Сучасний процес глобалізації економіки, перехід до постіндустріального суспільства призводить до постійних змін конкурентних відносин на галузевих ринках. За таких умов успіх фірм значною мірою залежить від їх взаємодії з вертикально пов’язаними операторами. Установлення ексклюзивних вертикальних відносин, з одного боку, дає можливість зростання галузевих ринків шляхом підвищення конкурентоспроможності, скорочення витрат фірм, зростання інноваційного потенціалу, з іншого — може мати негативні наслідки для економічної конкуренції.
Найменш жорсткою формою інтеграційних відносин між фірмами є договірні, коли контракти укладаються на тривалий термін з постійними постачальниками, і згідно з ними стійко діють
135 Original Equipment Manufacturer — договір, який об’єднує підприємство, що розповсюджує продукт під маркою виробника, і виробника цього продукту.та виконуються добровільно взяті на себе дистриб’юторами зобов’язання щодо цін, термінів, обсягів поставок та ін., вони містять вертикальні обмеження. Вертикальні обмеження конкуренції є однією з найпоширеніших і водночас складних форм порушення конкурентного законодавства багатьох країн світу, зокрема й України. Універсальність проблеми вертикальних обмежень зумовлює необхідність визначення її наслідків для розвитку галузевих ринків.
Нині ця проблема розглядається в рамках економіки галузевих ринків. Питання, пов’язані з дослідженням сутності, різновидів та ефективності вертикальних обмежень, причин їх використання фірмами, місця серед інших форм інтеграційних відносин знайшли відображення в роботах С. Б. Авдашевої, Ф. Шерера, Д. Росса, Л. В. Рой, В. П. Третьяка [136] і багатьох інших авторів. Проте дослідження вітчизняної практики їх реалізації та аналізу економічної ефективності відсутні. Тому метою статті є узагальнення вітчизняного досвіду використання вертикальних обмежень і визначення їх наслідків для розвитку галузевих ринків. Досягнення поставленої мети передбачає розв’язання таких завдань:
136
— визначення особливостей і причин використання найпоширеніших форм вертикальних обмежень вітчизняними фірмами;
— аналіз ефективності вертикальних обмежень;
— дослідження практики регулювання вертикальних обмежень в Україні.
Форми вертикальних обмежень різноманітні та значною мірою залежать від інформаційного середовища функціонування фірм. Зазвичай вертикальні обмеження поділяють на два види: зобов’язання, що обмежують конкуренцію в межах одного товару (територіальні обмеження, обмеження кола споживачів, контроль за рівнем роздрібних цін) і зобов’язання, що обмежують конкуренцію між кількома товарами (виняткові продажі, взаємопов’язані продажі). До найбільш уживаних у практиці діяльності фірм вертикальних обмежень належать: контроль за рівнем роздрібних цін, обмеження кола споживачів, виняткові продажі, взаємопов’язані продажі, територіальні обмеження, франчайзинг (табл. 1). Розглянемо особливості їх використання цих обмежень в Україні більш докладно. 136
136
Авдашева С. Б. Теория организации отраслевых рынков: Учебник [для студ. высш. учебн. зав.] / С. Б. Авдашева, Н.М. Розанова. — М.: ИЧП Изд. Магистр, 1998.
| Прик лади компаній |
БаДМ , « Оп ті ма фарм », Ал ьба Україна , ко м п а нія « Лакос мар кетинг » |
Ощадбан к , СК , Арсенал стра хуванн я », « Ме т р о Кеш енд Ке р і », ме р еж а « Амстор », гіп е рмаркет« ОКЕЙ » |
Ко м п а н і я ID S Aqua Serv ice , бан ківськ і та с т ра хо ві ус та но ви |
| Особли вості використа ння в Україні |
Викори стання як ни жньої , так і ве р хн ьої межі ціни продажу за лежно від мет и ; практика вико ристан ня р еко м ендован и х роздрібних цін |
Сві д о м е за ни же н н я рі вня прибут ковості фі р мами че р ез випла т у комісійних винагород дистриб ’ ютора м |
Застосування з метою збільшення обсягів продажу , а також під вищення рівня лояль ності клієнтів |
| Ко м п а н і я « Ко ка кола », ВА Т « Чер касивтор мет », БаДМ , « Оп ті ма фарм », Ал ьба Україна |
БаДМ , « Оп ті ма фарм », Ал ьба Україна , ко м п а нія « Лакос мар кетинг », ме режа «S e l a » , ком п а нія « Мо D аМо », компанія« S avage» |
Ме р ежа « S ela» , компанія « Фра нчайзинг Інвіт р о », ком п анія « Мо D аМо », компанія« S avage» та ін . |
| Широке викор и стан ня за у мови надан н я знижок ви р обник ом і збільшення п р ибутко вості дистриб ’ ют орів |
Різний сту п інь за хи щеності дистр и б ’ юто рів від конк уренції за лежно від їх ти пу |
Викори стання вільної франшизи ; широке в икорист ання конт р олю за р івнем цін , ви няткових про дажів , тер и торіал ьних обмежень ; законодавча незахи щеність фр анчайзера |
— Гл. 7.; Шерер Ф. Структура отраслевых рынков / Ф. Шерер, Д. Росс: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1997. — Гл. 15.; Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков: Учебник / Л. В. Рой, В. П. Третьяк. — М.: ИНФРА-М, 2009. — Гл. 7.
Контроль за рівнем роздрібних цін — це припис рівня ціни, за якою клієнт може перепродати придбаний товар. При цьому залежно від мети, яку переслідує виробник, можуть встановлюватися верхня чи нижня межа ціни перепродажу продукції. Установлення нижнього рівня ціни для вітчизняних дистриб’юторів характеризує відносини між ПАТ «Суха балка» (м. Кривий Ріг) та його ексклюзивним трейдером — дніпропетровською компанією «Енергоальянс». Про це свідчить необґрунтоване підвищення ціни останньою в грудні 2004 року ціни на залізорудну сировину на 33,8 % порівняно з діючою раніше ціною для Маріупольського металургійного комбінату ім. Ільїча, який є другим за розміром виробником сталі в Україні. Крім того, таке підвищення ціни поєднувалося з навмисним стримуванням поставок залізорудної сировини металургам до підвищення цін на сировину [137].
Не менш поширеною в Україні є практика встановлення верхнього рівня ціни продажу продукції, зокрема компанією з просування лакофарбових матеріалів «Лакос-маркетинг», яка залежно від форми партнерства з дистриб’юторами передбачає відповідний максимальний рівень роздрібних цін з урахуванням забезпечення належного рівня прибутковості дистриб’юторів [138].
Оскільки прямий контроль над цінами в роздрібній торгівлі з боку фірм-виробників в Україні законодавчо заборонений, як альтернативний спосіб підтримки цін дедалі більше використовуються адресні рекомендації щодо роздрібних цін. Проте виробник не має формальних засобів впливу, які забезпечували б виконання зазначених рекомендацій.
Використання контролю за рівнем роздрібних цін вітчизняними фірмами сприяє збільшенню прибутків та (або) зниженню цін за рахунок вирішення проблеми подвійної маржиналізації (подвійної надбавки, повторної максимізації прибутку), що означає встановлення монопольної надбавки як на стадії виробництва, так і розподілення продукції. Крім того, у разі встановлення мінімальної ціни перепродажу продукції цей вид вертикального обмеження забезпечує виробникам можливість вирішення проблеми недобросовісних дистриб’юторів. Вона має місце в тому разі, якщо вони відмовляються від здійснення витрат на допродажне обслуговування або просування товару на ринок (рекламу,
137
ММК им. Ильича просит АМКУ отменить повышение цены на руду «Сухой Балки». [Електронний ресурс]. — Режим доступу:
http://forum.minerjob.ru/viewnew.php?id=2037
138
Антиконкурентні узгоджені дії суб’єктів господарювання. [Електронний ресурс].
— Режим доступу: http://textbooks.net.ua/content/view/2094/28/http://forum.minerjob.ru/viewnew.php?id=2037
138
Антиконкурентні узгоджені дії суб’єктів господарювання. [Електронний ресурс].
— Режим доступу: http://textbooks.net.ua/content/view/2094/28/
демонстрацію на місці, формування загального запасу товару тощо). Така проблема виникає в тому випадку, якщо зусилля конкретних дистриб’юторів щодо просування товару на ринок не контролюються виробником. Кожний конкретний дистриб’ютор може отримувати вигоди від зусиль і витрат виробника та інших дистриб’юторів, спрямованих на збільшення обсягів продажів. Отже, поведінка дистриб’юторів є недобросовісною, якщо вони:
— відмовляються здійснювати витрати на рекламу. Виробник у такому разі має або прийняти зниження рівня рекламних заходів порівняно з оптимальним їх рівнем, або самостійно здійснювати витрати на рекламу продукції в повному обсязі. В останньому випадку незворотні витрати проникнення на ринок повністю перекладаються на виробника;
— відмовляються від здійснення витрат на навчання користувачів і демонстрацію продукції;
— продають низькоякісний товар під маркою високоякісної продукції виробника. Користуючись асиметричною інформацією щодо якості продукту, дистриб’ютор може зашкодити репутації як виробника, так і інших добросовісних торгівців, збільшуючи власний прибуток у короткостроковому періоді. Стимул для продажу низькоякісного товару під маркою високоякісного є тим вищим, чим вищою є цінова еластичність остаточного попиту на продукцію дистриб’ютора.
Обмеження кола споживачів передбачає зобов’язання дистриб’ютора реалізовувати товари виключно певним споживачам. Як приклад, Тернопільська обласна дирекція НАСК «Оранта» та Тернопільське обласне управління Державного Ощадного банку України уклали договір про співпраці з питань банківсько-страхових операцій. Згідно з цим договором управління Ощадбанку взяло на себе зобов’язання проводити переговори з юридичними та фізичними особами, які зверталися за отриманням кредиту та інших послуг, щодо укладення ними договорів з дирекцією НАСК «Оранта» на страхування майна, яке було предметом застави. Дирекція НАСК «Оранта», своєю чергою, зобов’язалася сплачувати управлінню Ощадбанку винагороду в розмірі 10 % суми страхових платежів, які надійшли за договорами, укладеними з клієнтами-позичальниками управління. У результаті близько 70 % позичальників, які отримали кредити під заставу майна, застрахували майно в дирекції [139].
139
Антиконкурентні узгоджені дії суб’єктів господарювання. [Електронний ресурс].
— Режим доступу: http://textbooks.net.ua/content/view/2094/28/
Подібна практика в Україні є доволі поширеною. Зокрема, це стосується діяльності вітчизняних страхових компаній, бізнеспортфель яких складається з таких продуктів, як автострахування, страхування майна. Зазвичай вони залучають для продажу власних послуг страхових посередників — автосалони, банки та інші установи й свідомо йдуть на заниження власної прибутковості заради зростання ринкової частки. Це відбувається через виплату агентських комісійних винагород, які включаються до операційної собівартості послуг у вигляді т.з. аквізіційних витрат, і розмір останніх може коливатись у межах 25–40 % суми операційних витрат залежно від виду послуг, що надаються.
Обмеження за колом споживачів широко використовується в практиці діяльності вітчизняних фірм на ринку банківських послуг. Прикладом є отримання «Банком Ренесанс Капітал» від «МЕТРО Кеш енд Кері Україна» у 2008 році виключного права надавати споживчі кредити на купівлю товарів. У результаті укладання такої угоди «Банк Ренесанс Капітал» пропонував споживачам кредити під 12 % річних у 10 з 18 магазинів мережі, що працюють в Україні, на купівлю побутової техніки, електроінструментів, будівельних матеріалів, меблів та інших товарів [140]. Аналогічні ексклюзивні програми мають також «Родовід Банк» з мережею «Амстор» і «Фінанси і кредит» з гіпермаркетом «ОКЕЙ».
Під час взаємопов’язаних продажів на покупця накладається зобов’язання при купівлі одного товару певної фірми купити інший товар або послугу. Такі угоди практикуються зазвичай у разі продажу технічно складної продукції (автомобілів, комп’ютерної техніки та ін.), коли купівля основного товару передбачає придбання запчастин, комплектуючих та ін.
