Усвідомлення того, що споживач використовує той же продукт, що й улюблена зірка, приводить до підвищення лояльності. Клієнт користується продуктами і послугами охочіше, а підвищене позитивне ставлення до торгової марки зменшує його увагу на ціни.до предметів розкоші. Можна навести безліч прикладів реклам, що їх персоніфікують відомі люди: Девід Бекхем — торгова марка Nike; Gillette; Сальма Хайек — парфумна вода Today Tomorrow Always Diamond; Різ Уїзерспун — декоративна косметика AVON; Кортні Кокс — парфумна вода SPOTLIGHT; Пенелопа Круз — косметика L’oreal; Софія Ротару — олія Стожар; Діма Білан — бренд Gloria Jeans; Ксенія Собак — торгова марка Savage; Ольга Сумська — креми для обличчя Anew CLINICAL; Ані Лорак — косметика Чорный Жемчуг; косметика Oriflame; Сніжана Єгорова — косметика OLAY; співачка Валерія — йогурт Активія; актор Олег Меншиков — годинники фірми Longines; Олександр Друзь, відомий учасник програми «Що? Де? Коли?» — страхові послуги (слоган «Знатоки умеют считать. А Вы?») тощо.
Використання в рекламі відомих осіб має низку недоліків, зокрема: ризик при виборі зірки («гроші на вітер», якщо знаменитість непопулярна серед потенційних споживачів); ризик, пов’язаний із погіршенням іміджу бренда у разі появи скандалу зі знаменитістю; ризик, пов’язаний із погіршенням іміджу бренда у випадку, якщо знаменитість рекламуватиме кілька торгових марок.
Використання тільки реклами із зірками може призвести до перенасичення.
Метод абсолютизації об’єкта реклами. Об’єкту реклами приписуються об’єктивно відсутні в нього властивості або абсолютні з погляду якості. Наприклад, «цей препарат — ваш сімейний лікар», «шкіра стає молодою», «з ... успіх у Ваших руках», «застосуй ... і немає проблем!». «Неперевершена якість світового лідера» як вислів найвищого ґатунку, свідчить про виняткову якість і переваги.
Метод наказу. Реалізується вказаний метод за допомогою категоричних закликів і «масованого концентрованого тиску» на свідомість і відчуття споживача. Наприклад, дія у формі наказу: «Спробуй раз і назавжди!», «Вперед!», «Just do it», «He оновлюйте, повторюйте!», «Скажи слабкості “Ні!“», «Не гальмуй, снікерсуй!».
Метод психологічного маніпулювання. Це метод, заснований на створенні ілюзій із застосуванням рекламованого об’єкта. Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. «Правильний секрет жіночих перемог», «Для тих, хто справді крутий», «Ти всесильна», «Ви чарівні», «Він один такий» — типові в даному випадку.
Метод шокування. Реклама здатна шокувати не лише страхом, а й сміхом.
Доцільно використовувати прийом шоку в соціальній рекламі, якщо вона покликана зруйнувати певний стереотип поведінки (наприклад, антиалкогольна соціальна реклама). Пов’язано це насамперед з тим, що сильне пригнічення психофізіологічного стану під впливом шокуючої реклами помітно гальмує будь-які прояви поведінкової активності, у тому числі й небажані. З цієї ж причини використання шокових елементів у комерційній рекламі є досить ризикованим. вило шокуючу друковану кампанію. Ідея боротьби з нікотином постає перед нами у вигляді сигаретного диму під целофановий пакет, який душить дітей.
Для чилійської організації проти раку агентство DRAFT FCB + IDB предста
Для чилійської організації проти раку агентство DRAFT FCB + IDB предстанегативно впливає на організм дітей. Слоган «Куріння не просто самогубство. Це і вбивство».
Метод «створення контрасту». Ключові слова: «на відміну від інших». Класичні приклади — реклама батарейок, які «працюють довше, ніж звичайні», реклама нового порошку, з яким «ви вимиєте більше посуду, при цьому швидше і краще». Самі слова «краще», «довше», «швидше» вже свідчать, що в іншому випадку, якщо ви купите товар іншої фірми, у вас буде «гірше» і «повільніше». У рекламі пропонований товар змагається й перемагає, але з чим саме він змагається, не кажуть, тож неможливо перевірити, чи й справді було здобуто перемогу.
На наступному етапі планування — необхідно визначити носії розповсюдження рекламного звернення.
Правильний вибір носіїв реклами певною мірою визначає успіх усієї рекламної кампанії. Від цього залежить, яку кількість потенційних споживачів охопить рекламна комунікація. Фактор вибору засобів реклами є основою при визначенні бюджетів рекламних кампаній.
У своєму розпорядженні рекламодавці мають кілька типів рекламних носіїв і способів використання кожного з них для передачі рекламного повідомлення цільовій аудиторії. Можна виділити такі інструменти розповсюдження реклами, а саме: телебачення, радіо, журнали, газети, зовнішня реклама, Інтернет і реклама на транспорті. Кожен з носіїв має свої переваги та недоліки.
На практиці рекламодавці часто використовують не один тип носіїв реклами, а їхній набір, щоб за найменших витрат максимально збільшити обсяг аудиторії.
Якщо мета рекламної кампанії — максимальне охоплення цільової аудиторії, то необхідно задіяти різноманітні засоби поширення інформації та різні носії.
Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації має назву медіа-планування.
Медіа-планування складається з таких етапів:
• визначення цілей реклами;
• визначення цільової аудиторії;
• визначення необхідної кількості рекламних контактів (вибір медіа-каналу і вибір медіа-носія).
Медіа-канал
— сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо і т. п.).
Медіа-носій
— конкретний представник медіа-каналу (конкретна телепередача, програма, радіопередача та ін.).
Показники, за якими здійснюється вибір каналів розповсюдження.
Охоплення (Reach) носія або схеми розміщення — відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тижні). Кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз, незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм.зує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення.
Вплив — сила, яку має рекламне звернення на покупця.
Медіа-стратегія — це комплекс дій, спрямований на визначення найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень у ЗМІ, що припускає досягнення поставлених цілей рекламної кампанії та оптимізацію витрат при розміщенні.
Розробка медіа-стратегії є одним з етапів стратегічного планування рекламної кампанії. Мета цього етапу — у межах бюджету, виділеного на розміщення реклами, охопити якомога більшу частку цільової аудиторії.
На початковому етапі визначаються ті носії, які будуть використовуватися в ході рекламної кампанії.
На другому етапі — розподіл рекламної інформації за носіями і часом виходу реклами в ході рекламної кампанії (складання медіа-плану).
Медіа-стратегія залежить від цілей комунікації. Щоб вибрані медіа-носії відповідали цілям комунікації, необхідно враховувати три важливих складових: візуальне наповнення, час, доступний для обробки повідомлення, і частоту. Візуальне наповнення потрібне для формування впізнавання й обізнаності про бренд. Це важливо для трансформаційних стратегій формування ставлення до бренда — через необхідність емоційної автентичності.
Час, необхідний для обробки повідомлення, — істотний параметр для інформаційних стратегій формування ставлення до бренда при високій залученості, оскільки цільова аудиторія має зрозуміти і прийняти повідомлення. Висока частота має актуальність для згадування обізнаності про бренд і для формування ставлення до бренда при низькій залученості. У цьому випадку необхідно пред’являти рекламу людині кілька разів, для того, щоб у пам’яті встановився зв’язок між потребою в категорії та брендом і з’явилася емоційна асоціація з брендом.
Різниця між упізнаванням бренда і згадуванням бренда має велике значення при виборі медіа. Упізнавання бренда вимагає особливої уваги до візуального відображення упаковки й логотипа, тоді як для згадування актуальним є показник частоти, необхідної для асоціювання імені бренда з потребою в категорії.
Упізнавання бренда найкраще досягається при використанні всіх носіїв, за винятком радіо, оскільки споживачеві необхідно представити візуальне наповнення повідомлення.
Згадування бренда досягається за рахунок частоти, достатня кількість повторень закріплює зв’язок між потребою в категорії і назвою бренда. Носії, які найбільше сприяють досягненню цієї мети: телебачення, радіо, газети, Інтернет. Журнали, зовнішні носії забезпечують обмежену частоту.
Оптимізувати медіа-стратегію можна за допомогою показника «мінімальна ефективна частота». Розрахувати цей показник для кожної конкретної кампанії досить складно. Краще охопити хоча б частину цільової аудиторії і налаштувати її на покупку, чим покрити більшу її частину, але безрезультатно. При виборі між охопленням і частотою слід віддати перевагу частоті.реклами, є її ефективність. Ключові параметри, що впливають на ефективність,
— планування кампанії та креатив. Стосовно зовнішньої реклами, крім креативної ідеї, не менш важливим фактором вважається дизайн плаката — технічне втілення ідеї. Адже яким би чудовим не був креатив, невміла реалізація може звести нанівець усі творчі зусилля.
Наприклад, рекламу в пресі людина бачить, перегортаючи сторінки журналу. На перегляд смуги він може витратити стільки часу, скільки вважатиме за потрібне, а отже, у нього є можливість уважно розглянути її, прочитати весь текст, записати адресу й телефон. Мало того, він може в будь-який момент повернутися до рекламного повідомлення.
Усього цього, як правило, позбавлена зовнішня реклама. Рекламні поверхні розташовані на вулиці, де люди майже завжди перебувають у русі. Вони зосереджені на своїй дорозі і більшу частину уваги приділяють власній безпеці й можливості заощадити дорогоцінний час. При цьому рекламні конструкції рідко знаходяться в зоні прямої видимості і, як правило, вихоплюються з навколишнього простору тільки бічним зором. Як результат, час контакту з рекламною інформацією виявляється вкрай коротким. Отже, у людини немає часу на читання довгого, а тим паче глибокодумного тексту, їй ніколи уважно розглядати складні картинки, намагаючись зрозуміти, що там зображено. Макети для зовнішньої реклами повинні бути досить простими як за формою, так і за змістом. Надлишкова інформація розсіює увагу і заважає ефективно впливати на аудиторію. Для зовнішньої реклами завжди діє правило трьох секунд — на вулиці у нас є приблизно три секунди, щоб повідомити аудиторії про свій продукт (послугу). І це головний параметр, що впливає на те, як потрібно підходити до дизайну зовнішньої реклами.
Зупинимося детальніше на окремих видах зовнішньої реклами.
Світлова реклама — реклама на вулицях і майданчиках міста: світлові об’ємні літери, коробки з внутрішньою підвіскою (вивіски, панель-кронштейни і т. д.).
Брандмауер
— рекламна конструкція, розташована на стіні будівлі. Зазвичай виготовляється з банерної тканини. Переваги: великий розмір, розміщується практично в будь-якій частині міста, у тому числі і в історичному центрі. Розміри брандмауерів можуть бути будь-якого формату й форми, у тому числі неправильної.
Штендер — виносна конструкція довільного розміру, яка має зазвичай дві площини. Може бути виконана у вигляді розкладної хатинки. На ній міститься не тільки текст, але й графічні зображення та елементи навігації.
Світловий екран («бігуча стрічка», нерухомі й рухомі зображення) — це електронний прилад, на якому можна помістити рекламне звернення в текстовому чи графічному вигляді. Зображення (напис у випадку «бігучої стрічки») рухається і може зупинятися для запам’ятовування цифр телефонного номера.
Транспаранти-перетяжки (троли) — транспаранти з тканини чи вінілу, розтягнуті над проїзною частиною вулиць. Це найпростіший та оперативний вид зовнішньої реклами, що діє обмежений час (10 днів) і повідомляє про розпро-щеної на транспарантах-перетяжках, становить соціальна реклама.
