на
У статті розглянуто методологічні засади побудови концепції споживача в маркетингубазі діяльнісного та системного підходів. Запропоновано систему моделей економічноїдіяльності людини для практичного використання в дослідницькій та плановій роботімаркетингових підрозділів.
Ключові слова: маркетинг, споживач, концепції.
Стандарти ISO, управлінський облік, бюджетування, стратегії виконання економічних функцій уряду — перелік, що можна подовжувати практично безкінечно,
— це вічні приклади того, як перспективні бізнес-технології та концепції вдосконалення економічної складової діяльності суспільства за формального ставлення до них і декларативного їх використання перетворюються в коштовних ідолів на полі розбитих економічних ілюзій. На превеликий жаль, серед таких ідолів часто опиняється і маркетинг. Інтерв’ю з більше ніж 30 генеральними директорами і директорами з маркетингу європейських компаній, що провели дослідники консалтингової компанії McKinsey та Marketing Society, виявили зростання незадоволення маркетингом, його ефективністю [1].
Більше половини опитаних не в захваті від аналітичних здібностей і ділової хватки своїх маркетологів. Майже всі генеральні директори так чи інакше занепокоєні тим, що маркетологи, хоча ніхто не сумнівається в їхніх творчих здібностях, не «мислять, як ділові люди» і поводяться немов «уперті діти, а не дорослі люди». Скажімо, багатьом генеральним директорам зовсім не подобається, що маркетологи, складаючи бюджети, надають недостатньо інформації про заплановані заходи або дають дуже суперечливу. Утворюється замкнуте коло, а страждає в результаті справа.
Відсу тність розуміння споживача, економіки споживання фахівцями з маркетингу робить ілюзорними орієнтири, що є основою маркетингової філософії. Коли ухиляння від прямої відповідальності за результат домінує над мотивацією і компетенціями в його досягненні, виникає ситуація, де споживач з партнера бізнесу перетворюється на його проблему, з гаранта ус піху — в заручника недбалих маркетингових досліджень.
Недосконалість нинішньої концепції споживача в методології маркетингу часто об’єктивно є причиною принципових помилок. Проте першочерговим завданням маркетологів є не генерування нарікань на клієнта, як на примхливого та непередбачуваного об’єкта бізнес-маніпуляцій, а форму вання послідовної й адекватної сучасності моделі взаємодії зі споживачами.
Запорукою побудови успішної концепції споживача в маркетингу є адекватні предметній специфіці науки переосмислення, інтеграція і систематизація знань, запозичених унаслідок реалізації «міждисциплінарного підходу» та компіляції здобутків іноземних дослідників. «З економічною теорією маркетинг пов’язують: необхідність економічних розрахунків та оцінок, аналіз кон’юнкту р товарних ринків, дослідження у сфері ціноутворення. У маркетингу також використовуються дані статистики, соціології, психології і в певних випадках — система національних рахунків» [2].
Застосування здобутків суміжних наук не є недоліком методології маркетингу і використовується зокрема в даній праці [3—6]. Методологічний імперіалізм дозволяє, не відмовляючись від суміжних методологічних засад і не змінюючи серцевини нау кової дисципліни, використовувати доробки інших наук про природу й людину, наближаючи до реальності результати досліджень. Водночас уседозволеність у використанні різноманіття інструментарію будь-яких суспільних наук, що не відповідає обраній парадигмі та порушує методологічну цілісність досліджень, абсолютно неприпустимі. Особливо це стосується такого феномену в маркетингу, як «споживач». Метою даної публікації, підготовленої в процесі виконання плану науководослідних робіт Київського національного економічного університету у сфері маркетингу (тема «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки»), є опрацювання методологічних засад формування ефективної концепції споживача в маркетингу.
Наука про людину, що взята у всьому своєму обсязі, неохопна; вивчення її — справа довга й важка. Людина є моделлю, виставленою для огляду її різними митцями: кожен розглядає певні її сторони, нікому ще не вдалося охопити її цілком [7] . У філософській, соціологічній і психологічній літературі людина, її економічна діяльність розглядалися за різними проекціями (реальний процес з сукупності дій і операцій; сукупність певних видових форм, необхідних індивіду (гра, навчання, праця) тощо).
Проте такі проекції навряд чи дозволяють отримати уявлення про діяльність людини-споживача як системний об’єкт, тобто про її цілісність та одночасно внутрішню організованість, про ті компоненти, які необхідні та достатні для її функціонування. На жаль, ця теза стосу ється й «проекцій», розроблених безпосередньо дослідниками з маркетинговою спеціалізацією.
У дослідженнях поведінки споживачів домінує орієнтація на аналіз власне процесу активації і реалізації економічної діяльності людини, тут зосереджені основні досягнення в поясненні і прогнозуванні поведінки споживача [8—10].
Спостереження і вимірювання є основними прийомами розділення поведінки як процесу на окремі складові. У більшості випадків при цьому за змістову основу поведінки споживача приймається процес прийняття рішення споживачем. Опис поведінки в цьому випадку містить перелік процесів і операцій, послідовнопаралельні схеми їх організації та умови переходу від одних процесів або операцій до інших, опис і аналіз впливу різних чинників на структуру і характеристики поведінкового процесу.
Основним недоліком представлених підходів є їх невисока прогностична спроможність. Очевидними є труднощі не тільки безпосереднього співвідношення окремих змінних з етапами чи складовими поведінкового процесу, а й систематизації всього розмаїття чинників.
Звісно, детальний облік впливу всіх можливих чинників, їхніх сполучень і комбінацій, що детермінують споживчу діяльність, навряд чи можливий. Водночас, якщо спочатку не задати у вихідній дослідницькій моделі процеду ри зіставлення чинників, способи композиції в цілісність окремих складових діяльності, то результати зіставлення набувають вигляду багатоаспектного опису, а при такому підході, що його можна назвати комплексним, виявляється неможливою побудова системного, цілісного уявлення про споживача, позбавленого плутанини та суперечностей.
Характерним прикладом є так звана інтегрована модель поведінки споживача (рис. 1), що є найбільш ужива ною в нинішній практиці маркетингу, базується на концепції навчання та містить як змістову основу процес прийняття рішень споживачем, а також фактори, які його зумовлюють. Навіть на перший погляд ця модель має суттєві вади, зокрема вона: ? звужує економічну діяльність людини до її інформаційної складової; ? не визначає закономірності регуляції цієї діяльності на основі структурних зв’язків; ? не відображає економічну діяльність як цілісність і як процес функціонування складових процесів тощо.
Перед тим як перейти до викладення результатів досліджень, що окреслюють шляхи подолання проблемних елементів методології, зазначених вище, необхідно зробити низку принципових зауважень щодо термінології, якою послуговуємося. Як відомо, задоволення потреб покупців є серцевиною маркетингу та ринкової економіки. Потреби є джерелом активності людини. Об’єктивна природа цієї активності зумовлена самою сутністю життя — відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності організму. Потреба фіксує неузгодженість між наявними і бажаними умо вами, залучає людину до споживчої діяльності, що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 2).
Фа к т о р и вн у тр і шн ь о г о вп ли в у
Психологічні чинники
Мотивація
Сприйняття
Засвоєння досвіду
Погляди і судження
Особистісні чинники
Ставлення
Вік і етап життєвого циклу родини
Вид діяльності
Економічний стан
Спосіб життя
Тип особистості й уявлення про себе
Чинники маркетингу
Продукт
Ціна
Просування
Розподіл
Фа к т о р и зов н і ш нь о го вп ли в у
Чинники соціокультурного впливу
Культура
Субкультура
Соціальний клас
Референтна група
Сім’я
Особистий вплив
Завдання купівлі
Соціальне оточення
Фізичне оточення
Ефект часу
Попередній стан
Вплив ситуації
Процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі
Усвідомлення потреби
Реакція шаблонна, рутинна
Пошук інформації
Встановлення критерію й оцінювання альтернатив
Вибір рішення
Відкладене рішення
Придбання і споживання товару
Оцінювання після купівлі
Подальша поведінка, опанування нового досвіду
Рис. 1. Розширена модель поведінки споживача Соціально-організаційна детермінація
Рис. 2. «Трикутник обміну»
У біології та психології поняття «активність» є однією з ключових характеристик живих систем: за Н. А. Берштейном, «активність виступає як найзагальніша всеохоплююча характеристика живих організмів і систем» [3]; за Л. Берталанфі, організм є «спонтанно активна система» [4]; за Ч. А. Лоусоном, життя — «це тісно пов’язана з фізичною сферою система різних видів активності»; за Д. Узнадзе, «активність ставить по суті весь зміст життя...» [5].
