7.1. Цінова дискримінація та способи її здійснення.

7.2. Види цінової дискримінації: вибір оптимального рішення.

7.3. Практика використання цінової дискримінації та її наслідки.

Ключові положення

Терміни і поняття

Завдання для самоперевірки

Завдання для індивідуальної роботи

Практичні завдання

Література для поглибленого вивчення

Вивчивши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? економічний зміст поняття «цінова дискримінація»; ? мотиви та умови здійснення цінової дискримінації; ? класифікацію варіантів дискримінаційної поведінки за Пігу та Л. Фліпсом; ? сутність та основні форми прояву цінової дискримінації першого, другого та третього ступенів; ? позитивні й негативні наслідки цінової дискримінації; ? психологічні особливості сприйняття ціни споживачем, а також уміти: ? відрізняти різні види цінової дискримінації; ? розуміти за яких умов фірми застосовують практику цінової дискримінації; ? аналізувати та пояснювати складні стратегії ціноутворення, що базуються на методах цінової дискримінації; ? оцінити труднощі ціноутворення на товари тривалого використання; ? визначати вплив цінової дискримінації на економічні процеси.

7.1. Цінова дискримінація та способи її здійснення

Одним з можливих варіантів цінової стратегії фірми є практика проведення цінової дискримінації. Цінова дискримінація (від лат. discriminatio — розрізнення)

— встановлення продавцем різних цін на різні одиниці того самого або ідентичного, з погляду властивих йому характеристик товару, для якого відмінності в цінах не пов’язані з різницею у витратах. Багато дослідників вважають можливою цінову дискримінацію для диференційованих благ. Наприклад, Ж.Тіроль стверджує, що «не можна робити висновок про те, що цінової дискримінації не відбувається, коли диференційовані продукти продаються різним споживачам», і, зокрема наводить приклад з якістю диференційованих послуг [5, с. 211—212] Тієї ж точки зору притримується Луіс М.Б.Кабраль [3, с. 172].

Метою проведення цінової дискримінації є захват фірмою споживчого надлишку, тобто різниці між грошовою оцінкою граничної корисності товару для споживача та його фактичними (реальними) витратами на купівлю даного продукту. Привласнення споживчого надлишку дозволяє фірмі отримати подвійну вигоду при продажі, в той час як споживачу залишається задовольнятися лише фактом наявності в нього бажаного товару. Еквівалентність обміну тим самим порушується.

За природної монополії, в умовах спадних граничних витрат здійснення цінової дискримінації дозволяє фірмі мінімізувати втрати. На рис. 7.1 вони позначені площею фігури NRFР

2 . Ці втрати виникають внаслідок того, що ціна, яка встановлена на рівні граничних витрат, є нижчою ніж середні витрати виробництва.