Протягом цього часу змінюється структура споживання — на зміну масовому споживачу прийшов представник вузької цільової групи. Також змінилося комунікаційне середовище.
Ця зміна спричинила появу двох основних тенденцій у маркетингу і просуванні. Перша — це глибока сегментація споживчих груп і зміна мотивів споживання; друга — розширення спектра маркетингових комунікацій, через які споживач одержує інформацію про продукт. З’являються нові інструменти впливу на сегменти ринку й нові методи аналізу ринкового середовища.
На сьогоднішньому етапі розвитку ринку дедалі частіше виникає потреба в координації маркетингових повідомлень, побудові бюджету навколо потреб і сприйняття споживача. Мірою того, як технології розвиваються (не тільки виробничі, але й маркетингові та інформаційні), споживач стає більш доступним на індивідуальному рівні. Тепер він сприймається як особистість, а не знеособленамують переваги споживача, поєднуються в одне ціле, кожний елемент арсеналу маркетингових комунікацій повинен діяти в комплексі з іншими інструментами.
Такий напрям вимагає використання інтегрованих маркетингових комунікацій (Integrated Marketing Communications). Американська асоціація рекламних агенцій дає таке визначення: «Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, PR і т.д.) і їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності й пошуку максимального впливу комунікаційних програм за допомогою взаємодоповнюючої інтеграції всіх звернень». Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють підвищити ефективність усієї системи продажу компанії, тому що на відміну від усіх інших окремих організаційних форм поєднує різні її підрозділи й відділи під одним прапором — іміджем марки. Єдина система комунікацій дозволяє звернутися із правильно складеними звертаннями до потрібних покупців у потрібний час, у потрібному місці.
Зважаючи на це, можна визначити інтегровані маркетингові комунікації як процес планування і реалізації всіх форм маркетингових комунікацій, необхідних для просування бренду, послуги або компанії, щоб досягти єдиних цілей комунікації, підтримати єдине позиціонування.
Періодом зародження ідеї ІМК можна вважати 50-ті роки ХХ ст., коли компанія Martsteller Inc., до якої входив Burson-martsteller PR, практикувала інтегровані комунікації (тоді це називалося тотальні комунікації). Майже половина клієнтів компанії користувалася її послугами у сфері реклами й організації зв’язків із громадськістю (PR). Однак у цілому практика маркетингової інтеграції не мала успіху, особливо в частині PR, який більшість компаній сприймали переважно як інструмент корпоративної репутації й установлення зв’язків з місцевими співтовариствами.
У 1962 р. Т. Левітт запропонував концепцію доцентрового маркетингу, у якій компанія, що займається бізнесом, повинна систематично й усвідомлено оцінювати свої комерційні послання, які вона відправляє в зовнішній світ, незалежно від того, стосується це її рекламних повідомлень, дизайну продукції, упакувань, оформлення документації, одягу продавців, оформлення місць продажу, зовнішнього вигляду вантажівок, умов, у яких її продукція виставляється для огляду й продажу.
Дуже важливо, щоб ці та інші повідомлення ретельно координувалися між собою, щоб вони взаємно один одного підсилювали й створювали єдиний і переконливий образ компанії. Ефективній сучасній корпорації потрібне постійне стеження за всіма комунікаційними ланками, тому загальна комунікаційна програма повинна проектуватися так, щоб забезпечити до споживача максимально можливий доступ.
Повернення до інтегрування маркетингових комунікацій відбулося на початку 1990-х, коли опубліковано відразу кілька праць американських авторів, і насамперед робота Дона Шульца, Стенлі Танненбаума та Лаутерборна «Інтегровані маркетингові комунікації: об’єднання комунікацій і застосування їх наших розробок у цій сфері. Тоді ця книжка отримала широкий резонанс і була неоднозначно сприйнята діловим співтовариством. Однак протягом десятиліття практика підтвердила заявлений підхід, і фахівці стали помічати, що традиційні маркетингові схеми працюють погано, та й витрати на них були дуже великі. У своїй книзі автори визначали ІМК, як новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких частин, як реклама, зв’язки із громадськістю, стимулювання продажу, матеріально-технічне постачання, організація взаємин зі співробітниками і т.д. І в 1993 р. було розроблено модель ІМК, у якій автори, на відміну від класичної комунікаційної моделі, виходять з таких міркувань: маркетингові комунікації повинні починатися з того, що робить споживач на ринку, тобто зі здійснення покупки. Це підхід, в основі якого лежить проведення аналізу, починаючи зі споживача, а не з того, що маркетолог відправляє комунікації, погоджені відповідним чином із маркетинговою концепцією, якої він дотримується.