Життя, в свою чергу, виступає в двох головних формах — рослинній та тваринній. Між тим поняття «активність», характеризуючи інваріантно обидві ці форми, не спроможне передати особливості більш високого і складного типу життя, який пов’язаний з тим, що поведінка тварини базується на невідомій рослинам спроможності переміщення у просторі. Тому активність тварин висту пає, по-перше, в такому багатстві проявів, яке невідоме рослинам, по-друге, передбачає вибірковість у кожному поведінковому акті, передбачаючи необхідність спеціального органу управління поведінкою — нервової системи; по-третє, уможливлює закріплення набуваємого індивідуального життєвого досвіду, набувається онтогенетично. Для позначення цього найвищого виду активності живих систем використову ють поняття «діяльність», яке традиційно використовують лише для характеристики активності людини.
Поняття «діяльність» відображає активність людини найадекватніше: на відміну від тварин активність людини має забезпечувати не тільки її біологічне, а й соціальне життя; тому вона стає набагато складнішою та різноманітнішою. Поняття «діяльність» таким чином охоплює біологічну, с оціокультурну і специфічні різновиди людської діяльності.
Наведена система онтологічних категорій відображає реальні ієрархічні відносини в об’єктивному світі і визначає місце в ньому людської діяльності. Остання включає біологічну життєдіяльність, а та, в свою чергу, має своїм фундаментом ті форми активності, які типові для рослин (обмін речовинами з середовищем, зростання) і т. ін.
Тож правомірним стає застосу вання, в разі необхідності, поняття більш низького рівня (і тому ширшого значення) для визначення форм активності, що перебувають на більш високих рівнях (рис. 3). Життя
Активність
Тварина
Поведінка
Людина
Діяльність
Рис. 3. Система онтологічних категорій
Зважаючи на викладене вище, використання в маркетингу вислову «поведінка споживача», на наш погляд, має бути обмеженим.
В історії становлення сучасної концепції споживача, як і у вивченні людини та її діяльності в цілому, швидше за все можливо виділити три етапи [11]: на першому вчені зводили досліджувані об’єкти до чогось простого, до однорідної основи (наприклад, класична механіка); на дру гому світ уявлявся науці як складна дезорганізація (теорія ймовірності і статистична фізика); на третьому наука сприйняла «проблему організованої складності» (вивчення органічних об’єктів).
Тривалий час теоретична думка намагалася звести людську діяльність до якогось одного її виду — до мислення, гри і т. ін. Далі на зміну концепціям, що спрощували стан речей, прийшли концепції, в яких людина та її діяльність набували надзвичайної складності та багатовимірності, але при цьому не розкривали таємницю своєї організованості. У кращому разі наявність такої організованості деклару валася, проте її закони не виявлялися, і дослідники обмежували себе якомога повнішим описом складових об’єктів, що вивчаються. Одначе за умов невизначеності зв’язку між цими частинами, тобто структури цілого, його внутрішньої впорядкованості та організованості вивчення його компонентів народжувало уявлення про нього як про конгломерат елементів, необхідність і достатність яких жодним чином не може бути встановлена, так само як і підпорядкованість одних та рядорозташованість інших.
Відповідно до першого етапу (спрощення) сформу валося уявлення про споживача як про «собачку Павлова», що швидко вчиться реагувати на стимули виробника. Механіка реагування визначала «поведінку споживача» — відповідно, сформувався напрям у психології «біхевіоризм». Із занепадом біхевіоризму використання словосполучення «поведінка споживача» не припинилося.
Слід сказати про ще один з чинників невиправданого поширення терміна «поведінка» у вітчизняних економічних дослідженнях — мовні особливості. Так, у французькій і англійській мовах на відміну від російської і німецької поняття «активність» і «діяльність» позначаються одним словом — «асtivitee».
