Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 2.4. Психологічні аспекти реклами


< Попередня  Змiст  Наступна >

2.4. Психологічні аспекти реклами


Рекламна діяльність у цілому — це не просто вид бізнесу, у ході якого відбувається одностороння дія рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії та взаємовпливу людей, метою якого є зміна існуючого стану. Ефективний вплив реклами — це поява в людини нових уявлень, емоцій, бажань, пов’язаних з товаром, що рекламується.гано. Реклама — це завжди оцінка товарів, послуг, людей, організацій тощо. І ця оцінка завжди позитивна. У свою чергу технологія виробництва реклами, креативні ідеї, методи впливу грають лише допоміжну роль і можуть з часом змінюватися за бажанням рекламіста. Для привертання уваги покупця він може використати різні, навіть шокуючи образи, тексти, оригінальні шрифти, нестандартне поєднання кольорів або геометричних фігур, рекламіст може привабити потенційного покупця ілюзією, складним оптичним ефектом, застосувати якунебудь незвичайну технічну конструкцію, наприклад, неонове освітлення і т. д. Проте ніколи не змінюється психологічна суть реклами. Як правило, вона завжди залишається явною або завуальованою позитивною оцінкою.

Реклама — це позитивні оцінки чого-небудь, оцінки, які одна людина (рекламіст) повідомляє іншим (споживачам). Таким чином, оцінка міститься в будьякій рекламі та є її психологічною основою.

Реклама в схемі маркетингової комунікації займається переведення думки в символічну форму за допомогою набору символів, що виконується адресантом, відправником. Споживач займається розшифруванням цих символів, тобто надає значення символам.

У рекламній психології заведено, що ефективність рекламного звернення залежить від того, наскільки при його створенні враховані психологічні особливості сприйняття інформації цільовою аудиторією — усіма елементами споживчого середовища, які його формують, і кожним з нас окремо, інакше кажучи наскільки запрограмована реакція на рекламу індивідуальної та масової свідомості.

Основними факторами, які завжди присутні при переробці рекламної інформації, є пізнавальний (когнітивний), емоційний (афективний), поведінковий (когнітивний).

Когнітивний чинник припускає ряд процесів: відчуття, сприйняття, пам’ять, уявлення, уява, мислення, мова. Відчуття — це відображення в корі головного мозку окремих якостей предметів і явищ при безпосередній дії на органи чуття.

Сприйняття є цілісним відображенням у корі головного мозку предметів і явищ. Сприйняття включає в себе перцепцію, чи власне сприйняття; розуміння, або розумову діяльність; і запам’ятовування, або мнемонічну діяльність. У рекламі важливе формування перцептивного образу, який здійснює найзначніший вплив на поведінку покупця. Образ повинен відповідати принципу неподільного цілого. Тут заголовки, образи, логотип тісно взаємодіють у рамках єдиної сукупності. Увага — ключова властивість сприйняття. Найважливіше в рекламі — привернути увагу споживача, зробити так, щоб з десятків рекламних повідомлень споживач вибрав одне. Дослідження показали, що лише 10 % інформації має шанс хоч якось вплинути на вибір покупця. Людина бачить і чує лише те, що їй подобається або що її лякає.

Пам’ять — процес запам’ятовування, збереження і наступного відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала чи робила. Незважаючи на те, що кожного дня на людину скидається маса інформації, значна частина її забувається. Найшвидше людина запам’ятовує те,ламу як особистість.

Мислення — узагальнене відображення у свідомості людини предметів і явищ у їх закономірних зв’язках і відносинах. У рекламі особливо активно використовується метод асоціацій (книги, фільми, відома музика, твори мистецтва). Створюючи незавершені образи, тим самим реклама викликає пізнавальну потребу. 80 % усіх людей у випадку незавершеності образу, що виникає в їхній свідомості, відчувають дискомфорт. Необхідно враховувати, що мислення асоціативне.

