Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 4.3. Форми та методи організації зв’язків із громадськістю


< Попередня  Змiст  Наступна >

4.3. Форми та методи організації зв’язків із громадськістю


У широкому розумінні PR є частиною комунікаційної практики організації, фірми, покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, плановою, орієнтуватися не лише на існуючих, але й на майбутніх партнерів, використовуючи соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління в будь-якій сфері діяльності.

Методологія PR базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів PR; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів PR і на принципах демократичності, альтернативності, громадянського консенсусу, технологічності.

Сутність PR як професійної діяльності відображена на рис. 4.1.(діяльності)

Громадськість (зовнішня)

Влада (усі рівні) PR

Партнери (постачальники)

Персонал (фірми, організації)

Рис. 4.1. Сутність PR як професійної діяльності

Виходячи зі структури PR процес організації зв’язків із громадськістю можна представити таким чином, як це зроблено на рис. 4.2.

Процес впливу і громадської думки

Суб’єкт PR

Засоби, методи і прийоми PR

Об’єкт PR

ГромадськістьГромадська думка на громадську думку

Реакція громадськості

Рис. 4.2. Процес організації PR

Головним об’єктом впливу PR-діяльності є громадськість — сформована у зв’язку із певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Громадськість складається із закритої (співробітники фірми, пов’язані службовими відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, клієнти, партнери тощо).

Можна виділити такі групи громадськості:

• прямі — покупці/споживачі, працівники, акціонери, посередники, постачальники, засоби масової інформації, органи влади, контактні аудиторії;

• непрямі — конкуренти та широка громадськість.

При цьому розрізняється три рівні, з яких складається кожна група громадськості:

— загальний (певна категорія громадськості);

— потенційно-цільовий (сегменти громадськості, вагомі для підприємства або окремого проекту у сфері комунікацій, відзначаються високою/середньою активністю і нейтральною/негативною прихильністю);

і високою/середньою активністю).

Представники громадськості є носіями суспільної свідомості, громадської думки.

Громадська думка — це тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Якщо виходити з того, що PR

— це наука і мистецтво управління громадською думкою, то зміст процесу PR зводиться до впливу на громадську думку з метою її підкріплення, доповнення, посилення чи зміни при необхідності вже сформованої громадської думки або ж формування громадської думки з нових проблем, що виступають об’єктом громадською думки і цікавлять організацію.

Вплив на суспільну думку, проведення PR-кампанії поділяється на такі етапи: оцінка ситуації, встановлення цілей кампанії, визначення груп громадськості або стану громадської думки, на які необхідно здійснити вплив, добір засобів, методів, прийомів впливу; планування бюджету кампанії, оцінка результатів, ефективності кампанії.

Слід зазначити, що дослідження процесу керування громадською думкою в ході організації роботи з громадськістю є досить складним.

Громадськість також можна поділити на зовнішні та внутрішні аудиторії.

До зовнішніх належать журналісти, партнери компанії, клієнти, аналітики, консультанти, постачальники; до внутрішніх — керівники компанії, її засновники, співробітники компанії.

Необхідно чітко розуміти очікування кожного з клієнтів і знати, які інструменти PR найкращим чином підходять для роботи з ними (табл. 4.1).

Таблиця 4.1 ІНСТРУМЕНТИ PR ДЛЯ РІЗНИХ АУДИТОРІЙ

Аудиторія Засоби інформації
Клієнти, партнери • Розсилка корпоративного видання • Залучення до участі в корпоративному виданні • Розсилка новин по e-mail • Залучення до спеціалізованих заходів

• Розсилка прес-релізів не менш двох на місяць

ЗМІ

• Участь у підготовці та коментарі до оглядів

• Залучення до участі в підготовці корпоративного видання

Усі аудиторії • Web-сайт

Співробітники компанії є для PR-менеджера однією із цільових аудиторій.

У результаті правильного внутрішнього PR співробітники компанії повинні стати її прихильниками, мають пишатися компанією, в якій працюють, повинні бути носіями її ідеології та місії.• формування і зміцнення корпоративного духу;

• формування корпоративного іміджу й обличчя компанії для зовнішньої аудиторії;

• пошук новин всередині компанії.

Вихідні потоки інформації, що йдуть від менеджерів до працівників, сприяють обізнаності людей про плани і діяльність підприємства, відбуваються за допомогою газет і журналів для співробітників, відеопрограм із новинами, дощок з бюлетенями, плакатів, фільмів, стендів, листівок і проведення громадських заходів.

Як засоби, методи і прийоми задіяні різноманітні способи формування громадської думки (насамперед через засоби масової інформації):

— здійснення роботи з пресою: створення інформаційних приводів, інформування журналістів про важливі для організації події, реагування на запити журналістів, підготовка коментарів, співробітництво при підготовці матеріалів;

— реалізація конкретних інформаційних проектів: планування інформації для поширення її в суспільстві, підготовка статей, з’ясування громадської думки;

— надання інформації органам державної влади, суспільним організаціям, підприємствам;

— публікація матеріалів: випуск журналу для громадськості та працівників, випуск інформаційних бюлетенів, довідників про підприємство, річних звітів;

— здійснення міжнародних зв’язків (поширення інформації за кордон, зв’язки із зарубіжною пресою);

— створення візуальної продукції (відео- і кінофільмів, телевізійних і радіопрограм);

— надання послуг та інформації клієнтам, споживачам продукції чи послуг: консультація клієнтів, управління системою моніторингу, врегулювання рекламацій, поширення інформації про фірму, вивчення демографічних характеристик клієнтів і споживачів та їх запитів;

— підвищення суспільної значущості фірми: активізація громадської діяльності, благодійність, спонсорство;

— здійснення рекламних акцій, кампаній, організація відвідування фірми, проведення семінарів, симпозіумів, засідань, круглих столів та інших спеціальних подій;

— надання інформації інвесторам, акціонерам, налагодження співпраці з аналітиками цінних паперів, забезпечення зв’язку з рейтинговими агентствами;

— інші заходи (заходи подієвого характеру), направлені на підтримання репутації фірми, формування корпоративної культури та іміджу компанії, ву тому числі розробка фірмового стилю.

Заходи подієвого характеру — це заходи, спеціально організовані фірмою і розраховані на донесення до цільових аудиторій певних конкретних звернень. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікативний ефект фахівці з PR влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття нових цехів, філій. На святкування з нагоди ювілеїв фірми проводять різні конкурси, пов’язані з діяльністю фірми. Наприклад, проводять конкурс професійної майс-круглих столів із питань галузі, запрошують відомих діячів галузі, науки. PRдіяльність не обмежується пошуком новин про підприємство, пов’язаних з її повсякденною діяльністю, а займається їх створенням.

Організація спеціальних подій вимагає ретельного стратегічного аналізу. Насамперед зміст події повинен відповідати поточним завданням фірми: залучення уваги до конкретних успіхів фірми, її товару, а не просто створення галасу навколо імені фірми. Спеціальна подія має сприяти поширенню максимальної кількості позитивної інформації про фірму, бути доречною, приурочуватися до святкування відповідних дат (ювілей, громадський захід) чи створення фірмою власних традицій (щорічний конкурс молодих спеціалістів, ярмарок товарівновинок, день відкритих дверей).

Спеціальні події поділяються на: підсумкові — резюмують досягнення фірми на певному етапі (ювілеї, конференції, розпродажі); перспективні — результати яких спрямовані в майбутнє, можуть мати практичний ефект як для самої фірми, так і для її партнерів, учасників події (ярмарки ідей, семінари тощо).

За рівнем залученості громадськості спеціальні події поділяються на: камерні (з невеликою кількістю учасників) — конференції, елітні презентації, ювілейні вечори; масові — до яких залучається якомога більша кількість учасників. Це можуть бути відкриті конкурси на кращий слоган для фірми, культурні заходи, спрямовані на популяризацію продукції фірми, наприклад, проведення вікторин, пляжних конкурсів на зразок «Міс бікіні» для магазину дорогих купальників.

Фірма може поєднати камерні і масові заходи, присвячені одній події, і таким чином розширити і посилити суспільний резонанс, якщо це не суперечить ринковим цілям та іміджу фірми.

Спеціальні події повинні чітко відповідати іміджу фірми і виду діяльності, якою вона займається. Фірми — виробники продукції масового попиту, орієнтовані на широке коло споживачів, можуть проводити масові заходи. Спонсорувати конкурси, фестивалі, у яких беруть участь усі категорії споживачів. Наприклад, діяльність компанії «Балтика», що просуває свою торгову марку, створюючи спеціальні заходи, скажімо, фестивалі пива, конкурсів на кращу назву новинки, екологічні акції.

Компанії вузької спеціалізації, виробники товарів елітної якості, специфічних послуг ретельно обирають теми спеціальних заходів та аудиторії, для яких вони призначені. Наприклад, туристична фірма проводить щорічну вікторину знавців історії та культури різних країн. Усі ці події також можуть мати сильний суспільний резонанс, не менший, ніж масове гуляння з дегустацією нових сортів пи

ва, однак відповідають іміджу фірми і залучають до процесу комунікації саме ті групи громадськості, в яких зацікавлена дана фірма.

Спеціальні заходи доцільно планувати заздалегідь, включаючи до річного плану маркетингових і рекламних заходів. Це вимагає певних витрат на зразки продукції, поліграфію, сувеніри, призи учасникам, банкети, а також додатковийпротягом місяця і висвітлюються в ЗМІ після закінчення акції. Варто зазначити, що добре підготовлений суспільний резонанс також триває від одного до трьох місяців за рахунок публікацій, так чи інакше пов’язаних із подією. PR-кампанія — організаційна форма діяльності у сфері зв’язків із громадськістю, спеціально спланована на певний період роботи, діяльності та спрямована на досягнення конкретної мети.

Передумовами для проведення PR-кампанії можуть бути політичні, економічні, соціальні, законодавчі та інші зміни в зовнішньому середовищі або внутрішньо організаційні процеси, що потребують відповідних змін. За проблематикою і засобами реалізації PR-кампанії часто вирішують ексклюзивні завдання. Можна виділити такі напрями PR-кампаній:

— загальний (розвиток зв’язків із широкою і ключовою аудиторією);

— міжнародний (вплив на громадськість однієї або кількох країн);

— загальносуспільний (програми, спрямовані на інтереси суспільства);

— суспільно-політичний зв’язок (короткострокові проекти з метою впливу на владні структури та їх рішення);

— передвиборчі кампанії;

— вирішення конкретних проблем;

— протидія кризовим ситуаціям;

— відносини з інвесторами;

— менеджмент (участь у налагодженні корпоративних комунікацій, формування корпоративної культури);

— робота з ключовими аудиторіями на місцевому рівні, відносини з органами місцевого самоврядування;

— маркетинг (стимулювання збуту товарів, послуг);

— здійснення спеціальних заходів (організація і проведення корпоративних свят тощо);

— спонсорство. PR-кампанії можуть бути зосереджені на реалізації інноваційної програми, пошуку партнера, формуванні сприятливої громадської думки, у тому числі у певному регіоні і серед певних груп населення; створенні і поліпшенні іміджу фірми для підвищення ефективності її діяльності; налагодженні зв’язків і формуванні доброзичливого ставлення до фірми за її межами; сприянні реалізації окремих проектів, випуску продукції, підвищенні значущості та авторитету керівників фірми (організації), сприянні законотворчій діяльності з урахуванням інтересів фірми.

Процес підготовки PR-кампанії спрощено виражають формулою RACE: Research (дослідження) — аналіз, вивчення; Actio (дія) — розроблення програми, кошторису; Communicatio (спілкування) — реалізація програм комунікацій; Evaluatio (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригування програми.

РR відіграє велике значення у формуванні іміджу організації, а саме:

1. Формування позитивного образу фірми у свідомості різних груп громадськості.

2. Забезпечення позитивного сприйняття продукції/послуг фірми.цілих підрозділів.

4. Формування образу фірми як підприємства з високою громадянською відповідальністю, зацікавленого у вирішенні соціальних, економічних, екологічних проблем.

5. Нейтралізація несприятливих для фірми відомостей, чуток.

6. Створення і поширення інформації у разі необхідності, яка підриває імідж конкурентів, «чорний» піар.

7. Створення комфортної атмосфери в середині фірми для співробітників.

Форми паблік рилейшнз такі.

1. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Дають змогу ознайомити споживачів із діяльністю підприємства чи його продукцією, створити атмосферу довіри, налагодити дружні стосунки.

2. Спонсорство. Сприяє підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і його продукцію, поліпшенню іміджу.

Спонсорство можна поділити на пряме спонсорування і благодійну діяльність.

Пряме спонсорування передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора.

Основні типи спонсорських пакетів:

• титульний спонсор (капіталовкладення становлять 100 % вартості проекту);

• генеральний спонсор (50 %);

• офіційний спонсор (до 25 %);

• спонсор-учасник (до 10 %);

• інформаційні спонсори — це, як правило, ЗМІ, що широко висвітлюють даний проект;

• технічні спонсори — компанії, спонсорська участь яких виражається в наданні своєї продукції чи послуг;

• можливі будь-які інші категорії спонсорської участі.

Благодійна діяльність (меценатство) передбачає надання грошових коштів, послуг, товарів фірми субсидованій стороні безкоштовно, але з умовою висвітлення цієї події у ЗМІ. Фірма від цього має вигоду у вигляді формування позитивної думки споживача про неї. Меценат фінансує процес з любові до мистецтва. Так, з історії відомо, що давньоримський вельможа Меценат протегував і надавав фінансову підтримку розвитку мистецтва і науки. Згодом його ім’ям стали називати тих, хто вчиняв так само.

Спонсор прагне одержати певний рекламний ефект від своєї діяльності. Існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

— спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

культура і мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

книговидання;

художні музеї та виставки — один із найдавніших видів спонсорства;є спонсорство початкових і середніх шкіл;

— премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення й успіхи в журналістиці, архітектурі, театральній діяльності, менеджменті;

благодійність та інші соціальні заходи;

розважальні і корисні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

3. Організація і проведення виставок.

Участь підприємства у виставках забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів із новими пропозиціями підприємства, що сприяє поліпшенню іміджу та укладанню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби й запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників.

4. Організація консультування споживачів.

Така форма важлива для споживачів нової високотехнічної продукції, забезпечує зміцнення партнерських стосунків, установлення системи тривалих зв’язків зі споживачами.

5. Підтримування контактів з електронними і друкованими засобами інформації.

Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, що відбуваються на підприємстві, появу нових товарів, вихід на нові ринки і т. д. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв’ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз).

Одним із напрямів роботи із зовнішнім і внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство, створення позитивного іміджу за допомогою інформації, яка повідомляється за допомогою засобів масової інформації. Цей напрям має назву пабліситі.

Новинами можуть бути:

• новий товар або послуга підприємства;

• нові кампанії (рекламні, стимулюючі, програми лояльності);

• зміна іміджу підприємства або його товарів;

• розширення сфери діяльності підприємства (нова товарна лінія);

• нові ринки;

• інноваційна діяльність;

• початок або завершення великого проекту;

• інформація про фінансовий стан підприємства;

• особливі заходи (ювілеї, відвідання підприємства видатними особами);

• особиста діяльність працівників підприємства. Інформаційні матеріали паблік рилейшнз такі.

Адветоріал — рекламний та інформаційний матеріал у вигляді редакційного матеріалу (оплачена стаття/репортаж).

Бекграундер — інформаційні дані про діяльність підприємства, його товари, історію виникнення (повідомлення про цілодобову роботу магазину; розширення асортименту продажу товарів).рисну інформацію для громадськості.

Прес-реліз повинен містити такі відомості:

• логотип компанії в заголовку документа;

• заголовок, що відображає головну ідею прес-релізу (жирним шрифтом);

• дата;

• цитати керівників компанії чи проекту (бажано);

• телефон, факс і адресу електронної пошти контактних осіб, які можуть надати додаткову інформацію про компанію.

Формат прес-релізу для розсилки виданням має відповідати таким вимогам:

— обсяг не більше від двох друкованих сторінок;

— у кінці містити коротку інформацію про компанію (бекграундер). Інтерв’ю — бесіда у формі запитань та відповідей, діалог між людиною, яка володіє інформацією та журналістом. Інтерв’ю є однією з найбільш поширених форм подачі матеріалу в ЗМІ. Бесіди з лідерами думок, підготовлені PR-спеціалістами, охоче використовуються провідними виданнями. Для ЗМІ інтерв’ю є інформацією з перших рук про проблеми, що хвилюють суспільство, яка виходить від осіб, компетентних у цій галузі. Важливу роль відіграє і особиста привабливість для читачів тих чи інших лідерів думок. Існує кілька видів інтерв’ю.