Білборд (англ. Billboard) — найпопулярніший і вид зовнішньої реклами.
Стандартний розмір постера 3?6 м. Завдяки своїм великим розмірам білборди домінують над багатьма іншими рекламними форматами. Ці рекламні щити викликають підвищений інтерес перехожих і пасажирів наземного транспорту.
На тлі інших рекламних носіїв білборд вирізняється масштабною конструкцією, а рекламний слоган буквально впадає в око. Це дозволяє рекламодавцю зробити акцент на своєму продукті чи бренді, оскільки зображення,, розміщене на великогабаритному щиті, можливо добре роздивитися навіть з великої відстані. Білборди встановлюються на вулицях та перехрестях міста, що гарантує приплив додаткової цільової аудиторії.
Переваги використання реклами на білбордах такі.
1. Реклама сприяє збільшенню кількості потенційних клієнтів.
2. Розміщення вважається найбільш вдалим — біля транспортних розв’язок.
3. Направленість на конкретну аудиторію в конкретному місці.
4. Висока частота показів рекламного оголошення.
5. Низька вартість 1-го рекламного контакту.
6. Увага як водіїв, так і пасажирів.
Сітілайт — рекламна конструкція формату 1,2?1,8 м. Сітілайт — це, як правило, іміджева реклама, а також реклама, у якій можуть бути використані як зовнішні вказівки для фірм, які розташовані поблизу від даного сітілайта. А наприклад, на зупинках громадського транспорту сітілайти можуть нести ширшу інформацію про компанію, бо час сприйняття рекламного носія збільшується.
Переваги використання рекламного носія такі.
1. Реклама на сітілайтах — результативна — встановлюється вздовж тротуарів та автомобільних потоків.
2. Існує внутрішня підсвітка.
3. Реклама на сітілайтах не вимагає великої площі для розміщення
4. Тісний контакт із потенційними клієнтами — дозволяє підійти ближче, роздивитися та прочитати всю інформацію постера.
5. При використанні принципу повторюваності можливо створити певний імідж чи образ компанії.
Лайт бокс (світловий короб) — це яскравий та привабливий елемент зовнішньої реклами, який широко розповсюджений на вулицях міста та в торгових центрах.
Найбільше лайт-бокси використовуються:
1) в оформленні інтер’єрів різноманітних приміщень: будинків, офісів, магазинів, ресторанів;
2) розміщуються у вітринах банків, магазинів, барів і ресторанів;
3) в оформленні внутрішніх вказівників у супермаркетах, торгових центрах, метро, вокзалах;
4) на будь-яких об’єктах, де необхідно часто і швидко замінювати зображення.
Світлові короби є одними з найпопулярніших видів реклами, передусім завдяки відносно невисокій вартості та універсальності.гранних сегментів. Стандартний розмір 3?6 м. Завдяки своїм оригінальним візуальним властивостям такі установки, як призматрон, у кілька разів збільшують віддачу від реклами в місцях найінтенсивнішого дорожнього руху, без необхідності збільшувати кількість рекламних носіїв. Цим вони вигідно відрізняються від статичних рекламних площин такого самого розміру.
Переваги використання рекламного носія:
1) можливість на одній площині розмістити одночасно три рекламних зображення;
2) обертання тригранних сегментів призми привертає увагу;
3) ефект бокового зору — рекламу бачать велика кількість людей;
4) реклама розглядається як більш престижна, утверджує високий статус.
Дахова рекламна конструкція — ексклюзивні іміджеві конструкції, розташовані на дахах будівель. Зазвичай створюються світловими. Висота конструкції сягає від 1,5 м і більше, а довжина залежить від пропорцій логотипа. Дахова рекламна конструкція — один з найпрестижніших видів реклами, її розміщення дозволяє компанії-рекламодавцеві заявити про себе як про перспективну фірму, яка планує бути присутньою на ринку тривалий час.
Беклайт — рекламна конструкція у вигляді короба з внутрішньою підсвіткою. Стандартний розмір 2,7?3,7 м. Беклайти, як правило, містяться над входом у торговий центр чи недалеко від нього. Цей вид реклами не має чітких розмірів, на відміну від сітілайтів, але ці рекламні носії дуже схожі.
Переваги використання рекламного носія:
1) освітленість площини вночі;
2) оригінальне оформлення конструкції збільшує естетичну привабливість;
3) ефективний вплив на транспортні та пішохідні потоки.
До зовнішньої реклами відносять також рекламу за допомогою аерозасобів (повітряні шари, дирижаблі).
Переваги зовнішньої реклами: гнучкість, тобто можливість охоплення будь-яких ринків; широка аудиторія (усі соціальні групи); багаторазовість використання.
Недоліки: мінімальне розміщення текстової інформації; бюрократичний ланцюг оформлення необхідної документації для об’єктів реклами.
Реклама на телебаченні дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів завдяки поєднанню звукових і зорових впливів. До того ж телебачення охоплює величезну, порівняно з іншими рекламними засобами, аудиторію. Подібно до інших засобів поширення інформації, телебачення надає рекламодавцеві унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Завдяки зображенню, звуку, руху та кольору телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядачів у події на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійні аудиторії дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення — засіб реклами підвищеного охоплення представників усіх сегментів населення. При цьому охоплення забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частоти впливу реклами.коштує не тільки виготовлення відеоролика, але ефірний.
Для ефективності реклами на телебаченні велике значення має час її виходу в ефір. Дуже важливо, щоб у момент її появи на ТБ, телевізор дивилося якомога більше людей. Ранок і вечір для цього — дуже вдалий час. Пік телеперегляду називається прайм-тайм. Можна виділити найбільші ефективні сегменти ефірного часу: два ранкових: від 7.00 до 7.45 і від 9.15 до 10.15 та один увечері: від 20.30 до 21.30.
Велике значення також має напрям передачі, у перервах між якою, показується реклама. Якщо програма негативна (розповідає про кримінал, вбивства і зради), то ставлення до подібної інформації позначиться на ставленні до реклами.
Відеоролики виходять блоками. Найкраще, якщо ролик демонструється — глядачі ще не встигли перемкнути канал, і останнім — глядачі вже переключили назад.
Реклама в пресі — один із найбільш затребуваних засобів реклами. Її застосовують ті фірми, що недавно виникли, так і ті, що вже давно існують. Публікуючи своє звернення, рекламодавці намагаються звернути увагу потенційного споживача. У цьому зв’язку маркетологи виділяють такі фактори успіху:
• якість — професійний підхід до виготовлення оригінал-макета, який має відрізнятися від конкуруючих. Унікальність може бути присутньою у заголовку, слогані, малюнку, фотокартці, а також у професійно написаному тексті реклами;
• повторюваність — публікація одного й того ж оголошення з певною періодичністю. Читачі відмічають також повторення оголошень з невеличкими змінами, іншими словами, серії оголошень з постійними фірмовими константами;
• розмір оголошення — тобто вибір оптимального для сприйняття формату. Зменшення розміру реклами вдвічі знижує її ефективність у 5–6 разів.
Розмір реклами в пресі розраховується виходячи з розміру друкованої полоси. Реклама може мати розмір одного рядка, піврядка, четверті рядка і т. д. Можлива також модульна розбивка стрічки, тоді реклама відповідно оцінюється у модулях. Переваги та недоліки різних видів реклами в пресі наведені у табл. 2.5.
Абсолютна рекламна ефективність газети визначається кількістю залучених покупців N після опублікування реклами. Відносна рекламна ефективність газети визначається як величина, обернена вартості залучення одного покупця. Вартість залучення одного покупця визначається діленням рекламного тарифу на кількість залучених покупців.
Реклама в пресі на відміну від прямої реклами може обиратися як за географічним принципом (наприклад, місцева реклама), так і за якісним, соціальнодемографічним (наприклад, центральна газета певного спрямування чи глянцевий журнал). За запам’ятовуванням цей вид посідає третє місце після телереклами. Реклама в пресі ефективна для товарів і послуг, корисні властивості яких потребують детального опису. Основними носіями виступають: преса для бізнесменів, щотижневики, загальнонаціональні й регіональні щоденні газети, книги. Дослідники помітили, що споживач більше реагує на рекламу у платних виданнях.тивність даної газети для рекламодавця є надто високою. Чим менше оголошень конкурентів, тим більший ризик розміщувати свою рекламу в цій газеті. Це і є простий і надійний показник рекламної ефективності.
Таблиця 2.5
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РЕКЛАМИ В ПРЕСІ
| Реклама в пресі |
Переваги |
Недоліки |
| Центральні газети |
Великі тиражі; оперативність; широка аудиторія; висока періодичність |
Недовговічність; низька якість сприйняття; висока конкуренція на сторінці; високі тарифи |
| Регіональні газети |
Висока вибірковість; низькі тарифи; високе довір’я читачів |
Низька якість друку; невеликі тиражі; невисока періодичність |
| Спеціалізовані журнали |
Висока вибірковість аудиторії; тривалість впливу (більше 2–3 міс.); достовірність |
Невеликі тиражі; неоперативність реклами; інертність аудиторії; одноманітність друку |
| Загальнополітичні і популярні журнали |
Широка аудиторія; престижність; висока якість друку; тривалість впливу |
Висока ціна; низька оперативність |
Реклама на наземному транспорті і в метро поділяється на рекламу на бортах транспортних засобів (автобусів, тролейбусів, трамваїв, таксі, вантажівок, електропотягів і т. д.). В основному до реклами на бортах транспортних засобів застосовуються всі характеристики і рекомендації, що стосуються щитової реклами.
Реклама в метро орієнтована на масового споживача. Ескалатори, переходи, вестибюлі мають необхідні майданчики як для інформаційного, так і для образного рекламного уявлення. Крім стикерів у вагонах, реклама в метро розміщується на світлових і несвітлових щитах різного формату, зовнішніх світових приладах.
Наступний етап — визначення графіка виходу рекламного повідомлення.
Розрізняють такі графіки використання засобів реклами :
• послідовний — рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців;
• сезонний — засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період піку сезонного розпродажу товарів;
• ривок — тактика, що використовується найчастіше на початку рекламної кампанії;
• флайтове розміщення (flighting)
— рекламне повідомлення подається протягом двох-трьох тижнів з подальшою перервою на кілька тижнів, а потім знову повертається;
• імпульсне розміщення (bursts)
— короткий період подачі частих рекламних повідомлень з високою частотою. Може бути кілька імпульсів упродовж року;
• нерівномірний імпульс — рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту;в певні періоди значно зросло;
• безперервне розміщення (continuity scheduling) — подача рекламних повідомлень здійснюється постійно.
Сьомий етап планування рекламної кампанії — це оцінка та визначення ефективності.
Ефективність рекламної кампанії може розраховуватися за двом напрямами: економічна ефективність та комунікативна ефективність. Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом та витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, зумовленого рекламою).
Комунікативна ефективність реклами на практиці може бути розрахована на основі показників:
— розпізнавання — дозволяє оцінити як окремі елементи рекламного звернення (логотип, назва, товарний знак), так і всю рекламу загалом;
— запам’ятовування — в основі даного показника лежить теорія про те, що споживач обере той товар, інформацію про який він запам’ятав найкраще;
— привабливість — визначається тим емоційним настроєм, з яким вона створена. Якщо такий настрій перебуватиме у резонансі з відчуттями споживача, то його відчуття від реклами буде переноситися на товар і, як результат, споживач захоче його придбати;
— сила впливу реклами спонукає споживача до здійснення певних дій, необхідних рекламодавцю, тобто до придбання товару. Цей параметр у свою чергу визначається чотирма характеристиками: суб’єктивна вагомість ідеї звернення, правдивість того, що стверджується в рекламі, унікальність та цілісність реклами.
Також важливим для розгляду є запропоновані Жан-Жаком Ламбеном три основні рівні комунікативної ефективності реклами:
• ефективність сприйняття;
• ефективність на рівні відносин;
• поведінкова ефективність.
Ефективність на рівні сприйняття означає здатність реклами долати фільтри, що формуються потенційними адресатами рекламних звернень. Це допомагає рекламному зверненню досягати адресата. Ефективність на рівні відносин визначається здатністю реклами викликати довіру. На цьому самому рівні тестується симпатія адресата до реклами, до об’єкта, що рекламується, та до рекламодавця. Ефективність на рівні поведінки пов’язує комунікативну ефективність з економічною: сформовані психологічні реакції сприяють формуванню мотивів поведінки, що безпосередньо забезпечує купівлю об’єктів, що рекламуються.
Для того щоб постійно відслідковувати комунікативну складову ефективності реклами, використовують систему тестування на різних етапах її розробки та виробництва. Зарубіжні й вітчизняні дослідники реклами визначають три рівні, що потребують контролю та оцінки:
1. Попереднє тестування (претестування), що передбачає визначення можливих майбутніх проблем та можливої реакції ринку. Воно здійснюється ще до початку розгортання рекламної кампанії.ної кампанії. Дане дослідження є найбільш складним і дорогим, але воно дозволяє вчасно вносити корективи в хід рекламної кампанії.
3. Посттестування, що передбачає оцінку рекламної кампанії по її завершенні, оцінку досягнення цілей.
Розглянемо детальніше кожен з рівнів тестування.
Попереднє тестування (претестування). Таке тестування може стосуватися як самого повідомлення, зокрема його змінних характеристик, так і каналів його передачі. Попередні тести дозволяють уникнути помилок та остаточно затвердити основну ідею рекламної кампанії. Завдання полягає в тому, щоб уточнити параметри, які мають принципове значення для комунікативної стратегії. До них відносяться:
• увага — скільки осіб запам’ятали рекламне звернення;
• ідентифікація — чи правильно рекламне звернення пов’язано з маркою, товаром, компанією;
• розуміння — чи правильно був сприйнятий сенс, закладений у рекламному зверненні;
• ступінь довіри — чи подіяла аргументація, чи вірить публіка в те, що стверджується в рекламі;
• здатність до навіювання — чи викликає прихований зміст повідомлення, його символічна сторона, позитивні асоціації у свідомості споживача;
• позитивний інтерес — чи викликає повідомлення інтерес, достатній для здійснення купівлі.
Для проведення попереднього дослідження використовуються такі методи: опитування, експеримент, реєстрація реакції за допомогою механічних пристроїв. Серед основних способів, що використовуються в рамках зазначених методів для пре тестування, розрізняють: індивідуальне інтерв’ю, фокус-групи, асоціативні методики, завершення речень, ретроспективна бесіда, вимірювання фізіологічних реакцій, перевірка рівня читабельності тексту.
З огляду на зазначене варто навести кілька видів тестів, які використовуються для претестування реклами.
1. Використання різних варіантів рекламного повідомлення. Готується декілька варіантів одного рекламного оголошення. Кожну версію демонструють різним групам, що належать до однієї вибірки, потім опитують відразу після демонстрації та через одну або дві доби. У такий спосіб можна виявити, що саме респонденти зрозуміли з реклами, з чим її співвідносять та що запам’ятали.
2. Пробний випуск видання. Респондентам демонструють рекламні оголошення у вигляді вставок у випуск справжнього видання. Далі проводиться опитування за тим самим порядком, як і в попередньому випадку.
3. Родинні інтерв’ю. 15-хвилинна програма зі вмонтованим рекламним блоком, що демонструється в домашніх умовах родинам, що обраним для тестування.
