єм замовлень, як правило, дуже великий
Сукупна цінність споживача відносно невелика	Сукупна цінність споживача може бути дуже великою
Увійти в контакт зі споживачем легко	Увійти в контакт зі споживачем дуже складно
Великий цільовий ринок	Невеликий цільовий ринок

У корпоративних продажах (B2B) більша частина угод укладається на особистих зв’язках і контактах, на тих відносинах, які вибудовує продавець із корпоративним клієнтом (вірніше, особами, що приймають рішення). Ключову роль на ринку B2B відіграють активні продажі, переважно це телефонні продажі.