Цінові стратегії діючих фірм спрямовані на обмеження проникнення конкурентів на ринок за допомогою встановлення відповідного рівня цін. Інакше кажучи, активна фірма через загрозу входу нових конкурентів знижує ціну до рівня, що нижче ціни, яка приносить максимальний прибуток в короткостроковому періоді. Така політика активної (домінуючої) фірми називається обмежуючим вхід ціноутворенням.
При розгляді варіантів цінових стратегій активної (домінуючої) фірми використовуються такі спільні припущення:
— фірми випускають однорідну продукцію;
— активна (домінуюча) фірма має переваги за виробничими потужностями та витратами;
— фірми-аутсайдери мають однакові виробничі витрати;
— домінуюча (активна) фірма володіє повною інформацією про параметри економічного процесу;
— кожна фірма має на меті максимізацію прибутку. Існують такі різновиди цінових стратегій активних (домінуючих) фірм.
1) цінова стратегія за моделлю Форхаймера. Сутність моделі полягає в тому, що активна (домінуюча) фірма призначає ціну на продукцію, приймаючи до уваги реакцію на власні дії фірм-аутсайдерів, які, слідуючи ціні лідера, максимізують прибуток шляхом встановлення ціни на рівні граничних витрат. Маючи значні переваги за витратами, активна (домінуюча) фірма функціонує як монополіст;
2) цінова стратегія за моделлю Гаскіна. Відповідно до моделі, активна (домінуюча) фірма призначає високу ціну на продукцію та отримує значні прибутки, поки кількість фірм, які входять на галузевий ринок, є незначною. По мірі входження нових фірм активна (домінуюча) фірма знижує ціну;
3) цінова стратегія за моделлю «самовбивчої» поведінки домінуючої фірми. Згідно з моделлю, домінуюча (активна) фірма, що максимізує прибуток, призначає ціну на продукцію виходячи із рівності граничної виручки граничним витратам. Якщо ціна на продукцію дозволяє отримувати прибутки фірмам-аутсайдерам, відбувається зростання обсягу пропозиції конкурентного оточення в ущерб ринковій частці домінуючої (активної) фірми;
4) цінова стратегія за моделлю Бейна. Відповідно до моделі, для попередження входження новачків на галузевий ринок фірмі необхідно володіти абсолютними перевагами за витратами. При прийнятті стратегічних рішень діючою фірмою відносно ціни, що обмежує вхід, здійснюється порівняння поточної цінності прибутку, який отримає фірма, перешкоджаючи входженню потенційних конкурентів, і максимально можливого прибутку у короткостроковому періоді за умови її пасивної реакції;
5) цінова стратегія за моделлю Модильяні. Сутність моделі полягає в тому, що для перешкоджання появі нових конкурентів на галузевому ринку фірмі достатньо володіти відносними перевагами за витратами, які обумовлюються більшими обсягами випуску продукції.
Нецінові стратегії діючих фірм представлені такими формами.
1. Додаткове інвестування в обладнання (надлишкові виробничі потужності). Інвестиції в обладнання трактуються як незворотні витрати для фірми: остання змушена їх оплачувати, навіть якщо продукція не випускається. Якщо діюча на галузевому ринку фірма має незадіяні виробничі потужності, то за наявності загрози входження на ринок нових конкурентів вона має можливість максимально збільшити обсяг випуску продукції до рівня ринкового попиту. У результаті нова фірма, що входитиме на галузевий ринок, втрачатиме величину незворотних витрат. Розмір незворотних витрат слугує також бар’єром виходу, адже залишаючи ринок, фірма втрачає такі витрати.
2. Стійкі зв’язки з контрагентами. Будь-яка фірма, що діє на ринку протягом тривалого часу, має усталені зв’язки з ринковими агентами, зокрема, з дистрибуторами. Бар’єр входу на галузевий ринок виникає у зв’язку з необхідністю для нового конкурента встановити такі зв’язки, забезпечити збут власної продукції. Оскільки наявні канали розподілу обслуговують діючі на ринку фірми, нова фірма має переконати прийняти власну продукцію, застосовуючи нижчі ціни, сумісні рекламні акції та ін. Очевидно, що чим обмеженішими є можливості каналів збуту і чим тіснішими є їхні зв’язки з діючими фірмами, тим важче здійснити вхід на галузевий ринок.