Тому «поведінка» використовується як відмінний від «активності» термін. «Економіка — це дослідження поведінки людей у процесі виробництва, розподілу й споживання матеріальних благ та послуг у світі обмежених ресу рсів» [12].
Зважаючи на дію мовного чинника, на наш погляд, найближчим часом не вдасться подолати паралельного існування двох методологічних традицій щодо використання термінів, що, як було показано, мають суттєві відмінності. Проте для побудови адекватної реаліям концепції споживача в маркетингу, принциповим є використання терміна «поведінка» з характерними для діяльності у вітчизняній традиції високим рівнем ус відомленості та цілеспрямованості дій або безпосередньо терміна «діяльність». Усі варіанти процесних уявлень про діяльність споживачів можуть бути описані, на нашу думку, не як традиційні варіанти конкретизації початкового її визначення — єдності мети, засобу і результату, а варіанти тріади ситуація (поєднання можливостей та обмежень) — засоби
— ціль/результат за можливого виокремлення або фіксації одного елемента тріади як провідного і розгляді інших як похідних (рис. 4).
Рис. 4. Модель організації діяльності
Універсальний характер при поясненні більшості процесів у поведінці споживачів через поняття мети набуває доцільність. Вона стає пов’язаною з уявленням про потреби, тобто про початковий етап діяльності, який її і визначає. Суть мети включає передусім усвідомлення майбутніх результатів дій, а не будь-яке передбачення. Усвідомлення майбутніх бажаних результатів є оцінкою їх досяжності з ур ахуванням індивідуального досвіду і наявних умов. Мета постає у вигляді образу бажаного результату, співвіднесеного з потребами та умовами їх задоволення, виступає у функції регулятора діяльності — ідеї, напряму, що її орієнтують.
Дії, що безпосередньо не можуть розглядатися як цілеспрямовані (спонтанні покупки), переважно є прогнозованими з певним рівнем конкретизації (як елемент бюджету споживання, похідне від стилю життя тощо) не персоніфіковано, а з певним сту пенем узагальнень — діяльності окремих соціальних груп.
Дослідження економічної діяльності людини, зокрема споживання, без руйнування цілісності розуміння явища, але за певною структурою, під впливом зовнішньої та внутрішньої регламентації, в динаміці і статиці, можливе за умови спільного використання діяльнісного і системного підходів.
Так, зі схеми, поданої на рис. 2, видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка є реалізацією біологічних та екологічних законів, що визначають фізіологію і нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.
Сутність біологічної зумовленості дій споживача припускає: ? ініціацію взаємодії людини з навколишнім середовищем на основі біологічно зумовлених потреб; ? організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності; ? здійснення взаємодії на основі біологічно зумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.
Соціальна зумовленість взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується: ? відносною незалежністю від біологічних потреб; ? відображенням біля способів організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності; ? відсутністю усталеного закріплення соціально зумовлених форм відносин біологічно зумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.
Виокремлення в розгляді споживчої діяльності людини зовнішніх факторів є умовним й зумовлено вимогами та специфікою маркетингових досліджень. Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об’єктивні зв’язки частини й цілого, порушення яких призводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину (споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи, що має свої фізико-біологічні, стру ктурно-організаційні й інші зрізи, і водночас як індивідуальність із властивим їй внутрішнім об’єктивним різноманіттям (рис. 5). Рис. 5. Цілісне уявлення про поведінку споживача
Запропоновані методологічні моделі в цілому відповідають усім основним принципам системного підходу. Насамперед це принцип цілісності, відповідно до якого об’єкт розглядається як система. Цілісність визначається, з одного боку, визначається тією межею ділення, за якої система зберігає свої специфічні якості і властивості, а з іншого — такими її інтеграційними якостями, які іншим системам не притаманні. Це означає, що складний об’єкт може бути зрозу мілим як система тільки в зіставленні з іншими системними об’єктами і як елемент ширшої системи.
