Рис. 7.1. Цінова дискримінація за умов природної монополії
Отже, призначаючи різні ціни на продукцію, фірма отримує можливість покрити свої витрати, не відштовхуючи тих споживачів, що згодні платити лише ціну, яка дорівнює граничним витратам. Продаж частини товару за ціною Р
1 дає можливість отримати високий прибуток, позначений площею фігури Р
1 HMN, котрий компенсує збитки від реалізації іншої частини випуску (MRFB) за більш низької ціни Р
2 . Тим самим, здійснення цінової дискримінації дозволяє досягти випуск (Q
2 ), що є ефективним з точки зору розподілу ресурсів. Нагадаємо, що ефективність у розподілі ресурсів (allocative efficiency) передбачає рівність ціни та граничних витрат фірми.
Для здійснення цінової дискримінації необхідне дотримання ряду умов.
Умови здійснення цінової дискримінації
1. Наявність у фірми ринкової влади — продавець повністю контролює виробництво та ціноутворення на всіх сегментах ринку. Це стає можливим лише за умов ринку недосконалої конкуренції.
2. Можливість фірми класифікувати споживачів за групами — продавець здатний відокремити різні стійкі групи покупців, які відрізняються ціновою еластичністю попиту.
3. Здатність фірми перешкодити здійсненню арбітражних операцій, тобто перепродажу товарів покупцями, що отримали його за низькою ціною тим, хто готовий купити його за високою ціною. Способами запобігання арбітражних операцій можуть стати:
— високі трансакційні витрати, що пов’язані з купівлею або продажем товарів. Наприклад, якщо різні ринки відділені один від одного значною відстанню або високими тарифними бар’єрами, то перепродаж товарів з «дешевого» на «дорогий» ринок пов’язаний зі значними додатковими витратами, внаслідок чого перепродаж стає невигідним;
— вертикальна інтеграція й вертикальні обмеження, що дозволяє поставляти продукцію всередині вертикально інтегрованої структури за ціною, більш низькою в порівнянні із цінами поставки «зовнішнім» покупцям;
— спеціальна якість продукції, яка знижує можливості знайти потенційних покупців для перепродажу;
— спеціальні форми контрактів на продаж, умови використання яких робить неефективними арбітражні угоди;
— особливий вид товару. Арбітражні операції мають більше значення при здійсненні цінової дискримінації на ринку товарів, а ніж послуг. Це пов’язано з тим, що послуги на відміну від товарів, як правило, не можуть бути перепродані, що дозволяє фірмі здійснювати цінову дискримінацію з більшою ефективністю (без додаткових витрат, пов’язаних з обмеженням арбітражних операцій).
4. Відсутність ринкової влади на стороні потенційного покупця або групи покупців. Наявність ринкової влади у покупця дозволяє йому здійснювати тиск на продавця з метою зниження ціни або зміни умов продажу. У випадку цінової дискримінації на ринках з різною ел
стичністю попиту наявність ринкової влади у групи покупців з менш еластичним попитом може призвести до зниження ціни до рівня ринку з більш еластичним попитом, тобто встановленню єдиної ціни.
Обговорення проблем цінової дискримінації здійснюється звичайно в контексті теорії монополії, однак це не єдина ринкова структура, за умов якої зустрічається подібне явище. Будь-яка фірма здатна призначити різні ціни на свій товар, якщо виконуються всі перераховані вище умови. Ресторан, що обслуговує окремих клієнтів із знижкою, продаж квитків у кінотеатр за різною ціною для різних категорій відвідувачів, різні тарифи на електроенергію в сільській і міській місцевості — приклади цінової дискримінації.
Від цінової дискримінації як засобу збільшення прибутків фірми, слід відрізняти ситуацію, коли на конкурентному ринку різні компанії встановлюють різні ціни за одиницю того самого товару за причини:
— різноманітних реальних виробничих, збутових і транспортних витрат, що суттєво не змінює співвідношення цін і граничних витрат на товар (різні співвідношення згаданих величин можуть свідчити про наявність цінової дискримінації),
— коливань попиту.