3. Вертикальна інтеграція. Вертикальна інтеграція передбачає, що фірма, яка діє на даному ринку, виступає також власником ранніх та (або) пізніх стадій виробничого процесу. Вертикально інтегрована фірма має переваги за витратами, що пояснюються зниженням витрат завдяки об’єднанню виробництва послідовних стадій продукту, скороченням трансакційних витрат.
Вертикальна інтеграція створює бар’єри входу також завдяки підвищенню впливу продавців на ринок. Якщо одна із діючих фірм виступає крупним власником факторів виробництва або контролює збут кінцевої продукції, володіючи розгалуженою збутовою мережею, новим фірмам складніше здійснити вторгнення через необхідність витрат на проведення інтеграції.
4. Диференціація продукту. Диференціація продукту являє собою як нестратегічний, так і стратегічний бар’єр входу. Діюча фірма для попередження вторгнення нових конкурентів може заповнити ринок значною кількістю товарів-субститутів, що ускладнюватиме пошук новим фірмам власної ніші серед різноманітності товарних марок. Основу такої стратегії для діючої фірми становить ефект різноманітності, коли витрати на збут і маркетинг при зростанні кількості товарних позицій збільшуються повільніше, ніж за випуску одного товару. Для новачка такі витрати завжди будуть вищими, ніж у діючої фірми.
Диференціація продукту створює привабливість конкретної марки продукту для споживачів, у результаті чого нові фірми мають долати стереотипи їхньої поведінки. Тому важливою частиною диференціації продукту слугує репутація фірми. Репутація розглядається як бар’єр входу на галузевий ринок, що дає можливість діючим фірмам володіти монопольною владою. Фірма, яка входить на такий ринок, має здійснити додаткові витрати, які розглядаються як інвестиції в її добре ім’я. Адже для успішної діяльності фірма має надати покупцю переконливу інформацію відносно якості власної продукції. Для цього використовуються рекламні кампанії, істотні цінові знижки в початковий період діяльності на ринку, надання надійних і тривалих гарантій на продукцію.
5. Диверсифікація діяльності. Диверсифікація діяльності, що відображає розподіл випуску фірми між різними галузевими ринками, виступає стратегічним бар’єром входу, забезпечуючи фірму перевагами за витратами за рахунок ефекту різноманітності та (або) завдяки випереджаючому охопленню ринкового простору.
Диверсифікована фірма зазвичай має більші розміри, ніж недиверсифікована. Через це підвищується мінімально ефективний випуск у галузі, що ускладнює входження нових фірм, або така фірма має переваги за витратами, що також зміцнює її ринкову владу. Диверсифікація діяльності дозволяє фірмі знизити ризик господарювання через можливість компенсувати за рахунок прибутку від діяльності на одному ринку можливі збитки на іншому. Крім того, сам факт наявності диверсифікованої компанії на галузевому ринку відлякує потенційних конкурентів, оскільки вони проінформовані відносно її можливості вести конкурентну боротьбу довше та жорсткішими методами.
Володіючи необхідними ресурсами, нові фірми можуть долати ринкові бар’єри, здійснюючи вторгнення на галузевий ринок у такі способи.
Способи подолання бар’єрів входу на галузевий ринок
1. Злиття та поглинання. Злиття передбачає об’єднання фірм за згоди власників поєднати їхні капітали у власність одного підприємства. Поглинання (придбання) — купівля однієї фірми іншою або групою інвесторів, що відбувається зазвичай за ініціативою покупця і без повної згоди фірми, яку хочуть придбати. Розрізняють горизонтальне — це злиття (поглинання) фірм, що конкурують на одному галузевому ринку; вертикальне — злиття (поглинання) фірм, пов’язаних стосунками «постачальник — покупець»; конгломератне — злиття (поглинання) фірм, що діють на незалежних ринках. Шляхом здійснення злиттів (поглинань) можуть бути подолані бар’єри здійснення капітальних витрат, технологічні бар’єри тощо. Вдалим прикладом здо
лання ринкових бар’єрів входу виступає об’єднання на паритетних началах у 2001 р. японського виробника електронної техніки Sony і шведського виробника телекомунікаційного обладнання Ericsson, та заснування ними компанії по виробництву стільникових телефонів Sony Ericsson Mobile Communications. Використання технічних розробок Sony й наслідування концепції мобільних телефонів Ericsson привели до того, що у 2004 р. частка Sony Ericsson зросла з 5,6 % у першому кварталі до 7 % у другому.
2. Вертикальна інтеграція. Внутрішні господарські зв’язки, що здійснюються на основі вертикальної інтеграції, часто дають можливість фірмі легко подолати певні бар’єри мобільності при входженні у суміжний бізнес, наприклад, бар’єри, пов’язані із доступом до каналів збуту або диференціацією продукту. Дещо ускладненим, проте можливим є подолання бар’єрів, пов’язаних із перевагами за витратами, економією на масштабі, потребою в капіталі. Яскравим прикладом здолання жорстких бар’єрів необхідності здійснення капітальних витрат для виходу на ринок будівництва є створення вертикально інтегрованої структури «Нерухомість від Ковальської». В теперішній час ПАТ «Завод залізобетонних конструкцій ім. Світлани Ковальської» є головним підприємством групи «Нерухомість від Ковальської», яка охоплює всі етапи створення нового житла: архітектурно-проектну діяльність, виробництво будівельних матеріалів, безпосередньо будівництво, реалізацію квартир та комерційної нерухомості, а також експлуатацію завершених новобудов. За десятиліття діяльності «Нерухомість від Ковальської» впевнено увійшла до чільної десятки забудовників м. Києва.
3. Вертикальні обмеження. Вертикальні обмеження являють собою певні зобов’язання, які фірма, що діє на одній стадії технологічного ланцюга (як правило, це продавець) накладає на поведінку іншої фірми, яка діє на іншій стадії (як правило, це покупець). Поряд із вертикальною інтеграцією, вертикальні обмеження витупають формою вертикального контролю. Вертикальні обмеження передбачають наявність контролю над ринковою поведінкою формально самостійних фірм (контроль над ціновою політикою, встановлення мінімального обсягу продажу, якістю продукції, асортиментною політикою, обслуговуванням, нормативами запасів них умовах. На засадах франчайзингу функціонує компанія McDonald’s, даючи можливість дрібним фірмам долати бар’єри входу на ринок, пов’язані з необхідністю інвестувати в репутацію. Натомість компанія здійснює вертикальний контроль, встановлюючи план продажів, стандарти виробництва та якості, форму оперативної звітності.
тощо). Однією із форм вертикальних обмежень виступає франчайзинг (від фр. franchissage — пільга, привілей), що передбачає надання крупною авторитетною фірмою (франчайзером), виключних прав користування відомою торговою маркою, ноу-хау, комерційними таємницями, репутацією та іншими нематеріальними активами відносно дрібній фірмі (франчайзі) на пев
4. Диверсифікація діяльності фірм, що може слугувати і бар’єром входу на ринок, і фактором зниження бар’єрів виходу із галузевого ринку. Диверсифікація використовується як метод проникнення, зменшуючи ризик банкрутства та ступінь залежності від економічного середовища: за несприятливих умов на одному ринку фірма може компенсувати дані втрати прибутком на іншому. Найбільш пристосованими до вторгнення потенційними конкурентами стають ті фірми, які вже міцно укорінились в інших, але більш-менш пов’язаних із даною галуззю сферах діяльності. Прикладом такого роду диверсифікації є проникнення у 1999 р. компанії «Оболонь», що функціонувала на вітчизняному ринку пива, в сферу виготовлення і збуту безалкогольних напоїв. Завдяки досягненню синергетичного ефекту за рахунок сумісного використання виробничих потужностей, каналів збуту, іміджу «Оболонь» за підсумками 6 місяців 2012 р. стала найкрупнішим виробником безалкогольних напоїв в Україні з ринковою часткою 15,5 %, залишивши позаду таких конкурентів, як «Аквапласт» (14,0 % ринку) та «Кока-Кола» (13,9 %).
