Протягом останніх років зросла роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.
Маркетингові комунікації являють собою систему налагодженого обміну інформацією з ринком збуту, яка дозволяє підприємству адаптуватися до ринкових умов, що змінюються, і досягати поставлених цілей. Для маркетингових комунікацій притаманні такі характеристики: переконання і інформування; цілеспрямованість; місця здійснення контактів; учасники маркетингового процесу; маркетингові комунікаційні звернення.
Основні труднощі формування комунікаційної діяльності полягають у тому, що комунікації — предмет не стільки економічної науки, скільки психології, соціології, лінгвістики.
Вивчаючи питання комунікації, дослідники неминуче натрапляють на «чорну скриньку», що являє собою як індивідуальну, так і суспільну свідомість. Тому повністю описати й формалізувати комунікації за допомогою інструментального апарата, використовуваного в економічній теорії, не є можливим.
Незважаючи на це, можна класифікувати напрацьовані теорією маркетингу й суміжними дисциплінами інструменти методичного характеру, що являють собою як певні закономірності, ефекти, принципи, правила, так і засновані на них моделі, алгоритми. Використання потенціалу цих інструментів визначає якість маркетингових комунікацій підприємства. Під закономірностями розуміють довгострокові тенденції причинно-наслідкових зв’язків даного виду діяльності, а під ефектами — емпірично встановлені короткострокові наслідки конкретних практичних дій.
Класифікацію маркетингових комунікацій можна здійснювати за різними ознаками. Один із підходів до класифікації — поділ маркетингових комунікацій на ATL та BTL. До ATL, як правило, є реклама з використанням медіа. Під BTL розуміють інтегрований комплекс маркетингових заходів, що не включає традиційних медіа (акції зі стимулювання продажу, проведення подій, презентацій тощо).
До основних інструментів маркетингових комунікацій відносяться: реклама, стимулювання продажу, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг.
У даний час, у період розквіту системи маркетингових комунікацій, спостерігається значне зниження ефективності її традиційних форм — стандартної теле- і радіореклами, реклами в пресі, засобів директ-маркетингу. Тому підприємства шукають нових засобів впливу на споживачів. До них можна віднести чутки, вірусний маркетинг, Product placement, маркетинг подій, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, упаковка.редньострокових та довгострокових цілей підприємства. Тому визначення стратегії маркетингових комунікацій тісно пов’язане зі стратегічним плануванням на підприємстві та формується під впливом цілей підприємства, корпоративної стратегії, стратегії розвитку, конкурентної стратегії та є складовою частиною маркетингової стратегії.
У підсумку можна сказати, що підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників, а також безприбуткові організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри й ін.) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтів, намагаючись реалізувати свої цілі, усе це можливо лише при використанні різноманітних інструментів маркетингових комунікацій.
Терміни і поняття ATL BTL
Змішані засоби комунікації Інтегровані маркетингові комунікації
Маркетинг-мікс
Маркетингові комунікації
Модель інтегрованих маркетингових комунікацій
Основні засоби комунікацій
Особистий продаж
Паблік рилейшнз
Прямий маркетинг
Реклама
Стимулювання продажу
Стратегії маркетингових комунікацій
Цільова аудиторія
Питання для перевірки знань
1. У чому полягають особливості маркетингових комунікацій як складової загальних масових комунікацій?
2. Охарактеризуйте маркетингові комунікації та їх складові. Сучасні інтерактивні складові.
3. Назвіть елементи моделі сучасних маркетингових комунікацій.
4. Визначить організації, які сприяють діяльності учасників маркетингових комунікацій.
5. Охарактеризуйте закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові маркетингових комунікацій.
6. Поясніть сутність стратегічного планування комунікаційної діяльності.
7. Які основні елементи моделі інтегрованих маркетингових комунікацій?1. Виберіть який-небудь фірмовий товар та проаналізуйте всі використані маркетингові комунікації при його просуванні. Як ви вважаєте, чи всі маркетингові звернення узгодженні між собою? Чи немає серед них протиріч?
2. Проаналізуйте комунікаційну діяльність, яка здійснюється вашим університетом. Визначить цільові аудиторії, на які спрямовані дії. Які засоби маркетингових комунікацій, на вашу думку, найбільш ефективні?
3. Компанія LG Electronics представляє на українському ринку побутову техніку. Охарактеризуйте основні перспективні сегменти українського ринку побутової техніки, на які доцільно орієнтуватися компанії LG Electronics. Які фактори найбільше впливають на прийняття українським споживачем рішення про купівлю? Як може компанія використовувати це для підвищення ефективності своєї діяльності в Україні?
Література для поглибленого вивчення матеріалу
1. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход : пер. с англ. / Джон О’Шонесси. — [2-е изд.]. — СПб. : Питер, 2002. — 857 с.
2. Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. пер. с англ. — К. : Знання-Прес, 2003. — 796 с.
3. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / В. Секерин, Е. Казицкий // Маркетинг. — 2009. — № 4. — С. 72—84.
4. Примак Т. О. Маркетингові комунікації : навч. посібник. — К. : Ельга, НікаЦентр, 2003. — 280 с.
5. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Н. Г. Федько, Ф. П. Федько. — Ростов на Дону : Феникс, 2002. — 383 с.
6. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление : Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М. : ЭКСМО, 2005. — 474 с.
7. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М. : Финпресс, 2000. — 256 с.