Цілісність системного об’єкта конкретизується через сукупність його зв’язків з іншими об’єктами та внутрішніх зв’язків між елементами його структури. Дана сукупність відповідна принципу узго дженості зовнішньої і внутрішньої структур функціонування та розвитку систем. Це означає, що ті засади, які вибираються як критерії виокремлення складного об’єкта в системі його зовнішніх зв’язків, повинні бути використані і для виявлення структурних компонентів та їх внутрішніх зв’язків. Недотримання цього принципу часто має своїм наслідком обмежене, неповне відтворення цілісності і може призводити до ситу ації, за якої уявлення про діяльність зводиться до однобічних, спрощених схем.
Розуміння економічної діяльності споживача має будуватися на виявленні типу організації його структурних складових. Для складних систем, до яких може бути віднесено економічну діяльність людини, принцип ієрархічної організації є єдино продуктивним, що забезпечує пояснення внутрішніх закономірностей і зовнішніх проявів як результату функціонування та розвитку системи в цілому. Порівняно з іншими типами організації ієрархічні стру ктури мають переваги за більшістю показників — таких, як стійкість, керованість системами. Цей принцип припускає виявлення двох типів зв’язків: координації структурних елементів одного рівня та субординації елементів різних рівнів.
Для будь-якої складної системи, що змінюється і розвивається, закономірності функціонування визначаються її стру ктурною організацією, тобто тим, що в системі є відносно незмінним, стабільним. Ця обставина, по-перше, пояснює перевагу для багатьох випадків структурних мов опису порівняно з функціональними, а подруге, дає методологічні засади для побудови інваріантної стру ктури базової системи діяльності. Уточнення і конкретизація змісту елементів структури та типів їх зв’язків дозволяє розгорнути опис функціональних систем діяльності за рахунок конкретних механізмів і закономірностей виникнення, розвитку, перетворення окремих видів діяльності. Джерело перетворення системи повинно перебувати в самій системі, що відповідає принципу самоорганізації.
Принцип управління передбачає, що специфічним способом регулювання багаторівневої ієрархії, способом зв’язку між рівнями, що забезпечує нормальне функціонування та розвиток системи, є управління. Наявність управління передбачає, що фу нкціонування системи підкоряється принципу доцільності, відповідно до якого цілеспрямованість виокремлюється як керівний елемент споживчої діяльності, що і було зроблено вище.
Тож сформована концепція дозволяє повною мірою сформу вати дієву систему поглядів на споживача в маркетингу, розробити ефективну модель використання всієї сукупності маркетингових інструментів, зокрема інформаційних, яким нині необґрунтовано відведено виключні позиції в методології маркетингу. Саме повномасштабне розгортання концепції споживача в методології маркетингу є перспективним напрямом подальших наукових досліджень.
Література
1. David С., Court. А. New Model for Marketing // McKinsey Quarterly, 2004. — № 4. — Р. 4—5.
2. Великий економічний словник / За ред. А. Н. Азріліяна. 4-ті вид. доп. та перероб. — М.: Інститут нової економіки, 1999. — С. 446.
3. Берштейн Н. А. Нариси по фізіології руху і фізіології активності. — М., 1966. — С. 329.
4. Дослідження із загальної теорії систем. Зб. перекладів. — М., 1969. — С. 463—464.
5. Узнадзе Д. Психологічні дослідження. — М., 1966. — C. 366.
6. Каган М. С. Людська діяльність. (Досвід системного аналізу). — М.: Політвидав, 1974. — 328 с.
7. Гельвецій К. А. Про людину, її розумові здібності та її сприйняття. — М., 1938. — С. 4.
8. Чевертон П. Робота з VIP-кліентами: Практичні засоби управління ключовими клієнтами / Пер. з англ. — Дніпропетровськ: Баланс-Клуб, 2004. — 360 с.
9. Фоксол Г., Голдсміт Р., Браун С. Психологія споживача в маркетингу / Пер. з англ. — СПб.: Пітер, 2001. — 352 с.
10. Федько Н. Г. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. — Ростов н/Д.: Фенікс, 2001. — 352 с.
11. Weaver W. Science and com plexity. / American Scientist, v. 36, № 2, 1948. — P. 536—539.
12. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. В 2 т.: Пер. з англ. — Т. 1. — C. 18. Надійшла до редакції: 16.02.2006 р. УДК 657 В. В. Сопко, канд. екон. наук, доц., кафедра обліку, аналізу і аудиту,
Університет економіки та права «КРОК»