Первісний аналіз повинен здійснюватися на основі бази даних, що описує демографічні, психологічні, купівельні характеристики споживачів, а також вивчення переваг, мотивів споживачів і рівнів впливу, які є реальними важелями керування купівельними перевагами. Тобто вихідна позиція моделі інтегрованих маркетингових комунікацій повинна не тільки будуватися навколо споживача, але й відображати спосіб сприйняття ним пропонованих продуктів або послуг і різні типи процесів покупки. ІМК фокусуються на розробці маркетингового комунікаційного набору залежно від поведінки і сприйняття споживачем будь-якої торгової марки (компанії) і маркетингової активності цієї марки або компанії.
В основі інтегрованих маркетингових комунікацій лежить кілька принципів, які виводяться з маркетингової концепції.
Ключові принципи з погляду маркетингового комунікаційного процесу такі.
1. IMК починається зі споживчого сприйняття і діяльності (точніше, з їхньої оцінки). Усі продукти й послуги мають атрибути бренду, а отже, мають цінності, які сприймаються споживачем із позицій окремих функцій цих продуктів і послуг. У поведінці покупця неминуче починається етап, коли споживачі формують до бренду певне ставлення. Воно може підвищитись до рівня лояльності, але може обмежитися і менш міцними відносинами. Таким чином, бренд стає своєрідним посередником між бізнесом і його споживачами.
2. IMК інтегрує стратегію бізнесу в цілому з потребами і видами діяльності окремого споживача. Просте виробництво продукту або послуги, які необхідні споживачеві, не є достатнім, тому існує безліч інших способів, за допомогою яких бізнес взаємодіє зі споживачами. Наприклад, прохання дзвонити на окремі номери підприємства з приводу скарг і пропозицій щодо статей та інтерв’ю, опублікованих у журналі. У наш час бізнес витрачає дедалі більше зусиль на соціальні й суспільні проекти, щоб більшою мірою інтегрувати свої види діяльності із соціальною реальністю, у якій живуть їхні нинішні й потенційні споживачі.
3. IMК координує всі комунікації бізнесу в рамках повного набору маркетингових комунікацій. Багато видів бізнесу все ще здійснюють зі своїм ринкомклад, PR, служба продажів, реклама і пакування продукції часто не погоджені один з одним, і тому на ринок відправляються повідомлення, не зорієнтовані один на одного. У зв’язку із цим керівники вищого виконавчого рівня повинні частіше думати, чи повідомлення фірми переконливі, особливі, відмінні, зрозумілі, чи вони посилюють один одного, і т. д. Інакше кажучи, повинна існувати єдина лінія менеджерської відповідальності за всі повідомлення, що відправляються бізнесом на ринок: від зовнішнього вигляду підприємства до сертифікатів про володіння акціями.
4. IMК установлює контакт зі споживачем і веде з ним діалог. Комунікація
— це двосторонній процес. Звичайний зворотний зв’язок відносно продажів не є достатнім показником.
5. IMК намагається робити комунікації на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів. У наш час технічно можливо створити бази даних, у яких споживачі ідентифікуються за показниками їхніх особистих, суспільних і економічних переваг, їхньої купівельної активності та їхньої активності щодо до конкретного бренду. Зараз можливо виготовляти на замовлення і комунікації, і продукти, і послуги, щоб вони повною мірою відповідали індивідуальним потребам. Такий підхід стає базовою методологією комунікацій, адаптованих до сфери надання фінансових послуг.
Можна виділити такі основні напрями використання стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтеграція вибору — найбільше ефективно поєднувати різні засоби комунікацій для досягнення поставленої мети. Інтеграція позиціонування — кожний із видів комунікацій повинен бути погоджений з позиціонуванням марки з погляду їх синергійної взаємодії. Інтеграція плану-графіка — визначивши свій сегмент ринку, вплинути на швидкість прийняття рішень на користь торгової марки фірми.
Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій поєднує в собі всі інструменти маркетингових комунікацій — від реклами до пакування, призначені для формування повідомлень, що направляються цільовій аудиторії та працівникам компанії для просування продукції фірми до споживача.
Це стратегічний аналіз, вибір, реалізація і контроль усіх елементів маркетингової комунікації, які ефективно й економічно вигідно впливають на всі трансакції між організацією та її нинішніми й потенційними споживачами, замовниками й клієнтами. Це новий погляд на комплекс просування в цілому. І якщо раніше маркетологи бачили кілька напрямів, які конкурували за бюджет, мали власні механізми планування і керування відправляли в суспільство різні послання, що часто були нескоординованими між собою, то на основі ІМК формується цілісний блок, з єдиним фінансуванням, менеджментом і ідеями.
