На сучасному етапі особливого значення для розвитку вітчизняної економіки набуває здійснення нововведень, застосування нових технологій, які створюють базу для виходу підприємств і галузей у цілому на нові рубежі.
Певна річ, нововведення потребують змін у всій виробничій культурі, в механізмах фінансування, мотивації працівників. Нововведення не обмежуються лише технологіями, в широкому розумінні слова вони вбирають у себе все нове, особливо нові ідеї — чи то в галузі управління, організації виробництва, збуті продукції чи у взаємовідносинах із клієнтами.
Під інноваційною діяльністю розуміють діяльність колективу, спрямовану на забезпечення доведення науково-технічних ідей, винаходів (новацій) до результату, придатного для практичного застосування та реалізації їх на ринку з метою задоволення потреб суспільства в конкурентоспроможних товарах та послугах.
Ключові слова: інновація, продукт, підприємство, ринок. © М. Ю. Антонченко, 2006 Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об’єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї веде до створення нових або поліпшених виробів і технологій. Інновації можуть бути поділені на продуктові, технологічні проекти і організаційно-управлінські. Класифікуються інновації за такими ознаками: поширення, місце у виробничому циклі, охоплення ринку, сту пінь новизни та інноваційний потенціал.
Первісно інновація виникає та існує у вигляді ідеї, викладеної з тим чи іншим ступенем глибини. Метою новатора є просування цієї ідеї і впровадження у виробництво, причому економічна доцільність (отримання прибутку чи бодай покриття витрат) його цікавить не завжди. Інноваційна діяльність підприємства має цілі, які можуть значною мірою не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є: ? захист і збільшення своєї частки ринку; ? завоювання позицій на новому, раніше не освоєному ринку; ? створення нового ринку чи ринкового сегмента.
У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх з погляду функцій, якості і вартості, тобто ступеня задоволення своїх потреб.
На стадії маркетингу інноваційної ідеї суттєвим є визначення міри її інноваційного потенціалу. За цим критерієм інновації поділяються на три типи:
1. Радикальні інновації. Це принципово нові вироби і технології. Радикальні інновації достатньо обмежені і, як правило, передбачають появу нового споживача та нового ринку.
2. Комбінаторні інновації. Це нове поєднання вже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямовані на залучення нових груп споживачів або освоєння нових ринків.
3. Модифікаційні інновації. Вони спрямовані на поліпшення чи доповнення наявних проду ктів, а відтак — на збереження або посилення ринкових позицій підприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основі відомих прототипів. По відношенню до прототипу інновації можуть поділятися на такі види: ? інновація-відкриття, тобто продукція або технологія, яка не має прототипів; ? інновація-заміщення, тобто відбувається цілковита заміна сучасних прототипів; ? інновація-відміна (використання такої інновації веде до повного видалення продукту у зв’язку з появою нових функцій); ? зворотна інновація (повернення до колишніх видів, способів, методів); ? ретровведення (поновлюються старі форми на сучасному рівні). Інновації є однією з важливих підстав для створення конкурентної переваги підприємства. Ця конкурентна перевага значною мірою зумовлюється ступенем новизни інновації:
1) абсолютна новизна — це коли немає аналогів пропонованому нововведенню;
2) відносна новизна визначається відносно обраної ознаки або групи ознак. У свою чергу, відносна новизна може бути частиною (новими є окремі елементи) або у мовною (нове сполучення відомих елементів);
3) інколи використовується поняття «вартісна новизна» — витрати на НДКР, освоєння та використання, віднесені до обсягу корисної роботи, нижчої, ніж у замінюваної, і «доцільна новизна» — кращі виробничі або споживчі властивості;
4) ринкова новизна, яка значною мірою зумовлює успіх інноваційної діяльності підприємства. За типом новизни для ринку інновації поділяються на: нові для галузі у світі; нові для галузі в країні; нові для даного підприємства чи групи підприємств. До властивостей ринкової новизни можуть бути віднесені розширення кола потенційних споживачів і зміна їх потреб. За охопленням очікуваної частки ринку інновації можуть бути локальними, системними та стратегічними. З погляду поширення вони поділяються на одиничні та дифузні.
Потенційний успіх інновацій залежить від багатьох об’єктивних і суб’єктивних чинників. Основними об’єктивними факторами, які визначають успіх ідеї інноваційного продукту, є технологічні можливості виробництва та потреби учасників ринку. Розробка інноваційної ідеї та її маркетинг мають значною мірою будуватися на вивченні цих двох чинників і їх зіставленні.
Як новатори (генератори інноваційної ідеї) можуть висту пати індивідуальні винахідники, наукові колективи та науково-дослідні організації. За відношенням до підприємства новатори можуть розглядатися, як незалежні зовнішні (винахідники, ВНЗ і т. ін.), галузеві (галузеві НДІ, КБ тощо) і вну трішні (винахідники, лабораторії). Найчастіше ступінь асоціації новатора з підприємством відіграє вирішальну роль у долі інноваційної ідеї.
Готовність до впровадження ідеї може служити критерієм класифікації підприємств, наведеної в табл. 1. Маркетинг інноваційної ідеї має будуватися з урахуванням цієї класифікації.
Таблиця 1
КЛАСИФІКАЦІЯ ПІДПРИЄМСТВ ЗА СТУПЕНЕМ ГОТОВНОСТІ ДО ІННОВАЦІЙ
Як зазначалося вище, володіння інноваційним продуктом створює для підприємства певні стратегічні переваги. Приклади таких переваг наведені в табл. 2.
Таблиця 2
ПРИКЛАДИ СТРАТЕГІЧНИХ ПЕРЕВАГ У ЗАСТОСУВАННЯ ІННОВАЦІЙ
| Опис інновацій |
Стратегічна перевага |
| Новий продукт |
Унікальна ринкова пропозиція |
| Нова складна технологія |
Складність у вивченні та освоєнні підвищує бар’єри входу |
| Постійні поступові інновації |
Постійне зміщення співвідношення витрати/ споживчі властивості продукції |
| Новий яскравий дизайн |
Зниження витрат за рахунок подовження життєвого циклу базового продукту чи технології |
Представляючи інноваційну ідею підприємству, обраному як потенційний реципієнт, потрібно бути готовими дати відповіді на такі запитання.
Чи були підстави для пошуку ідеї нового продукту?
Чи існує взагалі необхідність у створенні нового продукту? Чи є необхідність у заміні одного продукту іншим?
Чи є новий продукт органічним продовженням попереднього ряду продуктів?
Чи в змозі підприємство здійснити ідею випуску?
Чи зможе підприємство продати новий продукт?
Чи заповнить новий продукт якусь нішу на ринку?
Чи можна охарактеризувати новий продукт як прогресивний, або як ретровведення?
З яким фінансовим ризиком пов’язана ідея нового проду кту?
Чи поможе ідея нового продукту мати рекламний успіх?
На який ринок краще зорієнтувати ідею нового продукту?
Чи відповідає ідея внутрішньовиробничій структурі підприємства?
Які реальні ринкові шанси мала б реалізація?
Рішення про початок реалізації інноваційного проекту за позитивних відповідей на питання приймається в тому разі, коли прибуток від проекту перевищу є витрати на його реалізацію, а пов’язаний з ним ризик перебуває у припустимих межах для підприємства співвідношення з потенційним прибутком.
Ефективним інструментом аналізу інноваційних пропозицій може стати модель інноваційного портфелю підприємства. Нові технології для цієї моделі класифікуються так: ? базові технології, які є широко доступними, не мають патентного захисту і не можуть бути джерелом стратегічної переваги; ? власні технології, які належать підприємству та мають захист чи базуються на спеціальних знаннях або застосуванні спеціального обладнання, що робить перейняття складним; ? розвивальні технології — це технології, що виникли та шукають застосування на ринку і не є при цьому базовими чи власними. Використання цих технологій може створити стратегічну перевагу для підприємства; ? технології, що народжуються, тобто технології, які ще далекі від комерційного використання, водночас у міру розвитку можуть дати стратегічну перевагу в майбутньому. Інноваційна ідея, що приймається підприємством, закладається в основу інноваційного проекту. Маркетингові рішення мають прийматися на кожній стадії, починаючи з оцінки ідеї. Заощадження в інноваційний проект мають характер зростання, є витратними і не покриваються до моменту початку продажів. Завдання маркетингу на різних етапах життєвого циклу проду кту достатньо відомі, проте потрібно виділити певні особливості маркетингу інноваційних продуктів, особливо на стадії початку продажів.
Етап початку продажів часом ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьох випадках це слушно. Однак це представлення на ринку багатьох інновацій, надто інновацій-відкриттів радикального типу, може і повинно початися задовго до виходу товару на ринок. Дії маркетингових слу жб у період представлення чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов’язані з характером його впливу на потенційного споживача. Інноваційні продукти можуть бути диференційованими за цією ознакою на три основні групи: ? поступова інновація, яка не потребує спеціального навчання споживача та не викликає помітної зміни в його поведінці. Просування таких інновацій на ринку може бути розпочато в момент початку продажів або перед їх початком. Реклама такого продукту фокусується на його якісних або вартісних перевагах; ? динамічна інновація змінює звичайну процедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчання споживача та викликає суттєву зміну його поведінки. Просування інновацій такого типу починається задовго до початку його продажів і супроводжується активною рекламною компанією; ? стрибкоподібна інновація установлює нову потребу. Просування таких інновацій може бути почато на початковій стадії розробки продукту. Рекламна компанія орієнтується на зміни споживчих потреб у цілому.
Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрями: забезпечення та реалізацію. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень к онкуруючих товарів і галузевих тенденцій їх розвитку, консультуванням керівництва фірм щодо комерційних перспектив нового товару. Рис. 1. Маркетингове опосередкування інноваційної діяльності
Оцінювання комерційних перспектив нового продукту в умовах конкурентного середовища є вельми важливим, тож методичні прийоми в цьому напрямі є комерційною таємницею. Водночас більшість фірм використовує так звану оціночну матрицю нового товару з універсальним алгоритмом економічного аналізу. Спочатку оцінюється вірогідний ринок нового товару, його стан і перспективи розвитку, а потім конку рентоспроможність товару на ринку, що досліджується. Окремо вивчаються реальні можливості збуту товару на цільовому ринку. Завершується аналіз оцінюванням виробничих можливостей із забезпечення сталого та своєчасного випуску якісного товару. Поступове виконання такого аналізу дає змогу передбачити ринкові шанси та можливості інноваційного продукту. Для оцінювання можуть бути використані різні критерії: ? ринкові — потреби у виробі, перспективи розвитку ринку, рівень конкуренції, ступінь сталості ринку; ? товарні — технічні характеристики виробу, упаковка, ціна; ? збутові — сумісність нового продукту з асортиментом товарів, що виробляються, стан і можливості системи збуту, реклама; ? виробничі — стан виробничого обладнання та кваліфікаційний рівень працівників підприємства, сировинні ресурси, постачання. Оцінювання за кожним критерієм здійснюється залежно від обраної методики кількісних вимірів. Зазвичай ця методика є ноу-хау продуцента чи консалтингової фірми. Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення маркетологами найстійкішого елемента — ринкових потреб. Беруться до уваги склад потенційних покупців і головні чинники сегментування ринку, перспективи розвитку потреби та альтернативи її задоволення. Звертається особлива ува га на відсутність у задумі майбутнього товару соціально-негативних чинників, які можуть заважати його збуту, і відповідність нового продукту галузевим тенденціям. Оцінювання перспективності ідей нових товарів має здійснюватися експертною групою, що складається з маркетологів, економістів і керівників провідних підрозділів підприємства. Результати ринкових досліджень дозволяють усі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні.
На етапі розроблення концепції нового товару визначаються: ? цільовий сегмент ринку; ? вимоги до головних параметрів виробу; ? головні переваги інноваційного продукту над конкуруючими товарамианалогами та товарами-замінниками; ? можливі зміни та розвиток системи збуту нового товару; ? загальні витрати на розроблення, виробництво та збут нової продукції.
Щодо товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування на їх розроблення та створення. Згодом служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації за універсальним алгоритмом економічного аналізу, постійно уточнює та коригує обсяги виробництва і цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або у ніверсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару та уникнути комерційного провалу на ринку. Отже, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту з різною мірою відповідальності.
Література
1. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу. — К.: НМК ВО, 1992. — 143 с.
2. Епе Альфред. Инновационный маркетинг в Федеративной республике Германии и в Украине (опыт и перспективы). — К., 1993. — 56 с.
3. Иванов Ю. Конкурентоспособность предприятия в условиях формирования рыночной экономики. — Харьков, 1997. — 26 с.
4. Кардаш В. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1999. — 256 с.
5. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1980. — 322 с.
6. Маркетинг промышленных товаров. — М.: Прогресс, 1978. — 261 с.
7. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989. — 271 с. Надійшла в редакцію: 01.02.2006 р. УДК 658.8 О. К. Шафалюк, канд. екон. наук
