Posibniki.com.uaМаркетингУправління конкурентоспроможністю підприємстваТема 3. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 3. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА


3.1. Сутність та співвідношення понять «ринкові чинники успіху», «ключові компетенції», «конкурентні переваги»

У сучасній економічній літературі, присвяченій проблемам виживання та стратегічного успіху фірм в умовах висококонкурентного середовища, велика увага приділяється чинникам успіху підприємства, зокрема ключовим і ринковим чинникам успіху, ключовим компетенціям, конкурентним перевагам (рис. 3.1).

Про стратегічний успіх говорять у тих випадках, коли він забезпечується протягом тривалого проміжку часу.

До ключових чинників успіху (табл. 3.1) належить сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх. Більшість спеціалістів вважають, що ключові чинники успіху:

  • мають виражений галузевий характер;
  • є спільними орієнтирами для всіх підприємств певної галузі.

Теоретичні та емпіричні дослідження свідчать, що набір ключових чинників успіху в різних галузях значно відрізняється. До того ж, з часом вони можуть змінюватися в одній і тій самій галузі під впливом зрушень загальної ситуації в ній. Тому важливе аналітичне завдання полягає у визначенні ключових чинників успіху з урахуванням наявних і тих, що можна прогнозувати, умов розвитку галузі та внутрішньогалузевої конкуренції.

Помилкова ідентифікація цих чинників може спричинити розробку неефективних стратегій і вибір менш важливих (з позицій формування конкурентних переваг) цілей.

Співвідношення чинників успіху та конкурентного потенціалу підприємства

Ключові чинники успіху можуть бути класифіковані за різними ознаками: за сферою застосування (загальні та специфічні); за джерелами походження (ринкові, ресурсні); за можливостями реалізації (інструментальні, не інструментальні) (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 КЛАСИФІКАЦІЯ КЛЮЧОВИХ ФАКТОРІВ УСПІХУ

Ознака класифікації

Види ключових факторів успіху

Зміст різновиду

Приклади

За сферою застосування

загальні

актуальні для багатьох різноманітних галузей

якість та ціна товару (послуги)

специфічні

Характерні лише для окремих галузей

репутація швейного підприємства                у роздрібних торговців одягом

За джерелами походження

ринкові

пов’язані зі сприйняттям продукції та фірми споживачами

Ціна          продукції, імідж підприємства

Ресурсні

засновані на оригінальній комбінації ресурсів підприємства

особливі знання персоналу, рівень технології

За можливостями реалізації

Інструментальні

їх реалізація безпосередньо залежить від дій фірми

розвиненість збутової мережі

Неінструментальні

формуються об’єктивно, незалежно від діяльності підприємства

зростання          обсягів ринку

З позицій конкретної фірми найбільш важливою є класифікація ключових чинників успіху за можливостями реалізації, оскільки зусилля підрозділів компанії треба спрямовувати на використання саме інструментальних чинників. Зовнішній аспект забезпечення конкурентних переваг: ринкові чинники успіху. Сучасні швейцарські та німецькі економісти, які багато уваги приділяють розробці концепції чинників успіху підприємства, поділяють всі реалізовані певною фірмою ключові чинники успіху на дві групи: стратегічні чинники успіху та ключові компетенції.

Перша група — стратегічні чинники успіху — включає реалізовані чинники успіху, які мають ринкове походження і безпосередньо сприймаються клієнтом З цього визначення можна побачити, що слово «стратегічні» не відповідає тому змісту, який вкладають ці автори у наведене поняття. Тому більш коректно назвати першу групу «ринковими» чинниками успіху (наприклад, до них належать якість продукції, додаткові послуги, ціна, завдяки яким споживачі отримують для себе додаткову корисність).

Внутрішній аспект забезпечення конкурентних переваг: ключові компетенції. Друга група — ключові компетенції — являють собою сукупність навичок і технологій, яка базується на явних та прихованих знаннях, забезпечує формування цінностей у системі клієнта, є оригінальною стосовно кон-курентів і відкриває доступ до нових ринків . Їх складно імітувати та передавати. Ресурси фірми приймають форму ключових    компетенцій,  якщо   відбір  і           комбінація         ресурсів здійснюється краще, оригінальніше, швидше за конкурентів. Ключові компетенції мають стабільно забезпечувати конкурентні переваги та ресурсну асиметрію відносно ринкових суперників. Можливість відтворення конкурентами ключової компетенції веде до її знецінення.