Асоціація — це зумовлений попереднім досвідом зв’язок уявлень, завдяки якому одне уявлення, що з’явилося у свідомості, викликає за подібністю, суміжністю або протилежністю інше уявлення.

Парадокс мислення людини полягає в тому, що вона найкраще сприймає рекламу, яка, здавалося б, тільки інформує. Оскільки реклама не може і не повинна бути тільки інформаційною, то можливість вибору при сприйнятті реклами ілюзорна.

Важливою складовою рекламного повідомлення є емоції, тобто психічні процеси, у яких людина безпосередньо й особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або у яких отримують своє суб’єктивне відображення різні стани організму людини. Численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими станами: любов, радість, смуток, щастя, здивування, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, почуття провини та ін. Природно, що в кожної людини вони проявляються по своєму. Емоційна пам’ять працює за принципом приємно — неприємно, сподобалося — не сподобалося. Пам’ять на емоційні образи і стани — одна із найміцніших. Будь-який рекламний ролик являє собою збір емоційно насичених хвилин. Позитивні емоції стимулюють людину досягати мету, негативні — уникати.

Поведінковий компонент рекламного впливу включає як усвідомлене, так і поведінку на підсвідомому рівні. На усвідомленому рівні реалізуються, відображаються мотиви, потреби, воля людини. На підсвідомому — настанови, інтуїція. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії як покупців — це результат впливу реклами. Їм здається, що потреба в придбанні товару існувала задовго до того, як вони дізналися про нього. Рідко люди зізнаються собі в тому, що їм нав’язали потреби, яких у них раніше не було, змусили купити щось, позбавивши їх вибору. Реклама не тільки здатна і повинна формувати нові потреби в людини, вона може формувати більш складні психічні процеси: світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя. І це відбувається поступово й непомітно для самої людини. При створенні реклами необхідно враховувати мотиви поведінки людей.

Рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 р. під назвою AIDA, що в перекладі з англійської означає: attention — увага, interest — інтерес, desire — бажання, action

— дія, акція. Ідеальне рекламне звернення має привертати увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) тощо. Упомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не втратьте свій шанс).

Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, comprefension — сприйняття аргументів, convection

— спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб із пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring advertising results, що в перекладі з англійської означає: визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається зростанням кількості покупців на кожному із цих етапів.

Коли під впливом реклами людина купує, а потім вживає товар за його призначенням, то вона задовольняє певну потребу, відчуваючи при цьому задоволення. Оцінний компонент комерційної реклами завжди пов’язаний зі сферою потреб і мотивацій.

Прийоми, що їх використовують у рекламній практиці для створення позитивного емоційного враження :

1) закон емоційного перетворення структури;

2) ефект простого володіння.

Уперше закон емоційного перетворення структури був описаний у 1993 р. Які букви кожен з нас легше і найшвидше розпізнає у будь-якій назві, вивісці, афіші або тексті? Букви і поєднання букв, що входять у наше ім’я. Крім того, що ці букви і їх поєднання мають для кожної людини найбільшу розпізнавальну силу, вони ж є для нього емоційніше привабливими порівняно з іншим.

Цей факт — лише окремий прояв універсальної закономірності сприйняття інформації, яка була названа законом емоційної належності, згідно з яким, належність якогось об’єкта (речі, професії, імені, місця проживання і т. д.) людині зумовлює те, що її ставлення до цього об’єкта стає емоційно насиченим, збільшуючи суб’єктивну емоційну привабливість для цієї людини.

Емоційне враження створює підготовку до сприйняття рекламного повідомлення, формує образ товару.

Кожне інформаційне повідомлення надає інформацію трьох типів: синтактичну — це символи або їх комбінація, які використовуються для передачі інформації (друковані знаки, кольори, звуки, розмір та ін.);оцінне ставлення до рекламного повідомлення); прагматичну — індивідуальне ціннісне значення рекламного повідомлення, практичний сенс, що підштовхує до дії.