Поняття цінової дискримінації було введено в економічну теорію у першій третині ХХ в. англійським економістом Альфредом
Класифікація варіантів цінової дискримінації
Сесіль Пігу, хоча явище, що одержало цю назву, було відомо й раніше. А. Пігу в роботі «Економіка добробуту» (1920 р.) запропонував розрізняти два види дискримінаційного встановлення цін:
— персональне, коли ціна залежить від кількості продукції, що купується, при цьому покупці, що купують однаковий обсяг продукції, сплачують однакову ціну;
— міжособистісне — коли ціна встановлюється окремо для кожного покупця незалежно від обсягу продукції, що купується ним.
Це розрізнення дозволило А.С. Пігу виділити три ступеня цінової дискримінації:
1) цінову дискримінацію першого ступеня (досконала цінова дискримінація), яка припускає, як персональне, так і міжособистісне розрізнення цін попиту;
2) цінову дискримінацію другого ступеня (модель самовизначення) — відсутнє міжособистісне розрізнення цін попиту;
3) цінову дискримінацію третього ступеня (сегментація попиту) — має місце лише міжособистісна відмінність цін попиту.
Можливість використання конкретного типу цінової дискримінації залежить від наявності інформації про індивідуальний попит різних споживачів. Так, за цінової дискримінації першого ступеня, фірма має саму повну інформацію. За другого — фірма не може відрізнити одного покупця від іншого, тому змушена знайти спосіб, щоб поставити споживачів в такі умови, щоб вони «сортували» себе самі, тобто здійснювали самовідбір. За третього — фірма знає розподіл купівельної спроможності тільки між групами, але не знає розподілу усередині кожної групи.
Класифікація видів цінової дискримінації А. Пігу не є єдиною у своєму роді. Так, Луїс Фліпс запропонував альтернативний підхід (The Economics of Price Discrimination, 1983 р.), в якому розглядає чотири типи цінової дискримінації: у просторі, у часі, за доходом, за якістю.
Моноцінова стратегія як граничний випадок цінової дискримінації
Граничним випадком цінової дискримінації є встановлення єдиної ціни. Пригадаємо як встановлює її монополіст, за умови, що його рішення щодо цін товарів і обсягів їхнього випуску не підлягає державному регулюванню. На відміну від виробника, що працює на ринку досконалої конкуренції та приймає встановлену на ринку ціну як задану, монополіст у своєму прагненні максимізувати прибуток не може змінювати незалежно одне від одного обсяг випуску й ціну, оскільки їхнє співвідношення задано функцією попиту. Відповідно і ціну монополіст буде вибирати згідно рівності граничного виторгу та граничних витрат. Розглянемо детальніше формулу граничного виторгу:
де )(QР
— функція попиту, а Q QP ? ?)(
— нахил функції попиту.
За умови позитивного значення Q, функція граничного виторгу завжди менше функції
попиту МR (Q) < P (Q). Отже, в точці оптимуму ціна, яку призначає монополіст, завжди буде вище граничних витрат, і відповідно вище рівня ціни конкурентного ринку. попиту МR (Q) < P (Q). Отже, в точці оптимуму ціна, яку призначає монополіст, завжди буде вище граничних витрат, і відповідно вище рівня ціни конкурентного ринку.
Р Q ?
З іншого боку вираз Q
Р ? характеризує цінову еластичність попиту, формулу якої мож
Звідси
1
1 D E MC P ? = .(7.3)
Ця формула має сенс тільки при |E D
|>1. Оскільки знаменник у формулі при |E D
|>1 менше одиниці, то монопольна ціна завжди перевищує граничні витрати. З цього слідує, що для оптимального обсягу випуску продукції встановлення ціни на рівні більш високому ніж граничні витрати, означає відхилення від ефективного розподілу ресурсів і приводить до певних втрат суспільного добробуту. Як було сказано вище, за умов природної монополії здійснення цінової дискримінації дозволяє мінімізувати втрати, підвищити ефективність її діяльності.
||
1
1 D E MC P ? = .(7.3)
Ця формула має сенс тільки при |E D
|>1. Оскільки знаменник у формулі при |E D
|>1 менше одиниці, то монопольна ціна завжди перевищує граничні витрати. З цього слідує, що для оптимального обсягу випуску продукції встановлення ціни на рівні більш високому ніж граничні витрати, означає відхилення від ефективного розподілу ресурсів і приводить до певних втрат суспільного добробуту. Як було сказано вище, за умов природної монополії здійснення цінової дискримінації дозволяє мінімізувати втрати, підвищити ефективність її діяльності.