Виділяють такі рівні компетенції:

1) окремих індивідів (професійні компетенції);

2) ролей, що виконують члени компанії в проектних й інших групах у процесі господарської діяльності (рольові компетенції);

3) здійснення певних функцій у процесі виробництва та реалізації продукції (функціональні компетенції);

4) взаємопов’язаний набір навичок, здібностей та технологій, який забезпечує унікальність підприємства у певній галузі чи сфері та може застосовуватись у багатьох видах бізнесу (ключові компетенції).

До особливостей ключових компетенцій слід віднести:

1. Ключові компетенції рідко спираються на досвід або діяльність одного відділу.

2. Формування і вдосконалення компетенцій — завдання вищого керівництва.

3. Для перетворення ключової компетенції фірми на конкретні можливості, що забезпечать довгострокову конкурентну перевагу, фірма має вкласти в їх створення і зміцнення більше зусиль, засобів і праці, ніж суперники.

4. Оскільки потреби клієнтів і ринкові умови змінюються часто і непередбачувано, компетенції фірми мають бути достатньо гнучкими і широкими, щоб відповідати будьяким вимогам майбутнього.

Компетенції підприємства (організації) є невід’ємною складовою його стратегічних активів, яка віддзеркалює комплекс колективного знання, досвіду та здібностей підприємства, що в поєднанні з унікальною технологією дає змогу створювати (підтримувати) конкурентні переваги та забезпечувати неповторну відмінність підприємства у певному ринковому оточенні.

Зазвичай ключові компетенції не мають прямого впливу на успіх чи невдачу товарної марки, оскільки не орієнтуються безпосередньо на потреби споживачів і тому не можуть сприяти закріпленню позиції торгової марки. Видатних досягнень на ринку можна домогтися не просто за допомогою чудових ресурсів і спроможностей підприємства, а завдяки їх адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції товарної марки у свідомості споживача, якщо завдяки їх використанню створюється ефективна послуга.

Тактичні та стратегічні чинники конкурентної переваги підприємства. Чинник конкурентної переваги — це конкретний компонент зовнішнього/внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає конкуруючі підприємства. Чинники конкурентної переваги можуть бути тактичними і стратегічними.

1. Тактичний чинник конкурентної переваги — це конкретний компонент зовнішнього/внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає або буде переважати у найближчий період (до року) конкуруючі підприємства.

2. Стратегічний чинник конкурентної переваги — це конкретний компонент зовнішнього/внутрішнього середовища фірми, за яким вона може випередити конкурентів після виконання у перспективі конкретних умов, які визначають перевагу підприємства за даним компонентом порівняно з конкуруючими фірмами.

Своєю чергою, стратегічні чинники конкурентної переваги підприємства можна поділити на такі підчинники:

1. Чинники макросередовища:

  • міжнародні;
  • політичні;
  • економічні;
  • природно-кліматичні;
  • правові;
  • екологічні;
  • соціально-демографічні;
  • науково-технічні.

2. Чинники інфраструктури регіону:

  • ринкова інфраструктура;
  • моніторинг навколишнього природного середовища;
  • охорона здоров’я;
  • наука й освіта;
  • культура;
  • будівництво;
  • торгівля;
  • транспорт і зв’язок.

3. Чинники мікросередовища фірми:

  • конкуренти фірми;
  • постачальники;
  • контактні аудиторії (медіа, фінанси тощо);
  • маркетингові посередники (реклама, консалтінг);
  • законодавство з податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності [156].

Ступінь задоволення споживача як головна детермінанта успіху в конкурентній боротьбі. На сьогодні ступінь задоволення споживача розглядається як ключовий аспект, що визначає успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Взагалі, підприємство має в своєму розпорядженні два способи втримання споживачів:

1) створення умов, що перешкоджають зверненню споживача до інших постачальників; 

2) максимальне задоволення споживача.

Якщо перший спосіб пов’язаний з багатьма технічними та юридичними складнощами і, до того ж, непопулярний у суспільстві, то другий забезпечує широкий спектр засобів підвищення іміджу та відомостей про торгову марку.

Задоволення — відчуття вдоволення або відчуття розчарування, яке виникає у людини, яка порівнює свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару (або результат) [138]. Тобто, задоволення споживача — функція і очікувань, і реальних експлуатаційних характеристик продукту. Якщо реальні показники функціонування продукту гірші за попередні очікування, споживач відчуває розчарування. Якщо характеристики продукту збігаються з очікуваннями, то він вдоволений. Якщо експлуатаційні якості продукту перебільшили очікувані, то ступінь задоволення замовника ще вище, тобто він абсолютно вдоволений.