Практика реалізації взаємопов’язаних продажів дуже поширена в банківській сфері. Прикладом зовнішніх взаємопов’язаних продажів у банку є пропонування страхових та інвестиційних послуг поряд з банківськими. При цьому для страхових та інвестиційних компаній така співпраця вигідна більшою мірою, адже продаж їх продуктів здійснюється через кредитні організації. Банк, своєю чергою, отримує від цих компаній комісійну винагороду. Якщо ж під час відкриття вкладу або видачі кредиту клієнтові запропонують оформити банківську карту, то це вже приклад внутрішніх взаємопов’язаних продажів. На сьогоднішній день практику взаємопов’язаних продажів використовують майже всі вітчизняні банки.
140
АМКУ проверит банки и торговые сети. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://finance.eizvestia.com/full/35119
Виключні продажі передбачають продаж товару лише одному покупцю або купівлю товару лише в одного продавця. Небажаним наслідком таких угод є виключення конкурентних дистриб’юторів з каналу розподілу на весь час дії контракту. Одіозним прикладом використання такої форми вертикальних обмежень крупними транснаціональними корпораціями, що діють на території України, є практика компанії «Кока-кола», яка пояснювала надання знижок на продукцію оптовим споживачам, переважно культурно-розважальним закладам, відмовою останніх від продажу продукції конкурентів під час проведення культурних заходів. Подібна практика має місце і в діяльності вітчизняних фірм. Так, між ВАТ «Черкасивтормет» і ВАТ «Запорізький завод феросплавів» було укладено договір про постачання брухту для виробничих потреб останнього. При цьому цим договором передбачалося недопущення співпраці ВАТ «Запорізький завод феросплавів» з іншими можливими продавцями брухту з Черкаської області. В результаті цієї угоди ВАТ «Черкасивтормет», що посідає монопольне становище на ринку заготівлі брухту і відходів чорних металів у межах своєї області та одноосібно володіє устаткуванням для переробки брухту й відходів металів, набуло виключних прав на постачання переробленого брухту [141].
Використання виключних продажів фірмами дають змогу уникнути проблеми недобросовісних виробників, що пов’язана з можливістю отримання одними підприємствами позитивних ринкових екстерналій у результаті прикладання зусиль інших. Така ситуація може мати місце, коли дистриб’ютор реалізує продукцію двох та більше виробників.
Територіальні обмеження (виключні території) означають поділ ринку між дистриб’юторами на певні сегменти та (або) географічні території для зниження щільності торгівців. Для дистриб’ютора привабливість виключності пояснюється звуженням конкуренції та можливістю встановлення більшої торгівельної націнки. З погляду виробників, більш висока торгівельна націнка стимулює дистриб’юторів здійснювати витрати на заходи з просування товарів. В Україні найпоширенішою є практика використання подібних вертикальних обмежень у роздрібній торгівлі одягом, продуктами широкого вжитку, у сфері громадського харчування, на фармацевтичному ринку.
141
Антиконкурентні узгоджені дії суб’єктів господарювання. [Електронний ресурс].
— Режим доступу: http://textbooks.net.ua/content/view/2094/28/
Можливими варіантами вертикального контролю під час використання системи франчайзингу є зобов’язання реалізації виключно продукції франчайзера та підтримка його торгової марки; установлення плану продажів, стандартів виробництва та якості; повна регламентація діяльності тощо. Існують різноманітні форми та види франчайзингу. Франчайзингові системи можуть об’єднувати: виробника з виробником, виробника з оптовим торгівцем, виробника з роздрібним торгівцем, оптового торгівця з оптовим торгівцем, оптового торгівця з роздрібним торгівцем, роздрібного торгівця з роздрібним торгівцем, підприємство обслуговування з підприємством обслуговування.
Привабливість використання системи франчайзингу для дистриб’юторів пояснюється можливістю врахування різноманітних місцевих умов під час реалізації продукції. Якщо попит на продукцію незначний, дистриб’ютори закріплюються за крупними територіями та реалізують широкий набір товарів для використання ефектів масштабу та досвіду. Франчайзером часто надається допомога партнерам у виборі сфери діяльності, сегмента споживачів, організації торгівельної мережі, проведенні рекламної кампанії, навчанні персоналу тощо. Недоліком системи франчайзингу є її нездатність швидко реагувати на значні зміни попиту й технології.
В Україні перший франчайзинговий договір був підписаний у 1994 році. За даними Асоціації франчайзингу України, у нашій країні нині функціонують 540 франчайзерів, більш як 100 франчайзингових мереж, що представляють франчайзерів Росії, Польщі, Голландії, Франції, США та інших розвинутих країн (для порівняння: у США їх кількість становить більш як 1500, у Франції — понад 750, у Польщі — близько 140). Франчайзинг найпоширеніший у таких сферах, як торгівля — 57,6 %, громадське харчування — 19,2 %, сфера послуг — 18,4 %, виробництво — 2,5 %, інформація — 2 % [142].
Класичний вигляд франшизи (стандартна франшиза, у якій є паушальний внесок, регулярне відрахування роялті, суворий відбір потенційних франчайзі, реєстрація договору на використання товарного знаку в державних органах, навчання, визначення жор
142
Русанова Г. М. Формування та розвиток франчайзингових відносин у малому бізнесі / Г. М. Русанова, О. С. Михайлова // Наукові праці Полтавської державної аграрної академії. —
Сер.: Економічні науки. — Вип. 1. — Т. 1.
— 2010 — С. 220–224; Левченко Ю. Г. Проблемы и перспективы развития франчайзинга как новой формы организации бизнеса в Украине / Ю. Г. Левченко // Молодой ученый. — 2013.
— № 8.
— С. 211–215.
стких корпоративних стандартів, жорсткий контроль за веденням бізнесу), незважаючи на те, що є найбільш поширеним за кордоном, не є популярним у вітчизняній практиці господарювання через національні особливості вітчизняного ринку. В Україні інша цільова аудиторія купівлі франшизи: зазвичай її купують активні бізнесмени, які не бажають підлаштовуватися під жорсткий контроль західного зразка. Найбільше вітчизняних франчайзі приваблюють символічний або навіть нульовий паушальний внесок або роялті, а також м’які вимоги до франчайзі. Через це найпоширенішим видом франчайзингу в Україні є вільна франшиза, яка передбачає повну свободу дій для франчайзі в організації бізнесу. За змістом вона є близькою до звичайного дилерства, проте з додаванням товарного знаку, навчання, консультацій, особливих цін та умов. Більшість найвідоміших франчайзингових мереж створено за допомогою саме такого виду франшизи, наприклад, «1С-бухгалтерія», «Лавка жизни».
Трапляються випадки застосування у вітчизняній практиці срібної франшизи, або бізнесу під ключ, коли франчайзер самостійно створює філію та передає її франчайзі у власність за відсоток від прибутку. Франчайзер може залишити створену філію у власності, тоді франчайзі управляє нею на договірних умовах. За таким принципом було створено чимало торгівельних точок «Чудо-піч» в Україні. Схожу схему застосовує франшиза «Шиворот навыворот».
Доволі поширеним в Україні є субфранчайзинг (золота франшиза, майстер-франшиза), коли франчайзі в межах певного регіону сам стає франчайзером і самостійно вирішує, як розвивати далі франчайзингову мережу — відкривати власні точки або про
давати франшизи. Серед пропозицій франшиз такого виду для українського ринку
— BodyConcept SA (естетичний центр), Wittchen (мережа фірмових магазинів з асортиментом шкіряних товарів люкс-класу), DepilConcept Lda (салони краси), Crazy Piramid Pizza (мережа піцерій, головною відмінністю яких є новинка — піца-ріжок) та ін.
Унікальною в Україні та в інших країнах СНД є банківська франшиза, коли франчайзі створює філію банку за ліцензією головного банку. У такому разі банкіром може стати будь-який підприємець без досвіду роботи та належної освіти, а фінансування дружніх підприємств дає можливість отримувати надприбутки, престиж і впливовість. За такою схемою першим в Україні став розвиватися банк ING. Артем Банк також успішно співпрацює з підрозділами з франчайзингу.
Особливістю корпоративної франшизи є контроль бізнесу з боку франчайзера та, на відміну від стандартної та вільної франшизи, неможливість розірвання угоди з франчайзером і створення власного бізнесу під іншою вивіскою. Типовий приклад: мережу кафе громадського харчування, що спеціалізуються на стравах з курки
— KFC — у Росії в 1993 році було відкрито під брендом «Ростикс».
Використання системи франчайзингу в Україні має й інші особливості [143]:
— урахування національних особливостей, зокрема визначення розміру роялті не залежно від розміру виторгу, а встановлення фіксованої плати з огляду на не надто прозорі способи ведення бухгалтерії на окремих вітчизняних фірмах;
— використання умов, які вважаються жорсткими, а саме: великих сум роялті та інших виплат, а також можливості їх підвищення; жорсткого перелік асортименту; відсутності територіального обмеження для франчайзера; поставок через визначених постачальників (особливо зарубіжних), високих штрафних санкцій і чітких правил виходу з бізнесу, обов’язкового здійснення новацій і рекламних акцій тощо. Найменш кабальними умовами вважаються: фіксовані роялті, мінімальні рекламні відрахування або їх відсутність, можливість змінювати в межах 20–30 % асортимент продукції або послуг відповідно до місцевих особливостей;
— застосування таких форм вертикальних обмежень, як контроль рівня цін (зазвичай розмір націнок залежить від загального рівня життя в тому чи іншому місті), виключні продажі (чимало франшизних систем вимагають від франчайзі купувати продукцію виключно в франчайзера або у постачальників, визначених франчайзером), територіальні обмеження;
— законодавча незахищеність франчайзера, зокрема відсутність відповідних інструментів припинення використання франчайзі ідеї та системи франчайзера в разі виходу з бізнесу.
Фірми, володіючи значним рівнем ринкової влади, можуть використовувати одразу кілька типів вертикальних обмежень. Прикладом здійснення такої практики є вітчизняний фармацевтичний ринок, на якому дистрибуція представлена представництвами зарубіжних фармацевтичних виробників, що здійснюють маркетингову та інформаційну діяльність із залучення клієнтів і захисту інтересів виробника. Реалізація медичної продукції здійснюється
143
Оковы франчайзинга: правда или вымысел? [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.damu.kz/205
через мережу дистриб’юторів. Така організація роботи зумовлена значною зарегульованістю діяльності у сфері фармацевтики в Україні [144]. Через специфіку фармацевтичної продукції (хімічний склад, унікальність призначення, відсутність українських аналогів) фармацевтичний ринок є висококонцентрованим: у 2011 р. питома вага трійки найкрупніших дистриб’юторів становила 74 % загального оптового ринку. На основі дослідження, здійсненого Антимонопольним комітетом України впродовж 2011–2012 рр., визначено, що існуючі схеми співпраці між зарубіжними виробниками лікарських засобів і великими дистриб’юторами передбачають використання таких типів вертикальних обмежень, як виключні продажі, контроль за рівнем роздрібних цін, територіальні обмеження [145].
Теоретична модель ефективності вертикальних обмежень [146] передбачає розгляд впливу встановлення контролю за рівнем роздрібних цін на рівень суспільного добробуту. Відповідно до моделі припускається, що роздрібна торгівля є настільки конкурентною, що, з погляду виробника, забезпечує замало витрат на допродажне обслуговування. Зростання витрат дистриб’ютора на маркетинг продукції зумовить установлення нижньої межі ціни її перепродажу. Це може впливати на рівень суспільного добробуту як позитивно, так і нейтрально або негативно, залежно від величини зростання роздрібної ціни та характеру переміщення кривої попиту (цінності послуг допродажного обслуговування) у результаті використання даного типу вертикального обмеження.
Практика використання в Україні вертикальних обмежень домінуючими на ринку господарськими суб’єктами призвела до істотного погіршення конкурентного середовища в низці галузей промисловості, зокрема металургійній, хімічній, видобувній, енергетичній, будівельній. У цих галузях постачальники сировини створювали дискримінаційні умови для фірм на наступних стадіях технологічного ланцюга з метою надання сприятливіших умов для підприємств, що входять до одного холдингу з постачальниками сировини, і зниження можливостей конкурентної боротьби незалежних компаній. Використання практики цінової дискримі
144
Дослідження АМКУ фармринку України: ознаки порушень в схемах дистрибуції [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://ua.farmrost.com.ua/analitics/172-dosldzhennya-amku-farmrinku-ukrayini-oznaki-porushen-v-shemah-distribucyi.html#.UzW8Rqh_uyo
145
Там само; Антимонопольний біль фармацевтів. [Електронний ресурс]. — Режим
доступу: http://legalweekly.com.ua/index.php?id=16061&show=news&newsid=121975
146
Шерер Ф. Структура отраслевых рынков / Ф. Шерер, Д. Росс: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1997. — Гл. 15.доступу: http://legalweekly.com.ua/index.php?id=16061&show=news&newsid=121975
146
Шерер Ф. Структура отраслевых рынков / Ф. Шерер, Д. Росс: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1997. — Гл. 15.нації поряд із створенням штучного дефіциту сировини мало на меті витіснити незалежні фірми з вертикально інтегрованого ринку або змусити їх увійти до інтеграційного об’єднання. Наслідком такої практики є вихід з ринку значної частки незалежних підприємств на заключних стадіях технологічного ланцюга або їх входження до об’єднань компаній з повним циклом виробництва продукції, скорочення кількості господарських суб’єктів і формування умов для монополістичного ціноутворення.
На сьогодні можливість негативного впливу вертикальних обмежень на ринки, на яких діють постачальники сировини, зберігається. Конкуренція на таких ринках поступово деградує через втрату незалежності раніше конкуруючих між собою споживачів сировини та їх перехід до єдиної групи фірм. Наприклад, у вересні 2007 р. ЗАТ «СКМ» і ЗАТ «Смарт-холдинг» оголосили про об’єднання власних активів в галузі гірничо-металургійного бізнесу. У результаті злиття «Смарт-холдинг» передав «Метінвест Холдингу», створеному для відокремленого управління гірничометалургійними активами «СКМ», свої частки в Макіївському металургійному заводі, Інгулецькому ГЗК та прокатному заводі Promet Steel (Болгарія). Ця угода викликала дискусії щодо монополізації сегмента залізної руди. Українські металурги подали скаргу до Антимонопольного комітету, звинувачуючи постачальників залізорудної сировини в монопольному становищі та навмисному завищенні цін на залізорудний концентрат, що виробляється на ПАТ «Інгулецький ГЗК», 99 % акцій якого належить «Смарт-груп». Закупівельні ціни для основних споживачів цього підприємства (ММК ім. Ільїча, Алчевського меткомбінату, «Запоріжсталі») постійно зростали, адже вони отримували його через посередників, які контролювалися «Смарт-Холдингом». Урешті-решт, Алчевський меткомбінат почав імпортувати сировину, а продукція ІнГЗК реалізовувалася через товарну біржу, хоча в жодній країні світу залізна руда не є предметом біржових торгів [147]. Натомість вартість «Метінвест Холдинг» станом на 2009 р. оцінено в 18,1 млрд дол. США, що дало цій компанії змогу посісти друге місце в рейтингу найдорожчих корпорацій країни після НАК «Нафтогаз Україна» [148]. Отже, унаслідок створення вер
147 Ігнатюк А. Вертикально інтегровані структури на галузевих ринках України / А. Ігнатюк // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. — 2009. — Вип. 109. — С. 19–23.
148
Нагорський Б. А. Вертикальна інтеграція як чинник посилення конкурентоспроможності ГМК України на світових ринках металу / Б. А. Нагорський . [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Dtr_ep/2009_2/files/Econ_02_2009_Nagorskij.pdfтикальної структури на ринку відбулися посилення концентрації, зростання ціни та монопольної влади підприємства.
Відповідно до конкурентного законодавства України всі види вертикальних обмежень уважаються погодженою конкурентною поведінкою, тобто узгодженими діями (ст. 5 Закону України «Про захист економічної конкуренції»). За загальним правилом вчинення узгоджених дій забороняється, якщо вони призводять до недопущення, усунення чи обмеження конкуренції. Проте цим законом передбачено виняток для положень про ексклюзивність, оскільки вони можуть мати позитивний вплив на конкуренцію. Зокрема, ст. 8 Закону України «Про захист економічної конкуренції» для вертикальних угод щодо постачання та використання товарів дозволено використовувати всі види положень про ексклюзивність. Зокрема така можливість визначена для положень про нав’язування додаткових умов і встановлення максимальної та / або мінімальної ціни перепродажу.
Дія винятку для положень про ексклюзивність втрачає силу, якщо їх виконання матиме один з таких наслідків (ст. 8 Закону України «Про захист економічної конкуренції»): обмеження конкуренції на всьому ринку чи значній його частині, обмеження доступу на ринок інших суб’єктів господарювання, економічно необґрунтоване підвищення цін або дефіцит товару.
Серед поширених в Україні типів вертикальних обмежень можна виокремити найменш і найбільш ризиковані для постачальника та покупця. Зокрема, в європейській практиці найменш небезпечними вважаються: обмеження кола споживачів, виняткові продажі, визначення обов’язкової кількості й типу точок продажу (магазинів) тощо [149]. Відповідно, зазначені обмеження матимуть найменше заперечень і з боку Антимонопольного комітету України. Особливу увагу Антимонопольний комітет приділяє територіальним обмеженням, контролю за рівнем роздрібних цін, зобов’язанням щодо обов’язкового викупу.
Слід зазначити, що дія вітчизняного конкурентного законодавства поширюється на відносини, які впливають на економічну конкуренцію на території України (ст. 2 Закону «Про захист економічної конкуренції»), а отже, і на угоди з положеннями про ексклюзивність між іноземним виробником і дистриб’ютором
149
Качалин В. Биржевая торговля и проблема вертикальных ограничений конкуренции: зарубежный опыт и реалии России [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.eg-online.ru/article/104743/щодо постачання товарів в Україну. Так, контроль за рівнем роздрібних цін продажу лікарських засобів на території України з боку іноземного виробника має підлягати оцінюванню Антимонопольного комітету України. Однак у цьому разі перед Антимонопольним комітетом постануть труднощі стягнення штрафів із компаній-нерезидентів, якщо штраф не буде сплачено добровільно.
Як підтверджує судова практика, Антимонопольний комітет України розпочинає розгляд справ як за власною ініціативою, так і на основі інформації конкурентів. Та навіть за умови виявлення положень про ексклюзивність у вертикальних угодах перед Антимонопольним комітетом стоятиме завдання побудови зв’язку між такими положеннями та негативними наслідками для конкуренції, передбаченими ч. 2 ст. 8 Закону «Про захист економічної конкуренції». Таке завдання є складнішим, ніж дослідження у сфері зловживання монопольним становищем чи горизонтально узгоджених дій. Крім того, порушення в двох останніх сферах спричиняють більш негативні наслідки для конкуренції. Таким чином, Антимонопольний комітет України не зосереджує увагу на положеннях про ексклюзивність у вертикальних угодах і майже не застосовує щодо них штрафних санкцій [150].
Отже, на відміну від жорсткої організації вертикально інтегрованої фірми, вертикальні контракти надають компаніям гнучкіші умови взаємодії, серед яких найчастіше використовують такі: контроль рівня роздрібних цін, обмеження кола споживачів, виняткові продажі, взаємопов’язані продажі, територіальні обмеження, франчайзинг. На деяких ринках фірми практикують одночасне використання кількох типів вертикальних обмежень. Нині франчайзинг є одним з найбільш перспективних видів взаємодії фірм, він має низку переваг, які дають змогу знизити операційні витрати та підвищити ефективність операційної діяльності, що особливо важливо в сучасних умовах. Однак, незважаючи на значну кількість переваг, відносини партнерів за системою франчайзингу мають низку проблем, що потребують дослідження для прийняття своєчасних рішень.
150