• Інтерв’ю-монолог, коли гостю ставиться одне важливе запитання, на яке потрібно дати дуже детальну і ґрунтовну відповідь. Такі інтерв’ю характерні для бесіди з державними чи громадськими діячами, котрі коментують важливу суспільну проблему або знакову подію.

• Інтерв’ю-діалог — бесіда у вигляді запитань і відповідей. Таке інтерв’ю має на меті представити читачеві героя матеріалу, його особисті та професійні якості, деякі подробиці з приватного життя і трудової діяльності.

• Групове інтерв’ю — дискусія, до якої залучено декілька гостей (політичних лідерів, бізнесменів, незалежних аналітиків, співробітників органів державної влади тощо), для розкриття аудиторії всього спектра думок з певної проблеми. Ця форма інтерв’ю широко використовується в політичних програмах на телебаченні.

• Інтерв’ю-замальовка. Цей тип інтерв’ю припускає активнішу роль журналіста, який не тільки ставить запитання, але й висловлює свою точку зору, робить історичні відступи, представляє співрозмовника і т. д. Такі інтерв’ю характерні для провідних журналістів з високим авторитетом у суспільстві.

Медіа-кіт — комплект деяких видів інформаційних матеріалів, які поширюються через ЗМІ. Кіт (комплект) може бути представлений матеріалами, які виконані у вигляді запитань і відповідей.

Фітче — сенсаційний розважальний матеріал. Стаття представлена в захоплюючій і гумористичної формі з можливим використанням анекдотів, смішних випадків, водночас вона повинна нести громадськості корисну ділову інформацію.

Кейс-історія — випадок, сюжет з історії діяльності підприємства, які повинні впливати на підвищення авторитету підприємства. При цьому досвід, написаний у кейс-історії, має представляти загальний інтерес.ються і публікуються, як правило, від імені керівника фірми.

Оглядові статті — висвітлюють проблеми і шляхи їх подолання.

Заява — інформаційний документ, призначений для випадків, коли керівництво підприємства хоче окреслити свою позицію з деяких питань.

Репортаж — подання подій від імені особи, яка є безпосереднім свідком чи учасником подій.

Брифінг — коротка зустріч керівництва організації з журналістами. Має односторонній інформаційний характер з ілюстрацією конкретних фактів. Один, максимум два доповідачі, із заявою на одну тему. Із прес-матеріалів необхідно використовувати прес-реліз чи позиційну заяву. Тривалість заходу — 10-15 хвилин в середньому для доповідей, близько 20 хвилин — для запитань і відповідей.

Ефективність застосованих методів, як правило, перевіряється безпосередньо у ході проведення PR-кампаній, кампаній зі створення торгових марок. У процесі PR необхідно не тільки аналізувати вплив на громадську думку, але й одержувати інформацію про відповідну реакцію населення, споживачів на фірму, що проводить PR-кампанію.

Зв’язки із громадськістю, як і кожна сфера професійної діяльності, підпорядкована системі фахових, організаційних, нормативно-правових, етичних та інших вимог. Професіоналізм у цій сфері передбачає і відповідне організаційне оформлення, яке ґрунтується на сучасному науково-методичному уявленні про управління, принципи побудови, функціонування PR-структур, організації PRпрограм, PR-кампаній, а також має відповідне матеріальне забезпечення.

Служби PR можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агенції тощо.

Переваги власних служб PR:

• власні працівники зацікавлені в успіху підприємства;

• власні працівники можуть самостійно працювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на погодження та консультації;

• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства і мають дружні стосунки з працівниками підприємства, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів PR;

• залежно від розміру підприємства можна створити відділи за окремими напрямами — преса, фотоінформація, спонсоринг та ін.

Переваги незалежних служб з PR:

— дешевше;

— досвідченні фахівці;

— об’єктивність суджень;

— завжди є можливість звернутися до інших агентств (якщо підприємство не задовольняє робота цього агентства).

Принципи роботи служби PR:

• чесність до підприємства і його діяльності;

• гласність і доступність інформації;

• своєчасність подання інформації.комунікаційних планів.

Розробка плану складається з таких етапів:

1. Оцінка ситуації, що склалася.

2. Визначення цілей PR-кампанії.

3. Визначення цільових аудиторій.

4. Розробка заходів.

5. Визначення бюджету.

6. Проведення кампанії.

7. Оцінка результатів.

На першому етапі необхідно проаналізувати діяльність підприємства стосовно до громадськості. Визначити, який образ, репутацію та імідж має фірма на ринку. Хто впливає на її діяльність, позитивні та негативні риси як підприємства, так і продукції, яку виробляє, хто є основними конкурентами та які їх дії.

На другому етапі визначаються цілі PR-кампанії. Цілями можуть бути створення позитивного іміджу і сприятливого ставлення цільової аудиторії; розвиток зв’язків і взаємовигідного співробітництва організації та потенційних партнерів; удосконалення форм взаємостосунків із громадськістю тощо.

На наступних етапах, залежно від цілей, обираються цільові аудиторії (вони можуть бути зовнішні і внутрішні) і визначаються заходи, які найбільше будуть впливати на визначену аудиторію. Необхідно визначити стратегії, методи і час проведення заходів у рамках PR.

Залежно від запланованих дій формується кошторис на проведення PR-кампанії. Витрати на проведення прес-конференцій, виставок, створення пресрелізів, брошур, спонсорство можуть бути підраховані.

Наступний етап — безпосередньо проведення запланованої кампанії. І останній етап — оцінка результатів.

Незважаючи на труднощі з оцінювання результатів, можна встановити ефективність PR діяльності за проведеними заходами:

— кількість опублікованих матеріалів на підставі прес-релізу;

— прес-конференція; критерії: кількість журналістів, атмосфера прес-конференції, враження керівників компанії після конференції, враження журналістів, загальна кількість публікацій після проведення конференції.

— інтерв’ю; критерії: враження керівника (співробітника), у якого брали інтерв’ю, враження журналіста, чи було опубліковано інтерв’ю.

— кількість позитивних публікацій за місяць і місце в рейтингу публікацій порівняно з конкурентами.

Також можна оцінити ефективність зв’язків із громадськістю на різних рівнях.

Базовий рівень:

• цільові аудиторії (наскільки цільова аудиторія обізнана до назви компанії,

торгової марки, діяльності фірми і т. п.);

• вплив (сприятливе ставлення цільової аудиторії до діяльності компанії, її товарів);

• розміщення в ЗМІ (скільки разів у засобах масової інформації згадувалось про компанію, товари, які вона випускає).— утримання в пам’яті;

— сприйняття;

— обізнаність.

Високий рівень:

• зміна поведінки;

• зміна ставлення;

• зміна думки.

Гарний PR — це коли у разі лише однієї згадки назви компанії цільова аудиторія набуває позитивного настрою. Про компанію будуть пам’ятати, думати і говорити, якщо інформація про її діяльність буде регулярно потрапляти до цільової аудиторії.

Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комунікацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю.

Комунікативні технології ХХ ст. стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних технологій відносять пропаганду, політичну рекламу, релігійні та політичні технології, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.

Перформанс — це дія, яку демонструє одна група людей перед іншою. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) і як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися).

Пропаганда (від лат. propaganda — те, що підлягає поширенню) — це поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей у суспільстві; у більш вузькому значенні — поширення політичних або ідеологічних ідей у суспільстві для формування у широких мас населення певних поглядів. Її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми і настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію зорієнтувати на якісь нові настанови простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Звісно, що за допомогою прийомів пропаганди можна підсилити тільки вже наявні тенденції поведінки, але змінити її радикально досить важко, на це можуть знадобитися роки.

Пропаганда — складова комплексу заходів PR. Оцінити внесок пропаганди у діяльність фірми важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами впливу на громадську думку. За допомогою проведення досліджень обізнаності аудиторії про фірму до і після проведення заходів пропаганди, можна виявити зміни в емоційному сприйнятті фірми, єдності її іміджу для різних груп громадськості.

Пропаганда потужно впливає на рівень громадської обізнаності про підприємство і його товари, послуги. При цьому вона обходиться значно дешевше, ніж реклама. Фірма не оплачує місце і час розміщення інформації. Оплачуються тільки робота персоналу і розсилка пропагандистських матеріалів. За умови, що фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використати відразу кілька засо-аудиторії, ніж реклама. До речі, методи передвиборної боротьби, політична реклама також належать до пропагандистських технологій.

Виникла політична реклама в рабовласницькій демократії Стародавньої Греції в ході проведення рекламних зборів. У Стародавньому Римі стали використовувати рекламні гасла і заклики. Роль політичної реклами виконували статуї правителів, полководців, на яких вирізьблювали різні написи, наприклад, графіті в Помпеї: «Рибаки, вибирайте Попідія Руфа» або ж «Якщо хтось відкине Квінтія, той всядеться поряд з ослом». Однією з найдавніших політичних реклам є реклама: «Я, Ріно, з острова Крит, по волі богів тлумачу сновидіння» їй уже понад дві тисячі років.

Політична реклама — це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань.

Політична реклама — оплачувані кандидатом, виборчим об’єднанням або іншою особою, що діє в інтересах кандидата, виборчого об’єднання, повідомлення, матеріали, які спонукують громадян здійснити запропоновані дії. «Політична реклама — це будь-які не заборонені законами України друковані, усні, звукові та аудіовізуальні види і форми ідейного впливу на людей, що мають на меті прямо або опосередковано привернути увагу до суб’єктів виборчого процесу, сформувати у суспільстві та у свідомості громадян позитивне або негативне ставлення до них або спрямувати політичну поведінку громадян і соціальних груп у їх ставленні до суб’єктів виборчого процесу під час виборів, у тому числі інформаційні повідомлення про заходи, що проводяться або підтримуються із вказаною метою.

Час мовлення, відведений на політичну рекламу на радіо та телебаченні, не може перевищувати 20 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності» .

Вимоги до політичного PR:

• символічність — ґрунтується на прийнятих у суспільстві традиціях;

• концептуальність — головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми;

• неповторність;

• доступність — зрозумілість інформації4

• мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості в кандидаті);

• оптимістичність (позитивні мотиви);

• звернення до зовнішньої атрибутики (кольорова гама, символи, музичний супровід та ін.).

Політична реклама відрізняється від комерційної тільки тим, що товаром, який рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, у рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об’єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати 1

Стаття 66 Закону України «Про вибори народних депутатів України».ди цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Сучасна політична реклама має такі відмінні особливості:

— товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

— тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

— у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

— створення іміджу політика або політичної партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

— створення іміджу політика або політичної партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Використання їх не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування ними обов’язково призводить до поразки. Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духові часу, оцінкам і уявленням його електорату.

Сучасний політичний піар уже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, направлений на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов’язково включає організацію публічних заходів, що прославляють досягнення і культуру їх країни.

Ще одним напрямом діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, Верховною Радою.

Робота з владними структурами ведеться за допомогою такого заходу, як лобіювання (англ. «lobby» — коридор). Назва відображає початковий період тиску на законодавців, що й справді відбувався у парламентських коридорах. Нині лобіювання перетворилося на великий законний бізнес, в основі якого — інформування і переконання. В економічно розвинених країнах лобістами є асоціації, великі підприємства, профспілки, групи громадян та окремі громадяни.

Лобіювання — це намагання представників роботи з громадськістю переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта (підприємство, організація, конкретна особа).

Організація зв’язків із громадськістю вимагає професійних знань, формування та зміцнення іміджу підприємств, проведення спеціальних заходів, ретельне опрацювання всіх деталей, про які «самостворені піарщики» можуть навіть не здогадуватися.

Робота PR-менеджера складається з низки важливих дрібниць, деталей, несподіваних інформаційних і організаційних рішень. Знання PR-технологій допомагає менеджеру не тільки успішно здійснювати PR-діяльність і підтримува-фахівця і цінного співробітника. В умовах недовіри до PR як професійної діяльності це особливо актуально.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
РОЗДІЛ 5. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
Частина 1. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 2. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 3. 5.2. Засоби прямого маркетингу
5.3. Планування кампанії з прямого маркетингу
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)