Високий ступінь задоволення або вдоволення формують не тільки раціональну перевагу, а й емоційну прихильність до конкретної марки товару.

Одна з умов повного задоволення споживача полягає у формуванні в компанії високої поведінкової культури, коли мета кожного працівника — задовольнити покупця.

Існують такі методи виміру ступеня задоволення споживача: 

  • система збору скарг і пропозицій;
  • опитування про ступінь задоволення споживачів;
  • покупці-невидимки;
  • аналіз причин скорочення кількості клієнтів.

Взаємозв’язок між споживчою цінністю, ціною та конкурентоспроможністю схематично представлено на рис. 3.2.

Взаємозв’язок споживчої цінності, ціни і конкурентоспроможності товару

Рис. 3.2. Взаємозв’язок споживчої цінності, ціни і конкурентоспроможності товару

 

Конкурентна перевага як результат реалізації підприємством ключових чинників успіху. Аналіз літератури, присвяченої проблемам конкурентоспроможності підприємств, показує, що існує кілька підходів до визначення сутності конкурентних переваг. Досить поширеним є визначення конкурентних переваг як тих характеристик, споживчих властивостей товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над її безпосередніми конкурентами. Така перевага досягається через надання споживачам більших благ: або за рахунок реалізації дешевшої продукції, або завдяки пропозиції високоякісних продуктів з набором додаткових послуг, проте за порівняно вищими цінами.

Даний підхід розглядає конкурентні переваги головним чином з позиції споживачів. Його недолік полягає в обмеженості чинників, які можуть бути визнаними як конкурентні переваги. Так, наприклад, найнижчі питомі витрати, які не відображені в ціні товару (коли підприємство витрачає на виробництво та реалізацію товарів менше, ніж інші фірми галузі, а ціну тримає на середньогалузевому рівні внаслідок загрози цінової війни або інших чинників), дають підприємству суттєві переваги над конкурентами. В цій ситуації підприємство з кожної проданої одиниці товару отримує більше прибутку, який може бути спрямований на оновлення продукції, модернізацію виробництва, пошук і впровадження різноманітних інновацій і, зрештою, на подальше зростання продуктивності та закріплення конкурентної позиції на ринку. А наведений вище підхід, зорієнтований на переваги товару з позиції споживача, такий чинник з переліку конкурентних переваг виключає.

Окремі дослідники визначають конкурентну перевагу як порівняльну перевагу фірми стосовно інших фірм даної галузі. Р. Грант лише конкретизує, що така перевага полягає у досягненні або наявності потенціалу досягнення більш високого рівня прибутковості [40]. За даним підходом конкурентна перевага фірми ототожнюється з її конкурентоспроможністю. Проте конкурентоспроможність є наслідком не однієї конкурентної переваги, а їх комплексу. Між цими поняттями існує причиннонаслідковий зв’язок, який, однак, виключає можливість їх повного ототожнення.

Близьким до наведеного підходу є термін «конкурентна відмінність», який часто застосовується в сучасних публікаціях і виданнях промислово розвинутих країн замість поняття «конкурентоспроможність». Під конкурентною відмінністю розуміють високу компетентність підприємства у певній галузі, яка дає йому найкращі можливості залучати й утримувати клієнтуру. Ця компетенція проявляється в тому, що фірма робить щось значно краще, ніж її конкуренти, і завдяки цьому краще задовольняє потреби своєї клієнтури.

В.Д. Маркова і С.А. Кузнєцова називають конкурентною перевагою становище фірми на ринку, яке дає змогу їй переборювати сили конкуренції та приваблювати покупців [171]. Ці дослідники змішують поняття «конкурентна перевага» з поняттям «конкурентна позиція підприємства», під якою справді розуміють місце підприємства на ринку стосовно конкурентів.

Найбільш прийнятним є такий підхід до визначення конкурентних переваг, згідно з яким вони є концентрованим проявом переваги над конкурентами в різних сферах (видах) діяльності підприємстваІншими словами, конкурентні переваги фірми полягають у випереджені конкурентів завдяки реалізації рин-кових чинників успіху або ключових компетенцій. Протилежне за значенням — поняття «конкурентна вада», що характеризує слабкість підприємства в певній сфері (у певному виді) діяльності порівняно з безпосередніми конкурентами.

 


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
3.3. Сфери формування та реалізації конкурентних переваг
3.4. Види та джерела формування конкурентних переваг
Тема 4. КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ
4.2. Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії конкуренції)
4.3. Стратегії конкурентної поведінки підприємства
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki