3.6. БРЕНДИНГ У МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ: ОСОБЛИВОСТІ ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ

У сучасному конкурентному бізнес-середовищі, що характеризується високою швидкістю інноваційних процесів, збільшенням кількості та зростаючою різноманітністю товарів і послуг, зменшенням тривалості їх життєвих циклів, бренд під-

приємства все частіше стає ключовим джерелом конкурентних переваг і відмінностей, яким керується споживач під час вибору та купівлі товару. У цих умовах компанії потребують ефективного розвитку брендингу з урахуванням новітніх технологій виробництва та просування продукції (послуг), глобалізації ринків, розвитку Інтернету, електронної пошти, мобільного зв’язку та ін. Уміння створювати, розвивати, захищати, зміцнювати бренд, акумулювати знання про найважливіші ціннісні характеристики споживчої аудиторії, визначати ступені задоволення продукцією та ймовірність здійснення покупки позитивно впливають на ефективність брендингу в мережі Інтернет, що є актуальним для сучасних підприємств.

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних аспектів створення та розвитку бренда, розроблення стратегій брендингу зробили зарубіжні та вітчизняні вчені, науковці, економісти: Д. Аакер, Е. Брукінг, Є. Дихтль, П. Дойль, Ж.-Н. Капферер, К. Е. Лінн, Дж. Майєрс, Т. Нільсон, Д. Огілві, Л. Райс, В. Базилевич, О. Гевко, В. Домнін, С. Ілляшенко, В. Іноземцев, Д. Козейчук, І. Качалов, О. Кендюхов, А. Лаут, А. Леоніденко, Н. Моісеєва, С. Москалюк, В. Перція, С. Рибченко, Л. Самойленко, М. Ткачук, Д. Файвішенко, О. Шевченко, Т. Якубовата ін. Однак теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу потребують наукові підходи до формування ефективних стратегій брендингу; систематизації комплексу заходів щодо їх розроблення та реалізації; розроблення комплексу дій щодо виведення бренда в мережу Інтернет; створення нових методів просування бренда; формування теоретико-методичних і прикладних засад управління брендом як інтелектуальним активом, який здатний підвищити вартість підприємства та зміцнити його конкурентну позицію.

Метою дослідження є визначення особливостей брендингу в Інтернет-мережі, формування моделі розроблення та реалізації стратегії брендингу з урахуванням цих особливостей.

Брендинг — це діяльність зі створення та розвитку брендів. Стратегія брендингу є складовою стратегії маркетингу та являє собою план дій, який спрямований на позиціонування бренда з урахуванням теперішніх і майбутніх запитів споживачів, стратегії конкурентів, ринкової кон’юнктури. У концептуальній моделі формування і реалізації стратегії брендингу доцільно виокремлювати кілька основних фаз (етапів) (рис. 1): аналітико-дослідну, проектно-організаційну, імплементаційну, контрольну.

Рис. 1. Етапи формування та реалізації стратегії брендингу [Адаптовано й доповнено за [165]]

Формування та реалізація стратегії брендингу потребує врахування багатьох факторів. Компанія може розвивати корпоративний чи товарний бренд або може одночасно володіти кількома брендами, що мають різні ступінь відомості, фінансову вартість, відмінні цільові аудиторії, навіть знаходяться на різних етапах

165

Гевко О. Етапи розроблення стратегії брендингу / О. Гевко // Галицький економічний вісник. — 2011.

— № 1 (30).

— С. 185–197.

життєвого циклу тощо [166]. Тому стратегія брендингу може бути спрямована на: підтримку існуючого бренда; розширення бренда; створення (чи придбання) нового бренда, глобальний брендинг, ребрединг, продаж або ліквідацію бренда.

Процес формування та реалізації стратегії брендингу має об’єднувати процеси аналізу та опрацювання значних обсягів інформації щодо зовнішнього й внутрішнього середовища компанії, творчий підхід до розроблення стратегічних альтернатив, формалізовані процедури вибору стратегії, управлінські інструменти планування, організації, мотивування та контролю за реалізацією стратегії.

Упровадження ефективної стратегії брендингу надає підприємству багато конкурентних переваг [167], а саме:

1) бренд підприємства створює перешкоду конкурентам. Він змушує їх інвестувати в дослідження ринку, займатися бенчмаркінгом, розробляти та впроваджувати рекламні кампанії;

2) наявність ефективного бренда полегшує підприємству виведення на ринок нових продуктів і технологій, захоплення нових ніш;

3) ефективний бренд може захистити ринкову частку підприємства без надвеликих витрат на рекламну компанію та без різкого зниження цін на продукт;

4) бренд дає підприємству додатковий час для реінжинірингу і перебудови діяльності в умовах кризи;

5) бренд створює можливості для розвитку франчайзингу.

Конкурентні переваги успішного брендингу підприємство може мати як у традиційному, так і в електронному бізнесі. Г. Минс і Д. Шнайдер (провідні бізнес-стратеги компанії «Pricewaterhouse Coopers») у книзі «Метакапитализм и революция в электронном бизнесе» [168] описують «перевернення» піраміди традиційного бізнесу (рис. 2). Вони вказують на невідворотність змін, які пов’язані з розвитком Інтернету й електронного бізнесу (е-бізнесу) і витікають з таких явищ, як глобалізація та інтеграція ринків капіталу, спрощення виробничих процесів і трансформація промисловості.

166

Дойль Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.

167

Брэнд-стратегия инновации. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://innovation-management.ru/upravlenie-innovaczionnym-proczessom/priemy-menedzhmenta/brend

168

Минс Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке: Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2001. — 280 с.

Рис. 2. Концептуальне уявлення про моделі традиційного та електронного бізнесу

Порівняння моделей традиційного та електронного бізнесу за рівнями різновидів капіталу свідчить про те, що електронний бізнес, на відміну від традиційного, характеризується низьким рівнем використання фізичного капіталу, передачею виробництва продукції (послуг) зовнішнім структурам, тоді як у традиційному бізнесі компанії намагаються володіти виробничими потужностями. З погляду формування та просування бренда: в електронному бізнесі компанії є клієнтоорієнтованими, створюють бренди, які втілюють бажання й переваги споживачів. Результатом є розвиток бренду в мережі Інтернет. Масове виробництво компаній традиційного бізнесу, навпаки, передбачає пропозицію власної продукції споживачам. Підсумком діяльності таких компаній з просування бренда в Інтернеті є поява «електронних версій» існуючих брендів традиційного бізнесу. Електронний бізнес більш мобільний, гнучко реагує на потреби споживачів, що й дає змогу досягти більшого приросту дохідності капіталу.

Стратегія брендингу в мережі Інтернет реалізується за допомогою сайта. Сайт — це головний транслятор цінності та змісту бренда. На успіх сайту найбільше впливає його відвідуваність. У процесі комунікації користувача з сайтом компанія через інформаційне наповнення сайта може звернути його увагу на свою

продукцію (чи послуги), зацікавити та побудувати з ним довготривалі відносини. Крім того, на успішне формування й просування бренда в Інтернет впливає іміджева реклама, реклама за допомогою розсилок, банерна реклама, он-лайн відео- і аудіореклама, контекстна реклама, спонсорство, PR, партнерства (зокрема й партнерські програми) [169]. Це свідчить про високий потенціал брендингу в Iнтернеті. Але брендинг — це інструмент сильних компаній. Недостатньо тільки створити бренд, ним необхідно вміти управляти. Найбільш серйозною помилкою під час створення бренда як на традиційному ринку, так і на Інтернет-ринку є неврахування потреб, інтересів та очікувань цільової аудиторії. Тому, перш ніж розробляти нову торгову марку, потрібно провести конкурентний аналіз, маркетингові дослідження, щоб виявити можливості та потреби цільової аудиторії. Це є певною мірою традиційний шлях. Ще можна піти шляхом створення «голубого океану», тобто вільних від конкуренції ніш. В Інтернет-мережі це також можливо, приміром, запропонувати нову (інноваційну) продукцію чи послугу й підсилити власні позиції сильним образом бренда.

Оцінювання результатів брендингу в Інтернет-мережі доцільно здійснювати за допомогою засобів веб-аналітики (такими, як Google Analytics) (табл. 1) [170]

Таблиця 1

ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНДИНГУ В ІНТЕРНЕТ

сайта за окремими джерелами трафіку й за окремими споживачами; час, проведений на сайті, географію відвідувачів та ін.

169

Окрепкий Р. Б. Механізм просування інтернет-бренду на електронному ринку / Р. Б. Окрепкий, Д. В. Гаргула // Інноваційна економіка. — 2012.

— № 1. — С. 208–212.

170

Файвішенко Д. С. Ефективність брендингу в мережі Інтернет [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://intkonf.org/fayvishenko-ds-efektivnist-brendingu-v-merezhi-internet/

Закінчення табл. 1

Підсумовуючи викладене, зазначимо, що брендинг «працює» тільки в комплексі всіх маркетингових зусиль. Перш ніж займатися брендингом, компанія повинна стати конкуретноспроможною в таких напрямах, як виробництво, нові технології, фінанси, інновації, логістика. Тільки виконавши ці умови, бренд буде сильним у конкурентній боротьбі й створюватиме конкурентну перевагу. Ефективне управління брендом як елементом інтелектуального капіталу дає змогу підвищити синергетичний ефект від використання інтелектуальних ресурсів і створити умови для глибшого розкриття та ефективного використання потенціалу компанії, підвищення її конкурентоспроможності шляхом формування та реалізації стратегії брендингу. Це стосується як брендингу в мережі Інтернет, так і традиційного брендингу.

Подальші дослідження можуть бути спрямовані на накопичення та опрацювання інформації, статистичних даних, які характеризуватимуть ступінь залежності економічних результатів діяльності підприємства від конкурентоспроможності бренда; дослідження та розроблення нових методів просування бренда в Інтернеті; розроблення формалізованих процедур і методичного інструментарію для діагностики ефективності брендингу в Інтернеті.

?????? 4 ????????? ?????? ?? ?????????? ???????????? ?????? ?? ????????????