Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ


< Попередня  Змiст  Наступна >

РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ


4

Професійний спеціаліст із PR повинен знати всі можливості й використовувати їх з максимальною ефективністю.

4.1. Сутність PR-діяльності.

4.2. Види паблік рилейшнз.

4.3. Форми та методи організації зв’язків із громадськістю.

4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій.

Резюме

Терміни і поняття

Питання для перевірки знань

Завдання для індивідуальної роботи

Література для поглибленого вивчення

Після опанування цього розділу ви будете знати:

• сутність роботи з громадськістю;

• психологічні фактори ефективної PR-діяльності;

• основні форми паблік рилейшнз;

• етапи планування кампанії з паблік рилейшнз;

• сутність та відмінності політичної реклами;

• основні види кризових явищ, уміти:

• визначати сферу та цілі діяльності зв’язків із громадськістю;

• обґрунтовувати вибір видів і форм паблік рилейшнз;

• оцінювати ефективність діяльності паблік рилейшнз;

• визначати засоби роботи з контактними аудиторіями;

• розробляти програму роботи з громадськістю в період кризових ситуацій.

4.1. Сутність PR-діяльності

Коріння зв’язків із громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавилон, Стародавні Греція і Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії. Інституційні зв’язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому. Однак усвідомлено, організовано та цілеспрямовано вони стали викорис

президент США Томас Джефферсон, коли в 1807 р. у першому варіанті «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним же поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX ст. у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна та організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку. Існує понад 500 визначень поняття «паблік рилейшнз» (PR). Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що зв’язки з громадськістю — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) і громадськістю.

Згідно зі словником «Webster’s Dictionary» PR — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

Український учений Г. Г. Почепцов визначає PR як «науку про управління громадською думкою».

Англійський учений С. Блек дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».

Усі визначення збігаються в одному: PR стосується кожного, у кого є контакти з іншою людською істотою або організацією, або соціальною думкою. PR

— це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Паблік рилейшнз — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій і тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю.

Також ми можемо визначити PR як публічну діяльність підприємства з формування сприятливого ставлення до певного товару підприємства або до самого підприємства.

Об’єкт PR — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предмет PR — сутність та елементи системи зв’язків із громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування і розвитку, принципи та методи управління ними.

Особливості PR такі. ? PR сприяє вирішенню завдань стратегічного маркетингу, де основне завдан

ня виробника — правильно обрати позиціонування, яке відображає місію фірми. PR-програми відображують намагання фірми на конкретне конкурентне місце. ? PR формує ставлення до виробника і його продукції на відміну від стимулювання продажу, рекламування та прямого маркетингу, які націлені на продаж і формування бажання придбати товар.зу для успішної діяльності, впливає на кілька цільових груп громадськості. ? PR — діяльність, що формує ставлення внутрішнього середовища фірми до компанії. Тільки професійний рівень співробітників, згуртованість команди однодумців у змозі вирішувати складні маркетингові задачі.

Робота з громадськістю ґрунтується на певних принципах:

• взаєморозуміння;

• правдивості;

• ясності;

• повної інформативності та співробітництва;

• єдності слова і діла.

Головна функція паблік рилейшнз — надання громадськості інформації про підприємство для досягнення доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству позитивної репутації.

Під PR-діяльністю розуміють мистецтво досягнення взаєморозуміння і формування позитивних відносин. Характеризуючи цей вид діяльності, насамперед слід звернутися до аналізу змісту таких психологічних категорій, як відносини, спілкування, інтерес, взаєморозуміння, конфлікт.

Категорія «відносини» — перша основа паблік рилейшнз. Вона дуже складна і має різноманітні зовнішні та внутрішні прояви. Можна виділити просторові й тимчасові відносини, причинно-наслідкові, відносини форми і змісту, цілого і частин, логічні та інші відносини.

У психології було показано, що відповідну систему відносин особистості формує її позитивний чи негативний досвід взаємодії з іншими людьми. Зі сказаного випливає простий, але конструктивний висновок: якщо PR-діяльність спрямована на формування позитивного досвіду взаємозв’язків і взаємодій особистості, то до неї буде сформовано позитивне ставлення. Якщо ж досвід буде негативним (необ’єктивна або прикрашена інформація, неетична поведінка тощо), то й ставлення буде негативним, що згодом дуже важко буде змінити. Це дозволяє сформулювати ряд психологічних правил паблік рилейшнз.

Перше правило: позитивне ставлення до організації, її діяльності, керівництва та персоналу формується тільки на основі позитивного досвіду взаємозв’язків і взаємодій. Перефразовуючи, можна сказати, що психологічною сутністю PR-діяльності є формування позитивного ставлення на основі позитивного досвіду спілкування і взаємодій.

Друге правило: особистісні характеристики PR-фахівців, їхня поведінка, діяльність, відносини і спілкування мають бути такими, щоб до них обов’язково виникала симпатія. PR-фахівець повинен бути ще й хорошим практичним психологом, який уміє швидко і точно розумітися на психологічних особливостях людини. У найзагальнішому вигляді можна сказати, що він прагне бути в чомусь схожим на своїх партнерів по спілкуванню і взаємодії, частіше вступати з ними в контакт, особливо беручи участь у значущій спільній діяльності, а також намагається бути до них доброзичливо налаштованим, прагнучи надати допомогу чи сприяння.фесійно важливою. Чарівні люди володіють притягальною силою, вони швидко приваблюють до себе, створюють стан психологічного комфорту, а найголовніше — вміють впливати на людей. Чарівність залежить від природних якостей особистості, але її можна успішно розвивати.

Крім суб’єктивних факторів, що сприяють формуванню позитивного ставлення та атракції, існують ще й суб’єктивно-об’єктивні. Це передусім соціально-психологічні настанови.

Настанова — це готовність, схильність суб’єкта до певної форми реагування, яка багато в чому визначає характер поведінки та діяльності.

У PR-діяльності слід приділяти найпильнішу увагу формуванню змістових і соціально-психологічних настанов на організацію та її діяльність. Основними засобами такої діяльності є привабливий імідж організації, її реклама, а також інші способи поширення інформації — брифінги, прес-конференції, публікації в засобах масової інформації, безпосереднє спілкування зі споживачами або партнерами та ін. Вони, безумовно, дадуть необхідний результат при дотриманні однієї важливої умови: відповідності їх змісту особистому досвіду об’єктів PR-діяльності.

Соціальні та соціально-психологічні настанови формуються і через засоби масової інформації (ЗМІ). Уміле їх використання здатне допомогти у розв’язанні різноманітних завдань. Психологічні дослідження відносин можуть бути корисними при вирішенні завдань одного з провідних напрямів діяльності паблік рилейшнз — формування корпоративних відносин. Тому насамперед слід орієнтуватися на гармонізацію інтересів, формування спільних інтересів, почуття особистої значущості, відповідальності та захищеності, поважні форми спілкування та ін.

Друга основа PR-діяльності тісно пов’язана з категорією «відносини» — це спілкування. Ідеться про важливу, сутнісну характеристику роботи зі зв’язків із громадськістю — ефективно кероване спілкування. Спілкування стає керованим тоді, коли один із партнерів спілкування володіє психологічною ініціативою, а другий партнер, однак, розглядає діалог як рівноправний або проти цієї ініціативи не заперечує, вважаючи, що вона спрямована на його благо і принесе йому тільки користь.

Фахівець у сфері паблік рилейшнз у ході професійної діяльності стикається з різними ситуаціями, тому має досконало володіти всіма засобами спілкування. Крім того, для нього важливо вміти вислухати, використовувати різні прийоми психологічного впливу (насамперед переконання і навіювання), бути психологічно стійким, особливо в протистоянні психологічним прийомам. Специфіка паблік рилейшнз полягає у тому, що PR-фахівець повинен у ході професійної діяльності вміти впливати і здійснювати різні дії, але при цьому зобов’язаний володіти психологічною ініціативою, аби не зазнати будь-яких змін, потрапивши під вплив партнера.

Третє правило: PR-фахівець має володіти високою комунікативною компетентністю і пов’язаними з нею комунікативними вміннями. У ході спілкування повинен прагнути до психологічної ініціативи, бути активним, але організову-їх зафіксувати і точно інтерпретувати, але й розуміти їх психологічну сутність. Інтересом називають забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі.

Наявність інтересів є також проявом пізнавальної потреби і характеристикою спрямованості особистості. PR-діяльність обов’язково повинна створювати необхідні передумови для стійкого переходу з безпосереднього на опосередкований інтерес. Це становить зміст четвертого психологічного правила PR.

Розгляд психологічних характеристик відносин, спілкування та інтересу дозволяє розкрити сутність ще однієї психологічної складової паблік рилейшнз — взаєморозуміння.

Взаєморозуміння, зазвичай, розглядається як власне досягнення взаємного порозуміння, згоди. Діяльність з необхідного узгодження інтересів і цінностей має базуватися на зрозумілому для обох сторін спілкуванні, інакше їх неможливо буде погодити. Тому насамперед потрібно розглядати з психологічної точки зору проблему розуміння.

Нарешті ще один важливий психологічний фактор ефективної PR-діяльності пов’язаний з однією з її центральних функцій, — «подолання кризових ситуацій у взаємодіях із громадськістю», «запобігання конфліктів». Запобігання конфліктам, власне, і є подолання кризових ситуацій, тому провідною категорією тут є все ж категорія конфлікту. Психологічне вивчення різних конфліктів і конфліктного протиборства привело до формування такої наукової дисципліни, як психологія конфліктів. Отримані в психології конфліктів науково-практичні результати можуть бути дуже корисними у PR-діяльності, зокрема, у роботі із запобігання конфліктам і подолання кризових ситуацій при взаємодіях із громадськістю. Усе це в цілому дозволяє зробити РR-діяльність стабільно ефективною.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
4.3. Форми та методи організації зв’язків із громадськістю
4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій
РОЗДІЛ 5. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
Частина 1. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 2. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)