кового бар’єру; m — кількість вхідних ринкових бар’єрів.
2. Для складових j i S, що визначають висоту відповідного ринкового бар’єру j B, визначається вектор пріоритетів (вагових коефіцієнтів) у такий спосіб:
— для кожного набору складових, що визначають висоту ринкових бар’єрів, здійснюються їхні парні порівняння в термінах домінування елементів такого набору із подальшою їх кількісною інтерпретацією. Якщо прийняти п’ятирівневу шкалу порівняння, то оцінні поняття та їх кількісні інтерпретації є такими: однаково важливі (ОВ) — 1; ненабагато важливіший (НВ) — 3; суттєво важливіший (СВ) — 5; значно важливіший (ЗВ) — 7; абсолютно важливіший (АВ) — 9;
— отримані кількісні інтерпретації оформлюються у вигляді матриць парних порівнянь, яка матиме вигляд: n SSS...
21 n S S S ...
1 nnnn n n rrrrrr rrrrrr rrrrrr /...// ............ /...// /...//
12111 , де n rrr...,,,
2
22212
21
21 — вагові коефіцієнти (пріоритети) порівнюваних складових; n
— кількість порівнюваних складових.
— на основі отриманих m матриць парних порівнянь визначаються вектори пріоритетів (ваги складових висоти кожного ринкового бар’єру) у такі можливі способи: (1) сумуванням елементів кожної строки матриці та нормалізуванням шляхом ділення кожної суми на суму всіх елементів; (2) як власний вектор відповідної матриці; (3) як середнє геометричне елементів рядків матриці тощо;
— визначаються рівні всіх складових, що визначають висоту кожного ринкового бар’єру j i w. Якщо прийняти п’ятирівневу шкалу оцінювання, якісні оцінки та їх кількісні інтерпретації будуть наступними: 5 — дуже високий рівень фактора (ДВ); 4 — високий рівень фактора (В); 3 — середній рівень фактора (С); 2 — низький рівень фактора (Н); 1 — дуже низький рівень фактора (ДН). При визначенні таких рівнів необхідно приймати до уваги не тільки ступінь, але й напрямок впливу складової на ступінь відповідного бар’єру. Якщо такий вплив є зворотним, необхідним є наступне інвертування оцінки рівня даної складової;
— за кожним ринковим бар’єром визначається загальний його рівень за формулою: де j i S — ваговий коефіцієнт для i-ї складової, що визначає ступінь j-го ринкового бар’єру; j i w — рівень i-ї складової, що визначає ступінь j-го ринкового бар’єру.
Результатом використання такої методики виступає вектор загальних рівнів усіх типів ринкових бар’єрів входу. За результатами інтерпретації отриманих кількісних даних формуються ефективні варіанти стратегічної поведінки фірм на галузевому ринку.
Концепція ефективності ринкових бар’єрів входу виходить із того, що стратегія перешкоджання входу новачків на галузевий ринок споріднюється із певними витратами для діючих фірм. Це можуть бути витрати, пов’язані з ціновою політикою (зниженням цін для виключення потенційної конкуренції) або з різними методами нецінової конкуренції (інвестиції у потужності, витрати на створення дистрибуторської мережі, на підвищення якості для створення репутації фірми, ін.). Прибуток фірми, яка здійснює політику створення бар’єрів входу, є меншим у порівнянні з прибут
Ефективність ринкових бар’єрів входуком фірми, яка не практикує стратегічної поведінки. Ефективність стратегічних бар’єрів входу визначається порівнянням прибутку фірми, що відмовляється від політики бар’єрів, із можливим прибутком за умови здійснення відповідних заходів, що блокують входження на ринок нових операторів.
Ступінь вторгнення нових фірм на галузевий ринок визначається його прибутковістю, динамікою попиту та висотою ринкових бар’єрів входу. Дослідження практики вторгнень у сферах переробної промисловості та послуг США показало, що широкого використання діючими фірмами набули такі стратегії гальмування вторгнення потенційних конкурентів:
— агресивне використання ефектів масштабу та досвіду;
— розширення виробничих потужностей;
— укріплення лояльності споживачів шляхом вживання рекламних заходів;
— здійснення пошуку патентів можливих товарів-замінювачів та альтернативних технологій;
— встановлення лімітуючої ціни для блокування входу або зниження темпів вторгнення;
— урізноманітнення продукції для зайняття всіх ринкових ніш тощо.
За результатами цього ж дослідження, найпоширенішими способами гальмування входу конкурентів на галузевий ринок слугували рекламні заходи, заповнення можливих продуктових ніш, в той час як лімітуюче ціноутворення та збереження незавантажених виробничих потужностей є найменш привабливими прийомами. Менше всього діючі фірми реагують на дрібномасштабні та крупномасштабні вторгнення, тоді як вторгнення середніх розмірів викликають відповідні дії операторів. Різкіше всього діючі фірми перешкоджають входу на швидкозростаючі ринки та в ті сфери, де існує загроза трансформації основ ринку за допомогою продуктових інновацій або ефективної реклами. Одним із найяскравіших прикладів пасивної реакції на вторгнення слугувала поведінка фірми Canadian Cement Company, яка у 1940–х рр. контролювала 80 % торгівлі цементом у Канаді. Вона послідовно проводила політику збереження цін на попередньому рівні, не перешкоджала постійним вторгненням, функціонуючи на рівні 40 — 55 % власних потужностей. У результаті частка її національного ринку через 25 років скоротилась до 34 %.
Ключові положення
1. Ринкові бар’єри входу та виходу — це сукупність витрат, пов’язаних із проникненням на галузевий ринок нової фірми або виходом із нього. З одного боку, їх наявність є джерелом монопольної влади фірм на ринку. З іншого боку, ринкові бар’єри входу (виходу) виступають фактором стратегічної поведінки фірм, спрямованої на формування бар’єрів (діючими фірмами) та їхнє подолання (потенційними конкурентами).
2. Традиційно виокремлюються нестратегічні та стратегічні бар’єри входу на галузевий ринок. Нестратегічні бар’єри входу пов’язані з об’єктивними ринковими характеристиками, в той час як стратегічні бар’єри входу визначаються стратегічною поведінкою діючих фірм. Одні й ті самі вхідні бар’єри можуть виступати нестратегічними в одних випадках і стратегічними в інших.
3. Основні характеристики ринкових бар’єрів (їхній склад, висота, ступінь подоланності, ефективність) є динамічними та можуть змінюватись під впливом факторів, які перебувають як поза контролем з боку фірм, так і підлягають їхньому впливу.
4. Склад ринкових бар’єрів входу може суттєво різнитись залежно від галузі. Одні види ринкових бар’єрів входу можуть виступати альтернативами іншим. До того ж, одні й ті самі фактори можуть слугувати як бар’єрами входу на галузевий ринок, так і факторами зниження бар’єрів виходу із галузевого ринку.
5. Не дивлячись на те, що ринкові бар’єри входу на галузевий ринок та виходу із нього являють собою концептуально різні поняття, наслідки їхнього існування є ідентичними. Як показують емпіричні дослідження, між бар’єрами входу та виходу існує високий ступінь кореляції. Така взаємозалежність пояснюється тим, що джерела вхідних бар’єрів породжують також і бар’єри виходу.
6. Стратегічні ринкові бар’єри входу представлені ціновими та неціновими стратегіями діючих фірм. Особливої уваги заслуговують цінові стратегії активної (домінуючої) фірми, які спрямовані на блокування входу нових конкурентів шляхом встановлення відповідного рівня цін. При прийнятті стратегічних рішень з приводу доцільності встановлення цінових бар’єрів входу активна (домінуюча) фірма здійснює вибір між ціною, що забезпечує макси-мально можливу прибутковість у короткостроковому періоді та ціною, що блокує вхід конкурентів (є нижчою за ціну, що максимізує прибуток).
7. Ресурсна забезпеченість фірм дає можливість долати ринкові бар’єри входу з меншими витратами у порівнянні з більшістю інших виробників. Рівень подоланності вхідних ринкових бар’єрів підлягає кількісному вимірюванню. Основні напрямки подолання ринкових бар’єрів входу на галузевий ринок представлені такими способами обмеження внутрішньогалузевої конкуренції: злиття та поглинання фірм, вертикальна інтеграція, вертикальні обмеження, диверсифікація діяльності фірм, диференціація продукту тощо.
8. Рівень вхідних ринкових бар’єрів може бути оцінений як статистично, так і за допомогою багатьох специфічних методів і показників. Різний економічний зміст показників оцінки рівня кожного типу ринкових бар’єрів та неможливість визначення їхнього співвідношення ускладнюють здійснення комплексної кількісної оцінки рівня вхідних бар’єрів. Варіантом такої оцінки виступає застосування методу аналізу ієрархій.
9. Основою концепції ефективності ринкових бар’єрів входу є положення відносно необхідності здійснення витрат активною (домінуючою) фірмою при реалізації стратегічної поведінки. Ефективність стратегічних бар’єрів входу визначається шляхом порівняння можливого прибутку фірми у разі її відмови від формування (підвищення) вхідних бар’єрів із прибутком, який вона отримуватиме у випадку створення перешкод на шляху входу нових фірм.