Словесний стимул створює появу предметно-образної асоціації, а зоровообразний стимул сприяє асоціаціям, які пов’язані з діями або подіями.

Дослідження впливу попереджувальних написів на пачках цигарок, пляшках пива і морозиві показали, що навіть розміщення цих написів на найвидніших місцях і застосування для їх виділення різних синтактичних прийомів (колір, підкреслення, рамки), не змінюють ставлення покупців до товару і не мають попереджувального впливу. А ось піктограми людини, що тримається рукою за горло (на морозиві); товстуна, що ледве несе свій живіт (на пиві) і копія рентгенівського знімка при раку легенів (на упаковці цигарок),, надзвичайно впливали на настанови і поведінку споживачів.

Вивчалися параметри і кількість синтактичних ознак, що сприяють виділенню і смисловій субординації заголовків на рекламних плакатах. Було з’ясовано, що розрізнення заголовків тим вище, чим менше ознак використовується для їх виділення, при цьому синтакт розміру має найбільше значення, а синтакт підкреслення — найменше. Чорно-білі фотографії сприймаються швидше, ніж малюнки, а кольорові — швидше, ніж чорно-білі.

Зміст рекламного звернення — основна проблема реклами, бо в процесі свого впливу воно впливає на думки й поведінку людини і відповідно розуміється і відкидається нею. Водночас ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психічних процесів людини. Йдеться про використання нею методів навіювання і переконання.

Навіювання — спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, у яких щось стверджується або заперечується без доказів. Навіювання передбачає у людей здатність приймати інформацію, засновану не доказах, а на престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність — зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.

Приклад першого випадку — рекламне гасло «Ми купуємо не фрукти, а здоров’я», другого — «Гарантія якості підтверджена Інститутом акушерства і педіатрії».

Метод переконання є більш об’єктивним методом формування громадської думки через канали масової комунікації. Переконання — це апеляція до раціональних моментів у мисленні людини з метою змінити ті чи інші погляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання — це форма прямого донесення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами або доказами. Реклама способом переконання діє тим ефективніше, чим вищою є соціальна комунікабельність особистості.

Тактичними прийомами залучення уваги до рекламного повідомлення є такі:

• тривалість і розмір повідомлення;

• вплив слів і зображень на рівень уваги і засвоєння.жить від того, наскільки новою та незвичною є інформація. Це може бути пріоритетним при сприйнятті, однак при багаторазовому пред’явлені цей ефект знижується. Звичайно, час контакту з рекламним зверненням у газеті чи журналі становить 0,8–1,5 секунди, при повторному перегляді — 0,6–0,9 секунди. При цьому необхідно враховувати, якщо об’єктів багато, розрізнювальна сила знижується. Частота пред’явлення рекламного повідомлення повинна бути оптимальною. Вважається, що для найкращого збереження в пам’яті рекламного звернення кількість виходів може бути 3–5 через рівномірні проміжки часу. Якщо повідомлення з’являється часто, то діє закон мінімізації психічних зусиль: при перевищенні порогового значення частоти повідомлення спочатку ігнорується, а потім витісняється.

Рівень уваги до радіо- і телероликів безпосередньо залежить від їх тривалості. Тривалість радіо- або телеролика становить 15, 30 і 60 секунд. Розмір друкованої реклами може бути сторінка, півсторінки, розворот.

Щоб привернути увагу за допомогою слів, варто застосовувати такі прийоми:

• використання несподіваних слів або букв, які трапляються нечасто;

• зміщення акценту або наголосу на певних словах;

• використання коротких заголовків.

Для залучення уваги за допомогою зображень можна використовувати:

• великі картинки;

• різні кольорові рішення;

• менше 29 монтажних кадрів у 30-секундному ролику;

• зображення, які здатні утримати увагу як мінімум дві секунди.

Зображення формує перспективу. Від пози і напрямку поглядів людей у рекламі багато в чому залежить реакція глядачів. Погляд жінки в рекламі частіше звернений на читача чи глядача, а чоловіки, як правило, зайняті своєю справою. У психології існує ідея, про те, що жінки в процесі комунікації орієнтовані на встановлення зв’язку, тоді як чоловікам важливіше домогтися домінуючого становища.

Розмір зображення позитивно впливає на переконання і ставлення до бренда. Чим більший розмір зображення, тим краще людина ставиться до рекламованого продукту.

Якщо необхідно просто проінформувати споживачів про товар, то можна обмежитися чорно-білим зображенням. Але використання чорно-білих картинок у рекламі, спрямованої на формування позитивної мотивації, є неприпустимим.

Дослідження показують, що якість засвоєння підвищується, якщо спочатку пред’явити зображення, а потім слово, а не навпаки. Картинка, привертаючи увагу, сприяє максимально ефективному донесенню повідомлення.

У телерекламі, на думку Россітера і Персі, для засвоєння інформації необхідно застосовувати таку подачу інформації. Для інформаційних роликів: спочатку позначається проблема, потім демонструється бренд і описується вигода. Далі візуалізується рішення проблеми з допомогою бренда і в кінці — підкріплювальний слоган.полегшує засвоєння інформації, щоб цільова аудиторія зрозуміла суть проблеми, а потім побачила її рішення за допомогою бренда.

Якщо цільова аудиторія не вірить заяві в рекламному ролику про вигоду товару, то використовується стратегія спростування. У рекламі-спростуванні спочатку необхідно показати, що цільова аудиторія не вірить у вигоду, яка обіцяється в повідомленні, а далі подаються докази, що допомагають подолати цю недовіру. Зізнаючись у тому, що люди не вірять повідомленням, можна відразу заручитися їхньою згодою.

Для полегшення засвоєння інформації можна використовувати словесні прийоми:

• відомі слова;

• слова з конкретним, наочно-образним значенням;

• уникати заперечень;

• використовувати прості пропозиції;

• уникати пасивного заголовка;

• персонально орієнтовані формулювання.

Для найкращого сприйняття рекламного повідомлення необхідно:

• створити зв’язок між брендом і заявою про вигоду;

• сформувати зв’язок з потребою в категорії;

• забезпечити єдність образу і настрою реклами протягом тривалого часу, які допоможуть її легко впізнавати;

• звертатися до особистого досвіду споживача, особливо до його приємних спогадів.

Довіра до джерела інформації також є важливою складовою при формуванні ставлення до бренда.

Візуальна представленість сприяє формуванню обізнаності про бренд, особливо якщо в рекламі задіяна знаменитість. Проте подібних людей слід використовувати з обережністю, оскільки вони можуть затьмарити собою бренд.

Для реклами при низькому ступені залучення важливо, щоб джерело повідомлення було привабливим, а при високому ступені залучення, щоб цільова аудиторія прийняла його за свого.

Одна інформація сприймається краще, інша — гірше. Це пов’язано з тим, наскільки важливою є для нас інформація, наскільки вона пов’язана з нашими цілями, потребами, мотивами, наскільки вона для нас є емоційно привабливою.

Ми не можемо знати, що саме спонукає споживача в кожному конкретному випадку, кожна покупка має кілька причин різного рівня, причому більшість із них недоступні для розуміння навіть самому споживачеві. Запитувати про це у споживача недоцільно: він сам не знає відповіді на питання про причини своїх, в основному інстинктивних, дій. Для перевірки можна розглянути елементарне запитання: для чого жінки використовують декоративну косметику? Чоловіки дадуть абсолютно однозначну відповідь — щоб подобатися протилежній статі. Безумовно, даний аспект жіночої поведінки має на 100 % інстинктивну природу. Утім, що з цього приводу думають самі жінки? Лише одиниці погодяться з чоловіками в цьому питанні. Переважній більшості (65 %) використання косме-більше хвилює думка інших жінок в даному питанні. Проте практично вся реклама відповідних товарів прямо або опосередковано обіцяє саме сексуальну привабливість. Отже, спонукає до дії саме інстинктивна причина, несвідома для розуміння самих респондентам.

