9. Экономика отрасли. Серия «Учебники и учебные пособия» / [под ред. Пелиха А.С.] — Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. — С. 345—371.

4.1. Технологія прогнозування попиту на продукцію фірми.

4.2. Методи прогнозування попиту на продукцію фірми.

4.3. Регресійний аналіз попиту на продукцію фірми.

Ключові положення

Терміни і поняття

Завдання для самоперевірки

Завдання для індивідуальної роботи

Практичні завдання

Література для поглибленого вивчення

Вивчивши матеріал цієї теми, ви будете знати:

— зміст і завдання етапів і процедур аналізу й прогнозування попиту на продукцію;

— методи прогнозування попиту на продукцію фірми, їхні переваги та недоліки;

— етапи і процедури здійснення регресійного аналізу попиту на продукцію;

— проблеми проведення регресійного аналізу та способи їх розв’язання;

— характеристики методів перевірки надійності і прогнозних властивостей регресійних моделей попиту, а також уміти:

— формувати інформаційну базу аналізу і прогнозування попиту на продукцію фірми;

— обирати та використовувати адекватні методи прогнозування попиту на продукцію фірми;

— застосовувати методи усунення автокореляції і мультиколінеарності;

— обчислювати статистичні показники надійності і прогнозних властивостей моделей попиту на продукцію фірми та ін.

4.1. Технологія прогнозування попиту на продукцію фірми

В умовах жорсткої конкуренції фірм характеристики попиту виступають важливим атрибутом ринкової структури.

Зміст прогнозування попиту на продукцію

Прогнозування попиту на продукцію виступає умовою ефективного вибору цінових стратегій фірм і є необхідною передумовою вирішення задач поточного управління виробництвом і збутом продукції (вибору асортименту і номенклатури, обґрунтування обсягів виробництва кожного виду продукції; визначення мінімальних оптових цін на основі проведення витратного аналізу; з’ясування максимальних цін на окремі види продукції з урахуванням впливу визначальних факторів попиту і цін конкурентів та остаточного їх встановлення за критерієм прибутковості).

Зміст прогнозування попиту на продукцію полягає у виокремленні основних факторів споживання, дослідженні їх взаємодії та впливу, визначенні тенденцій формування і розвитку попиту, а також визначенні на основі цього майбутнього його обсягу та структури. Типовий процес прогнозування попиту на продукцію фірми включає здійснення таких етапів: передпрогнозної орієнтації, збору інформації, аналізу попиту, розробки прогнозу, які, у свою чергу, містять комплекс відповідних процедур (рис. 4.1). Результатами здійснення етапу аналізу попиту виступають його моделі різних типів і видів (описові, аналітичні, статистичні, економіко-математичні тощо), які слугують основою розробки прогнозу.

Рис. 4.1. Етапи та зміст процедур прогнозування попиту на продукцію

Етап передпрогнозної орієнтації передбачає визначення предмету, цілей і задач аналізу та прогнозування попиту на продукцію.

Передпрогнозна орієнтація

Необхідність прогнозування попиту на всіх рівнях та етапах процесу управління фірмою обумовлює різноманітність можливих цілей аналізу. Вони визначають предмет дослідження, або рівні оцінювання попиту: товарні (загальний обсяг продажу, галузевий попит, попит на продукцію фірми, товарної серії, схожих різновидів, попит на конкретні товари), територіальні (весь світ, країна, регіон, район, споживач) та часові (коротко-, середньо- та довгостроковий попит тощо), та завдання прогнозування попиту. У результаті здійснення етапу передпрогнозної орієнтації визначаються зміст, порядок проведення та специфіка інструментарію здійснення всіх подальших етапів і процедур дослідження.

Формування інформаційної бази прогнозування споживчого попиту включає два етапи. На першому етапі визначається коло показників, необхідних для здійснення аналізу, джерела отримання даної інформації та способи її збору. Показниками попиту можуть виступати такі: обсяг реалізації та виробництва продукції (у вартісному або натуральному виразі), питома вага товару в загальному обсязі платоспроможного попиту тощо. Попередній відбір факторів попиту та відповідного комплексу показників його оцінки (табл. 4.1) здійснюється в більшості випадків на основі інтуїції та досвіду виконавців прогнозу з урахуванням специфіки попиту на продукцію.

Збір інформації

Таблиця 4.1

ФАКТОРИ ПОПИТУ ТА СИСТЕМА ПОКАЗНИКІВ ЙОГО ОЦІНКИ

Групи факторів	Фактори	Можливі показники оцінки попиту
12		3
1. Демографічні	Чисельність населення Рівень народжуваності (смертності) Статево-віковий склад населення Географічний розподіл населення тощо	Фізіологічні та раціональні норми споживання Значення чисельності населення в розрізі статевих і вікових груп Значення чисельності населення за районами (регіонами)

Вартісні або натуральні обсяги споживання товару (суміжних товарів) на душу населення

Вартісні або натуральні обсяги споживання товару (суміжних товарів) на душу населення

Частка витрат споживачів на товар у загальному обсязі споживчих видатків

Рівень доходів населення

Рівень збережень населення

2. Фактори купівельної спроможності

Розмір доходів (заробітної плати) населення Індекс інфляції

Освітньо-професійний склад населення

Розмір доходів населення після сплати податків

Рівень оподаткування

Вартість комунальних і побутових послуг або їх частка у загальному обсязі споживчих видатків

Рівень інфляції

Частка заощаджень у загальному обсязі споживчих видатків

Чисельність населення в розрізі освітніх і професійних груп

3. Фактори цін	Ціна на продукцію Ціни на суміжні товари Ціни на ресурси	Фактичні (порівняні) ціни на товари, у тому числі й на суміжні Фактичні (порівняні) ціни на ресурси
4. Вимоги та переваги споживачів	Етнічний склад населення і традиції кожної групи у споживанні Рівень освіченості населення Рівень доходів населення	Чисельність населення в межах етносів Чисельність населення в розрізі освітніх груп Розмір доходів (заробітної плати) населення
5. Фактори з боку пропозиції	Асортимент Реклама Розвиненість збутової мережі	Якість товарів Кількість асортиментних і номенклатурних позицій продукції Витрати на рекламу Довжина та ширина збутового ланцюга

Коригування складу визначальних факторів попиту та відповідних показників відбувається із здійсненням решти етапів прогнозування попиту з огляду на виявлений ступінь впливовості чинників, специфіку обраних методів прогнозування, доступність вихідної інформації, її якість, зокрема, відповідність вимогам (достовірність, репрезентативність, можливість зведення та співставлення) тощо.

Формування інформаційної бази прогнозування попиту на продукцію фірми здійснюється на основі альтернативного або комплексного використання двох підходів: шляхом аналізу первинної та вторинної інформації. В межах першого підходу найчастіше проводиться дослідження мотивації й поведінки покупців (у формі опитувань), а також здійснюється збір необхідних для прогнозування попиту даних безпосередньо на фірмі. У межах другого підходу вивчаються всі документи, що видаються статистичними органами, регіональними органами управління, торговельними палатами тощо. Поряд із перевагами (відносно низька вартість, доступність) така інформація має й недоліки: імовірність її закритості, неповноти, недостатньої деталізації тощо. Вивчення зазначених документів не може дати оперативної інформації потрібної якості, оскільки дає лише певну статистику про виробництво та збут продукції за укрупненою номенклатурою, що обумовлює її використання для прогнозування попиту на товарні групи на рівнях країни, галузі, регіону.

Комплекс інформації для прогнозування попиту із використанням кількісних методів можна представити у вигляді матриці, що містить рівні попиту (ринковий попит, попит на продукцію фірми), рекомендовані показники попиту та можливі джерела інформації (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

КОМПЛЕКС ІНФОРМАЦІЇ ДЛЯ ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ НА ПРОДУКЦІЮ

Найменування показників	Ринковий попит	Попит на продукцію фірми
12		3
1. Обсяг реалізації (виробництва) продукції	• Матеріали Держстатуправління (укрупнено — за товарними групами) • Матеріали регіональних органів управління (укрупнено — за товарними групами) • Матеріали міського / обласного відділу статуправління (за номенклатурою форми 1П — Виробництво) • Матеріали промислових (виробничих) об’єднань • Дані оперативного обліку виробничих фірм (за номенклатурою форми 1П — Виробництво)	• Матеріали статистичної звітності фірм (форма 1П — Виробництво) • Матеріали міського відділу статуправління (за номенклатурою форми 1П — Виробництво в розрізі виробничих фірм) • Матеріали промислових (виробничих) об’єднань
2. Обсяги споживання товарів населенням	• Матеріали Держстатуправління • (укрупнено — за товарними групами) • Матеріали регіональних органів управління (укрупнено — за товарними групами) • Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (укрупнено — за товарними групами)	—
3. Чисельність населення та його демографічний склад	• Матеріали Держстатуправління (із розподілом за областями) • Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (із розподілом за регіонами та районами)	• Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (із розподілом за районами)
4. Рівень доходів, зайнятості (безробіття) населення	• Матеріали Держстатуправління (із розподілом за областями) • Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (із розподілом за регіонами та районами)	• Матеріали міського (обласного відділу статуправління (із розподілом за районами)
5. Витрати фірм на рекламу	• Матеріали міського (обласного) відділу статуправління • Матеріали промислових (виробничих) об’єднань	• Матеріали статистичної звітності фірм • Дані оперативного обліку виробничих фірм
6 Індекс інфляції	• Матеріали Держстатуправління (із розподілом за областями) • Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (із розподілом за регіонами та районами)	• Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (із розподілом за районами)
7. Середні роздрібні ціни	• Матеріали Держстатуправління (із розподілом за областями та за товарними групами) • Матеріали міського (обласного) відділу статуправління (із розподілом за регіонами та за товарними групами)	• Матеріали міського відділу статуправління (за номенклатурою форми 1П — Виробництво в розрізі виробничих фірм)
8. Асортимент і номенклатура продукції фірм	• Матеріали статистичної звітності фірм (форма 1П — Виробництво) • Матеріали міського відділу статуправління (за номенклатурою форми 1П — Виробництво в розрізі виробничих фірм) • Матеріали промислових (виробничих) об’єднань	• Матеріали статистичної звітності фірм (форма 1П — Виробництво) • Матеріали міського відділу статуправління (за номенклатурою форми 1П — Виробництво в розрізі виробничих фірм) • Матеріали промислових (виробничих) об’єднань
9. Обсяги реалізації продукції в асортиментному розрізі	• Матеріали опитувань спеціалістів і керівництва торгівельних організацій	• Матеріали опитувань спеціалістів і керівництва торгівельних організацій

На другому етапі формування інформаційної бази прогнозування попиту проводиться безпосередній збір інформації, її систематизація та обробка. Результатом здійснення цього етапу є, як правило, табличне представлення інформації у придатному для здійснення аналізу та розробки прогнозу попиту вигляді.

Завданням аналізу і моделювання попиту на продукцію є визначення його обсягу та структури, виявлення його найбільш впливових факторів і встановлення зв’язків між ними і попитом на продукцію. Конкретизація процедур даного етапу здійснюється після вибору методу (або їх сукупності) аналізу і прогнозування попиту, що залежить від особливостей фірми, мети аналізу, змісту конкретної задачі, особливостей попиту, якості первинної інформації тощо.

Аналіз і моделювання попиту на продукцію, розробка прогнозу

Завданням етапу прогнозування попиту на продукцію є визначення найімовірнішого перспективного його стану і структури на основі дослідження минулих та існуючих тенденцій його розвитку.

Найчастіше для розробки прогнозу попиту використовується метод, обраний для його аналізу. Тоді процедура етапу розробки прогнозу полягає у визначенні ступеня та напрямків впливів чинників попиту і з’ясуванні на цій основі майбутнього його стану, обсягу й структури. Проте трапляються випадки, коли модель, що лежить в основі обраного методу аналізу попиту, має високі аналітичні якості, і в той же час має незадовільні прогнозні властивості. Тоді для розробки прогнозу попиту обирається інший метод, при чому здійснюється перегляд сформованої інформаційної бази дослідження, за необхідності проводиться її коригування, реалізуються всі процедури етапу аналізу попиту з урахуванням специфіки обраного методу.

4.2. Методи прогнозування попиту на продукцію фірми

Методи прогнозування попиту на продукцію різняться за інструментарієм, сферою застосування, науковою обґрунтованістю та класифікуються за різними критеріями.