Posibniki.com.uaМаркетингУправління конкурентоспроможністю підприємства4.2. Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії конкуренції)


< Попередня  Змiст  Наступна >

4.2. Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії конкуренції)


Друге питання теми присвячене стратегіям досягнення конкурентної переваги (або ж — так званим загальним стратегіям конкуренції).                     Матриця          загальних       стратегій конкуренції представлена на рис. 4.2; сутність загальних (генеричних) стратегій конкуренції за канонічним підходом М. Портера   добре    відома    студентам    з    матеріалу    дисциплін «Маркетинг» та «Основи менеджменту»; стисла характеристика цих стратегій наведена у табл. 4.3.

Загальні стратегії конкуренції

Рис. 4.2. Загальні стратегії конкуренції (класифікація за канонічним підходом М. Портера)

Стратегія «лідирування на основі зниження витрат (цін)» базується на оптимізації усіх частин виробничоуправлінської системи: виробничих потужностей; рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, тобто зорієнтована на високий рівень показників ефективності виробництва. З іншого боку, ця стратегія може спричинити зниженню інших параметрів  конкурентоспроможності:     якості     виготовлення окремих деталей, відповідного рівня сервісу тощо. На рис. 4.3 схематично зображено основні чинники, що зумовлюють можливість досягнення переваг низьких витрат [40].

Конкурентні переваги низьких витрат особливо важливі, коли:

  • на ринку переважає цінова конкуренція;
  • продукція має високий рівень стандартизації;
  • витрати покупців на перехід до споживання продукції конкуруючих фірм незначні.

ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНИХ СТРАТЕГІЙ

 


Ключові параметри

Підхід до конкуренції на ринку

 

Стратегія найменших сукупних витрат

Стратегія диференціації Стратегія зосередження

Сутність підходу

Намагання бути виробником із найменшими в галузі витратами

Намагання тим або іншим чином надати своїй продукції рис, що відрізняють від виробівконкурентів

Концентрація     зусиль     на     вузькій частині ринку, а не робота на усьому ринку

 

Стратегічна мета

Завоювання великої частки ринку

Завоювання великої частки ринку Завоювання вузької ніші ринку, в якій потреби і переваги покупців суттєво відрізняються від інших учасників ринку

Основа конкурентної переваги

Спроможність            забезпечити            нижчий,          ніж        у конкурентів, загальний рівень витрат

Здатність запропонувати покупцям такий товар, який відрізняється від товарів конкурентів Більш          низькі          витрати            при задоволенні  запитів         даної     ніші ринку, або здатність запропонувати клієнтам цієї ніші товар, спеціально адаптований до їхніх запитів і смаків

Умови формування

1. Велика частка фірми на ринку і можливості доступу до дешевих сировинних ресурсів.

2. Цінова еластичність й однорідність попиту на продукцію підприємства.

3. Переважно цінова конкуренція.

4.     Втрата        споживачами           свого       прибутку         при підвищенні цін.

5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації

1. Наявність широких можливостей виділення товарів на ринку, гарне сприйняття            і       висока          оцінка продукції споживачами.

2. Різноманітна структура попиту на продукцію.

3. Нецінова конкуренція.

4. Незначна                частка              витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету.

5.           Нерозвиненість                 стратегії диференціації продукції в галузі

1. Урізноманітнення споживачів за споживанням                  і             цільовим використанням товару.

2.            Відсутність спеціалізації конкурентів              на           конкретних сегментах ринку.

3.        Обмеженість              можливостей підприємства щодо обслуговування всього ринку

Асортимент продукції, що виробляється

Гарний основний продукт з невеликою кількістю модифікацій                             (задовільний           рівень         якості         за обмежених можливостей вибору для покупців)

Багато              різновидів               товарів, можливості       широкого       вибору, акцент на рекламу деяких особливо важливих       ознак       диференціації товару Асортимент пристосований до того, щоб задовольнити особливі запити обраного сегменту ринку

Головний принцип організації виробничої діяльності

Постійний пошук можливостей для зниження витрат без втрати досягнутого рівня якості й істотних параметрів товару

Пошук        нових        способів         краще задовольнити запити покупців Індивідуалізація товару відповідно до особливих              запитів            покупців вибраної ніші ринку

Напрями і чинники досягнення конкурентних переваг низьких витрат

Стратегія диференціації передбачає використання елементів унікальності у виробництві та збуті продуктів, які мають цінність для споживачів. Ця додаткова цінність, якої не мають продукти конкуруючих фірм, дає змогу фірмівиробнику отримувати премію, що являє собою різницю між ціною, котру призначає виробник, та середньою  ціною у  галузі.    Успіх  конкурентної стратегії диференціації   вимагає відповідності між  потребами   у диференціації, які мають споживачі, та можливостями фірми забезпечити цю диференціацію.

Стратегія диференціації створює сприятливі умови для взаємодії з усіма п’ятьма елементами проміжного середовища організації і, за умови ефективної реалізації, надає можливість отримувати вищі прибутки, ніж стратегія контролю над витратами [225].

Необхідним є ринковий аналіз потенціалу диференціації по кожному продукту, що враховує готовність покупців платити за диференціацію, а також надає можливість визначити найбільш перспективні напрями позиціонування (рис. 4.4) [40].

Аналіз потенціалу диференціації

Рис. 4.4. Аналіз потенціалу диференціації

Стратегія фокусування — це більш глибока диференціація продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих витрат на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.

Для конкретного підприємства стратегія фокусування являє собою комплекс рішень щодо переліку цільових сегментів, на яких буде працювати фірма, та способу позиціонування товару (послуги) підприємства в кожному з цільових сегментів.

Укрупнено      процес      розробки      стратегії      фокусування складається з п’яти етапів (рис. 4.5).

Послідовність етапів розробки конкурентної стратегії фокусування

Підставою для проведення виділення сегментів є попередній аналіз ринкового середовища і результати дослідження з вияву споживчих мотивацій. Для такого дослідження можуть бути використані такі технології вивчення мотивів:

1. Глибоке        інтерв’ю.        Виконується         спеціалістамипсихологами, які проводять співбесіду зі споживачами у довільній формі. Співбесіда розпочинається із загальних проблем і поступово звужується до об’єкта дослідження.

2. Асоціативний тест. Учаснику експерименту пропонується, не розмірковуючи, відреагувати словом або низкою слів на назву товару.

3. Тест з використанням незавершених речень, які потрібно продовжити після нетривалого розмірковування.

4. Тест «третьої особи». Полягає в тому, що учаснику експерименту    пропонується    прокоментувати    думку    іншої людини стосовно об’єкта дослідження [209].

Отримані    в     процесі     сегментування    сегменти    можуть становити різний інтерес для підприємства. При прийнятті рішення щодо кількості сегментів, які підприємство буде охоплювати своєю діяльністю, можливі три альтернативи:

а) ринок розглядається в цілому як один великий сегмент, тобто не сегментується взагалі;

б) діяльність фірми концентрується на значній кількості або навіть на всіх сегментах ринку і для кожного розробляється свій комплекс маркетингу;

в) з усієї сукупності вибирається один або кілька значних за своїми потенційними можливостями сегментів.

Запропонований    М.     Портером    підхід     до    класифікації конкурентних стратегій пізніше неодноразово доповнювався та модифікувався. Одна з таких модифікацій передбачає виділення не трьох, а п’яти базових стратегій конкуренції:

  • стратегія лідерства у витратах;
  • стратегія широкої диференціація; ¾ стратегія оптимальних витрат;
  • сфокусована стратегія на базі низьких витрат;
  • сфокусована стратегія на базі диференціації продукції. Стисла характеристика модифікованого набору стратегій конкуренції представлена у табл. 4.4.

Доповнення     та     розвиток     концепції     М.     Портера, видозмінивши базові стратегії конкуренції, здійснив Г.Л. Азоєв [1]:

На його думку базова конкурентна стратегія являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку й описує схему забезпечення переваг над конкурентами та формує стратегію управління підприємством. П’ять базових стратегій конкуренції за Г.Л. Азоєвим — це:

  • стратегія зниження собівартості орієнтована на масовий випуск стандартної продукції, що більш ефективно та потребує менших питомих витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. Стимулом до її використання є значна економія на масштабі виробництва та залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним чинником покупки;
  • стратегія диференціації продукту базується на спеціалізації у виготовленні особливої (іноді незвичайної) продукції, яка є модифікацією стандартного виробу;
  • стратегія сегментування ринку  спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому та часто єдиному сегменті ринку, який виділяється на основі географічного, психографічного, поведінкового, демографічного або інших принципів сегментації;

  • стратегія впровадження інновацій  виробники не зв’язують себе необхідністю знижувати собівартість продукції, що виробляється, диференціювати її тощо. Головна мета — випередити конкурентів та одноособово зайняти ринкову нішу, де конкуренція відсутня або дуже мала;

  • стратегія негайного реагування на потреби ринку — має на меті максимально швидке задоволення виникаючих потреб у різних сферах бізнесу. Основний принцип поведінки — вибір та реалізація найбільш рентабельних у поточних ринкових умовах проектів.

Таблиця 4.4

ХАРАКТЕРНІ РИСИ РІЗНИХ ВАРІАНТІВ КОНКУРЕНТНИХ СТРАТЕГІЙ

 

 

Стратегія широкої диференціації

Стратегія оптимальних витрат Сфокусовані стратегії на базі низьких витрат та продукції диференціації

Стратегічна мета

Велика частка ринку

Велика частка ринку

Чутливі        до      споживчої         цінності покупці

Вузький сегмент ринку, на якому споживацькі             переваги            значно відрізняються від тих, що панують на ринку в цілому

Конкурентна перевага

Лідерство у витратах

Пропозиція              продукції, що відрізняється        від             продукції конкурентів

Більше споживацької цінності за ту саму ціну Лідерство у витратах у ніші ринку, що               обслуговується                (нішове лідерство у витратах), або надання товару специфічних властивостей, що є цінними в очах покупців даного            сегменту               (нішова диференціація)

Асортимент товарів

Якісна       базова       модель товару         у         кількох модифікаціях (задовільна якість     та        обмежений вибір)

Велика         кількість         модифікацій продукту, широкий вибір, акцент на диференціальні властивості

Діапазон якості від середньої до високої, кількість модифікацій — від кількох до численних Споживацькі  властивості  та характеристики, що задовольняють специфічні     потреби  або     запити певного сегменту споживачів

Пріоритети у виробництві

Постійний   пошук шляхів зниження витрат при збереженні рівня якості                  та       основних споживацьких властивостей товару

Надання            товару  додаткової цінності      в      очах      споживачів, прагнення      до                       надзвичайності товарів

Надання             товару            додаткових властивостей та характеристик при помірній ціні Товар розроблено з урахуванням запитів та потреб  споживачів сегменту, що обслуговується

Пріоритети у маркетингу

Спроба представити як перевагу ті властивості товару,                             які забезпечують         низькі витрати

Надання товару тих властивостей, за котрі споживач готовий платити. Підвищення ціни                           товару    для покриття витрат диференціації

Зниження ціни нижче рівня цін конкурентів на аналогічні товари або           збереження          ціни       на      рівні конкурентів    з    наданням       товару додаткових властивостей — для створення репутації компанії, що пропонує        оптимальне         сполучення ціни та якості Аналіз              рівня              задоволення споживачів набором властивостей та характеристик           товару,    що відповідають              запитам             та/або специфічним потребам сегменту


Підтримка стратегії

Сполучення низьких цін та прийнятної якості. Утримання переваги у витратах   —                      основа неухильного     зниження витрат в усіх ланках ланцюга цінності

Інформування про диференціальні властивості товару по каналах, що заслуговують на довіру.

Акцент                  на                постійне вдосконалення          товару        та інноваційна        діяльність        для утримання лідерства. Концентрація        на        ключових диференціальних        властивостях товару,       їх       пропаганда       для створення репутації та іміджу бренду

Створення унікальної компетенції у зниженні                     витрат       за      одночасного вдосконалення властивостей товару Перевага          над       конкурентами    у задоволенні      запитів  споживачів обраного     сегменту;     відмова     від засвоєння інших сегментів ринку або    товарних      категорій            через можливе викривлення іміджу марки

 

 


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
4.4. Стратегія забезпечення конкурентоспроможності як комплексна стратегія
4.5. Ситуаційне проектування конкурентної стратегії
4.5. Ситуаційне проектування конкурентної стратегії (продовження)
4.5. Ситуаційне проектування конкурентної стратегії (продовження 2)
Тема 5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНКИ
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki