2
2.1. Розвиток реклами.
2.2. Сутність та види реклами.
2.3. Реклама в Інтернеті.
2.4. Психологічні аспекти реклами.
2.5. Планування рекламної діяльності.
Резюме
Терміни і поняття
Питання для перевірки знань
Завдання для індивідуальної роботи
Література для поглибленого вивчення
Після опанування цього розділу ви будете знати:
• історію розвитку реклами;
• законодавчу базу рекламної діяльності;
• основні види та засоби реклами;
• сутність та види інтернет-реклами;
• особливості психологічного впливу реклами на особистість;
• етапи планування рекламної діяльності на підприємстві, уміти:
• визначати рекламу як продукт і рекламу як процес;
• характеризувати рекламні звернення за різними класифікаційними ознаками;
• розробляти рекламні стратегії;
• визначати переваги та недоліки інтернет-реклами;
• аналізувати ефективність реклами;
• визначати емоційне враження для сприйняття рекламного повідомлення;
• формувати образ товару за допомогою реклами;
• виявляти особливості створення ефективного рекламного звернення.
2.1. Розвиток реклами
У процесі розвитку виробничих і соціальних стосунків уже в стародавніх цивілізаціях виникає потреба у передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності певних дій. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами та інших засобів просування товарів.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — зазивати, викрикувати. Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового. Глашатай — спеціально найнята торговцями людина, до завдань якого входило зазивання покупців і вихваляння товару наймача. Важливою перевагою користування послугами глашатаїв була можливість віддаленості джерела усної інформації від місця продажу. Інформацію про товар можна було тепер отримати не лише в місці, де він продавався. Це значно розширило межі усної комунікації. У період античності усна реклама вже відокремилася від загальної інформації і розвивалася в таких напрямах:
• викрикування закликів у місцях постійного пропонування товарів і послуг, тобто на ринках і ярмарках;
• заклики рознощиків, посередників і мандрівних ремісників із пропозицією послуг (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Глашатай зазиває покупців
Важливим чинником формування комерційних комунікацій у стародавньому світі стали ярмарки. Від звичайних торжищ ярмарок відрізнявся традиційністю,маркової торгівлі ставали найбільш шановані святилища.
З метою виділити себе із середовища конкурентів стародавні ремісники і торговці часто ставили свої фірмові знаки (клейма) на товари, що продавалися.
Початок іншого виду реклами — образотворчої — тісно пов’язаний з орнаментом, малюнком, скульптурою. До образотворчої реклами належать орнаменти з їхнім ритуальним змістом, знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу та рабів; племінні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (рис. 2.2). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях і які стали неодмінною частиною інтер’єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».
Рис. 2.2. Образотворча реклама
Реклама в середні віки була представлена усною та друкованою рекламою.
Винахід Гуттенбергом друкарського верстата в 1445 р. ознаменував початок епохи становлення системи засобів масової комунікації.
Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а в XVI ст. формується ринок друкованих видань і з’являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки і рекламної книжкової продукції.
Перша друкарська щотижнева газета Strasburger Relation («Страсбурзький зв’язок») була видана в Страсбурзі в 1609 р. німецькою мовою.
Бурхливий розвиток з початку XVII ст. друкованих засобів масової інформації започаткував рекламу в пресі (рис. 2.3).споживання північноамериканської картоплі (Англія, XVII ст.)
Вважається, що першим у світі рекламним агентством стало бюро Артура Горж і Уолтера Кона, яке вони заснували в Лондоні 1611 р. Перші рекламні агентства виникла на основі або певного видання, або з метою надання послуг з розміщення оголошень у пресі
Зовнішня реклама на початку нового часу була представлена практично тільки вивісками. У 1688 р. з’являються перші надруковані театральні афіші. У XVII ст. в Англії споруджують перші афішні тумби, що являли собою прикрашені різьбленням дерев’яні стовпи. У XVIII ст. у практику роздрібної торгівлі входять вітринні викладки товарів.
Ще у XVIII ст. в газетах трапляються заяви конкретних об’єктивно незацікавлених осіб або редакційні матеріали на користь того чи іншого товару. Така форма стимулювання продажів отримує визначення «сторонні повідомлення», «анонімна реклама». У сучасному побуті вона називається прихована реклама. Насправді ж ми маємо справу з характерними елементами пабліситі.
Піонером використання пабліситі на практиці став французький видавець Еміль де Жирардо. Він звернув увагу на те, що читачі з більшою увагою і довірою ставляться до редакційних матеріалів, ніж до чистої реклами. Він дійшов висновку, що сторонні повідомлення дають більший ефект для рекламодавця. І вже виходячи з цього брав плату за рядок пабліситі значно більшу, ніж за рядок реклами.
До кінця XIX ст. з’явилися перекладні плакати, призначені для розміщення на вікнах і в скляних вітринах.
У 1904 р. брати Люм’єр знімають перший рекламний ролик про одну з марок шампанських вин.На зміну середньовічним купцям-мандрівникам прийшли гідні послідовники — комівояжери. Останні, у вигляді прикажчиків, роз’їжджали зі зразками й пробами та приймали замовлення для фірми, яку вони представляли. Вони ж поширювали каталоги та прейскуранти.