Які причини споживання пива? Автомобілів? Пральних порошків? Модного одягу? Продуктів харчування? Засобів масової інформації? Кількість чинників, що сприяють прийняттю рішення, тут буває вельми значною, якісь із них зрозумілі інтуїтивно, якісь недоступні ні стороннім дослідникам, ні самим покупцям. Як результат, споживачеві пропонується товар, у необхідності якого сумнівів начебто і немає, але він легко може виявитися нікому не потрібним. У сучасній ситуації найжорстокішої конкуренції на більшості масових ринків і науковий, дослідний та інтуїтивний підходи недієві однаковою мірою.

Недоцільно й безглуздо намагатися з’ясувати те, що з’ясувати неможливо: конкретні мотиви в кожному конкретному випадку. Утім, розуміючи, що причин дій у кожний конкретний момент є декілька, а споживач має звичай сумніватися, вибираючи між ними, можна дійти очевидного висновку: не варто виявляти точні причини вчинків у будь-який момент і за будь-яких обставин, а слід намагатися з’ясувати, як можна вплинути на вибір споживача. Потрібно шукати точки впливу, не завжди очевидні навіть для респондента, але вплив на які буде ефективним. Інакше кажучи, замість з’ясування бажань споживачів потрібно шукати можливість управляти цими бажаннями. Споживачем можна маніпулювати, управляти, створювати для нього власні алгоритми вибору і направляти хід його думок у потрібному напрямі.

Фрейдівська концепція включає поняття про так званий комплекс неповноцінності. Суть цієї теорії полягає ось у чому: протягом життя у підсвідомості кожної людини відкладається безліч травм. На базі цих розчарувань з’являється уявлення про власну неповноцінність. І це викликає невідворотну зворотну реакцію — бажання привернути до себе увагу, підкреслити своє Я. Звідси з’являється прагнення здаватися людиною, яка стоїть хоча б на одну сходинку вище від свого дійсного положення. Виникає бажання купити, навіть у борг, у розстрочку будинок, автомобіль, мобільний телефон останньої моделі …

Ще одним психологічним фактором впливу є кольорові рішення в рекламі. Займаючись розробкою корпоративного іміджу, друкарської реклами, упаковки або логотипу, дуже важливо вибрати ту кольорову гаму, на тлі якої реклама товару сприйматиметься краще. Проте до вибору кольору не можна ставитися легковажно, адже він формує емоції споживача і викликає відповідну реакцію. За допомогою вибору певного кольору можна управляти ставленням споживача до реклами, а, створюючи необхідне кольорове середовище, можна викликати у споживача реклами сприятливе уявлення про бренд і бажання придбати рекламований товар.

Колір на фізіологічному рівні впливає через гіпофіз на вегето-судинну систему людини, викликаючи відповідні емоційні реакції. Перше серйозне дослідження в цієї сфері провели понад півстоліття тому психолог Карл Флехінгаус і психіатр Макс Люшер. Саме вони розробили доктрину фізіологічності кольорурів — червоний, синій, жовтий, зелений, фіолетовий, коричневий, чорний, сірий. застосувавши один з методів якісного маркетингу — метод корекції. Суть його полягає в тому, що за соціальними параметрами людини можна прогнозувати її реакцію на ті чи інші поєднання кольорів.

Метод комерційної кольорокорекції не тільки ґрунтується на ситуативному сприйняття кольору, залежно від поточних завдань і цільових настанов респондентів, але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні та етнологічні аспекти неусвідомленого й раціоналізованого сприйняття кольорів. Застосовуючи метод, можна задати параметри та характеристики цільової аудиторії і отримати на виході основні кольори впливу. І навпаки, маючи певні кольорові рішення, можна виявити групу споживачів, які найбільш адекватно реагують на задані кольори.