До середини XIX ст. прейскуранти, каталоги, проспекти, брошури не тільки поширювалися комівояжерами або продавцями в місцях продажу, але й розсилалися в масовому порядку поштою.
У XIX ст. з’являються виставки — заходи, метою яких є показ, демонстрація досягнень у певній сфері діяльності. Головним експонатом на Всесвітній виставці 1889 року, що проходила в Парижі, стала гігантська металева башта заввишки 300 м, побудована інженером Ейфелем. До речі, ця неординарна конструкція вже з початку свого існування активно використовується в рекламних цілях.
У процесі своєї еволюції виставки дедалі більше комерціалізуються. З показу досягнень науки і техніки вони перетворюються на потужний засіб комерційних комунікацій і заходи, на яких укладаються великі угоди.
В умовах зростаючої конкуренції в XIX ст. першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе із загальної маси конкурентів. Це вимагало формування торгових марок. А це означало необхідність проведення широкомасштабних, безперервних у часі, з величезними бюджетами рекламних кампаній.
Саме з XIX ст. ведуть відлік своєї історії такі всесвітньо відомі бренди, як Coca-Cola, Procter & Gamble, Gillet.
Природно, що право на виключне володіння торговою маркою вимагало захисту з боку держави. Для захисту промислової власності в другій половині XIX ст. почали реєструватися товарні знаки. До речі, найбільша компанія Procter & Gamble до цього часу використовує товарний знак, зареєстрований у 1851 р.
Що ж відбувалося у нас. Дореволюційна реклама була представлена інститутом глашатаїв, друкованими плакатами, зовнішніми вивісками, стимулюючими заходами. Різноманітні картинки, які розміщувались в коробках із печивом та цукерками, стимулювали громадян купувати ці вироби, аби зібрати колекцію на визначену тему.
Перша щотижнева газета Росії — «Санкт-Петербурзькі відомості» — починає регулярно виходити з 1728 р. — На 109 років пізніше, ніж у Великобританії, і на 97 років пізніше, ніж у Франції. Перші рекламні оголошення в газетах з’явилися також на сто років пізніше, а розвиток отримали на двісті років пізніше, ніж у Європі. Перше рекламне агентство Росії — контора оголошень торгового дому «Л. Метцль і К» — було засновано в Москві в 1870 р., на 240 років пізніше першого французького рекламного агентства. Класичну тезу істориків про відставання нашої країни від країн Західної Європи в історичному розвитку, мабуть, найбільш яскраво проявляється саме у сфері комунікацій. Як бачимо, відставання становить від одного до двох століть, що, власне, свідчить про наявність яскраво вираженої історичній тенденції — значну затримку як у розвитку комунікацій, так і в їх використанні в маркетингових цілях.Попри те що велику частину рекламних матеріалів у Радянському Союзі становила політична реклама або пропаганда, існувала й комерційна реклама товарів і послуг. До того ж у досить великих обсягах. Певна кількість реклами публікувалася в країні в період Непу (рис. 2.4). Проте в інші періоди історії країни деяка реклама державних підприємств велася безперервно.
Копірайтинг реклами в СРСР і частково в царській Росії був переважно дуже примітивний: «Усі палять цигарки марки такі …», «Вимагайте скрізь …», «Їжте …», «Пийте …», «Бережіть …», «Літайте ...». Хоча траплялися й окремі шедеври, такі як: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Той не громадянин СРСР, хто Добролета не акціонер» і вічний слоган Маяковського — «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет» (рис. 2.5).Рис. 2.5. Реклама в СРСР
Зараз у нас сформований не лише рекламний бізнес як галузь економіки і сфера зайнятості, але й система маркетингових комунікацій.
Сучасна реклама виявляється у найрізноманітніших формах і має у своєму розпорядженні велику кількість засобів, які можна об’єднати в такі групи: інформаційно-рекламні матеріали; виставки, ярмарки, презентації, семінари; рек-клама; радіореклама; телереклама; реклама в Інтернеті.
Однією з яскравих подій у сфері рекламної діяльності є фестивалі реклами. Це події міжнародного масштабу, які сприяють зростанню професіоналізму рекламістів, підвищенню престижу професії. Регулярне проведення заходів допомагають отримати досвід та знайти нові креативні вирішення у сфері рекламних комунікацій.
Одним з фестивалів реклами є фестиваль «Канські леви» (Cannes Lions International Advertising Festival, скорочено IAF), який вважається найбільш авторитетним міжнародним фестивалем виробників реклами. Фестиваль, тривалістю від п’яти до семи днів, щорічно проводиться у французькому місті Канни. Хоча на ньому також проводяться семінари, навчальні курси та громадські заходи для працівників рекламної галузі, утім, його головною подією є церемонія нагородження почесними нагородами («Левами») кращих робіт року в сфері реклами (рис. 2.6). Незважаючи на те що церемонія нагородження проходить у Франції, фестиваль проводиться британською компанією.
Рис. 2.6. Призер Канського фестивалю реклами
Сучасна реклама — це складна кон’юнктурна діяльність, що поєднує в собі як творче, так і ділове начало. Умови жорсткої конкуренції сучасного ринку змушують рекламні компанії створювати більш вигідні для клієнта умови контракту, а також, безумовно, винаходити дедалі сучасніші й витонченіші способиправилам: бути креативною, виділятися серед конкурентів та приносити максимум ефекту.