Прикладом може бути компанія Danone. Успіх її полягає у використанні комерційної колірної корекції в період становлення брендів «Активія», «Даніссімо» в Росії та Україні. Спочатку маркетологами Danone була виявлена ніша активних молодих людей, які проводять більшу частину дня в офісі. На той період часу їм ще ніхто не запропонував своїх послуг з угамування легкого відчуття голоду близько 11 годин дня. Цю нішу зайняла марка «Даніссімо».

Для ситуацій, коли потрібно екстрено привернути увагу до чогось нового, існує червоний колір. За ступенем сприйняття червоний колір через кришталик ока першим приходить без змін. Червоний уособлює не тільки агресію, але й пристрасть, активність. Він ефективно працює як моментальний комунікатор, але доцільний він тільки для короткострокових акцій, для вкладання товару в свідомість споживачів. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбудження, навіть істерії. Недарма всі тоталітарні режими завжди використовували масив червоного кольору. Є так звані компенсаторні кольори, що забезпечують розрядку емоційного напруження, — окремі для кожної статево-вікової групи. Так, ніжно-ліловий є компенсаторним для всіх жінок. Чи означає це, що такий колір усім жінкам подобається? Ні. Навіть більше, бізнес-орієнтовані жінки взагалі не сприймають його в своєму гардеробі. Проте зовнішній прояв лояльності до кольору і внутрішнє сприйняття кольору, потреба в ньому — різні речі. Саме тому модні кольори, які є хітом сезону, ніяк не впливають на підсвідомий вибір споживача.

Кольори відрізняються асоціативною, емоційною, дієвою силою. Вони впливають на переваги при виборі різних товарів. Колір потрібно використовувати дуже обережно, адже навіть продумана колірна гама як емоційний фактор впливу на споживача не завжди робить рекламне повідомлення ефективним.

Значення впливу кольору

ПомаранчевийУ давні часи вважали його кольором здоров’я і творчості. Використання оранжевого кольору є доцільним при створенні реклами товарів або послуг, спрямованих на широку аудиторію. Використання цього кольору справляє враження того, що ціна товару або послуги насправді не така вже й висока.

Помаранчевий стимулює апетит. Це — доцільне колірне вирішення для реклами вітамінів, мексиканських ресторанів, дискотек і клубів.

Жовтий

Налаштовує на комунікабельність. Це колір відкритості й товариськості. А ще він допомагає врівноважити емоції, досягти внутрішнього спокою, пригальмувати душевні хвилювання. Крім того, жовтий здатний наділити предмет інтелектом, тому, наприклад, рекламу товарів хай-тек найкраще зробити в жовтому. Цей колір буде вдалим у рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм, а також рекламних і PR агентств.

Червоний

Люди з давніх часів проявляли особливий інтерес до червоного кольору. У багатьох мовах одне і те ж слово позначає червоний колір і взагалі все гарне, прекрасне. Його символічні значення дуже різноманітні і, часом, суперечливі. Червоне символізує радість, красу, любов і повноту життя, а з другого боку, — ворожнечу, помсту, війну. Червоний колір здавна пов’язують з агресивністю й сексуальними бажаннями. Він також означає владу, велич.

Зелений

Колір трави і листя. У багатьох народів він символізує юність, надію, веселощі, однак часом — незрілість, недосконалість. Цей колір чинить цілющу, розслаблюючу дію. Він буде доречним і ефективним у рекламі медикаментів, центрів здоров’я й охорони довкілля. Зелений найкращим чином підходить для фінансових організацій, банків і бухгалтерів, адже він символізує гроші. Зеле-вих прилавків, саду і городу, оскільки він асоціюється із життям.

Утім надмірне використання червоного і зеленого на підсвідомому рівні пробуджує в людині спрагу до наживи, а червоний, крім того, підвищує агресивність.

Рожевий

Чудовий помічник у сфері особистих стосунків: він посилює почуття, робить нас уважнішими, лагіднішими й чуйнішими. Діапазон використання цього кольору може бути досить широким: від реклами парфумерної продукції, товарів ля жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.

Блакитний

Налаштовує на сферу почуттів, але більш піднесених, швидше платонічних, ніж фізіологічних. Це колір дружньої прихильності, спорідненості душ. Блакитний — колір світу і загальної гармонії. Він дає можливість відчути незримий зв’язок із Всесвітом, здатний надати предмету цілісного вигляду, а питанню (справі) — глобальність і сприятливий результат.

Синій

Допомагає сконцентруватися на найнеобхіднішому: не розчинятися в дрібницях, не розпастися на друзки. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне увагу і, на відміну від червоної, ніколи не викличе негативних емоцій.

Фіолетовийленню: він допоможе абстрагуватися від усього непотрібного в даний момент і сконцентруватися на головному. Ще одна цікава деталь — фіолетовий стимулює роботу мозку і сприяє вирішенню творчих завдань. Не випадково фіолетовий колір подобається творчим особистостям. Тому в рекламі, зорієнтованій на надання послуг творчій еліті, фіолетова деталь, на думку психологів, буде необхідною.

Чорний

Колір самозанурення: він допомагає від усього відмежуватися, зосередитися і сконцентруватися на вирішенні певного завдання. Проте цей колір може налаштувати на меланхолію і смуток. З чорним з’являється відчуття самотності та ізоляції від навколишнього світу. Саме тому цей колір у поліграфічній рекламі краще не застосовувати. Ця рекомендація, звісно, не поширюється на шрифти і таблиці.

Білий

— колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір не несе ніяких неприємних відчуттів. Варто лише відмітити, що моновикористання цього кольору в друкарській рекламі здатне створити нейтральний ефект, коли споживачеві реклами повідомляється інформація про товар, без встановлення будь-яких акцентів і пріоритетів.

Найбільш радісними є кольорові поєднання: білого на зеленому, зеленого на жовтому, жовтого на зеленому, жовтого на білому; до найбільш сумних відноситься: синій на чорному, фіолетовий на чорному, чорний на синьому. Нейтральними вважаються колірні поєднання: жовтий на білому, блакитний на синьому, синій на білому, фіолетовий на блакитному і т. д.

Експерименти засвідчують, що найагресивнішими є такі кольорові поєднання — червоний на чорному, коричневий на синьому, фіолетовий на чорному, синій на чорному, синій на коричневому, зелений на фіолетовому: найменш агресивними виявилися кольорові поєднання, які мають світле тло Зовсім неагресивним є поєднання синього й білого кольорів.

При створенні тла необхідно враховувати, що порівняно із зеленим і синім фоном, червоний має більшу розпізнавальну силу, якщо на ньому містяться великі зображення. Це означає, що маленький шрифт на червоному погано читається, а на зеленому та синьому — краще, але текст, надрукований великим шрифтом, краще сприймається на червоному. Існують також кольори, які категорично заборонено поєднувати один з одним, оскільки вони викликають негативні емоції у споживача. Наприклад, поєднання фіолетового з помаранчевим говорить про безвихідь, суїцид. Той же ефект викликає напис, зроблений білими буквами на глухому чорному.лами в структурно-композиційну цілісність.

Відношення до кольору в кожній країні своє, існує навіть національнокультурна специфіка, яку необхідно враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії в тій або іншій країні.

Ефективне рекламне звернення має сформувати уявлення про основні споживчі властивості товару, його відмінності від товарів конкурентів, позитивне емоційне ставлення та налаштовувати на купівлю товару. При створенні рекламних повідомлень необхідно враховувати психологічні закони, які управляють сприйняттям, розумінням і впливають на людину.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Частина 2. 2.5. Планування рекламної діяльності.
Частина 3. 2.5. Планування рекламної діяльності.
Резюме
РОЗДІЛ 3. СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ
3.2. Види стимулювання продажу товарів
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)