Posibniki.com.ua Мікроекономіка Моделювання економічних процесів СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА: КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ТА ШЛЯХИ РЕАЛІЗАЦІЇ


< Попередня  Змiст  Наступна >

СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА: КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ТА ШЛЯХИ РЕАЛІЗАЦІЇ


Проблема, якій присвячено статтю, полягає у визначенні суті соціальної реклами і її ролі у суспільстві, її зв’язків з іншими видами реклами, аналізі факторів, що впливають на проведення соціального рекламування та обумовлюють її ефективність.

У статті розроблено концепцію соціальної реклами у суспільстві та обґрунтовано бачення автором напрямів і методів соціальної реклами, а також доцільності та можливостей їх упровадження в життя. Дається загальна характеристика соціальної реклами та її впливу на суспільство. Розглянуто два спектри соціальної реклами та завдання кожного з них. Певна увага приділяється характеристикам результативної соціальної реклами та показникам досягнень її конкретної мети. Завершується стаття характеристикою напрямів підвищення ефективності соціальної реклами.

Ключові слова: соціальна реклама, суспільство.

Розвиток суспільства, формування нового покоління молоді, запобігання соціальним кризам і процвітання народу багато в чому залежать від культури суспільства, його духовності, стану суспільної свідомості, стилю і способу життя, що домінує © Н. Ю. Бутенко, 2006 в тому чи іншому соціальному співтоваристві. Цілеспрямований розвиток цих сфер стає дуже актуальною проблемою для народу та уряду будь-якої країни. У цьому процесі необхідна гармонійна єдність політичної, економічної та соціальної сфер суспільства, що перебувають у взаємозалежності і взаємодії. Не применшуючи ролі і значення економічного та політичного життя суспільства, відзначимо безсумнівно значиму роль сфери соціальної. Усе, що пов’язано з розвитком, пов’язано з людьми: їхніми почуттями, думками, потребами, способом життя, стандартами поведінки, стереотипами мислення і т. ін. Отже, стає очевидною необхідність цілеспрямованого управління цими аспектами життєдіяльності. Це може здійснюватися завдяки використанню численних каналів, одним з яких є соціальна реклама.

У сучасних умовах у нашій країні діяльність із соціальної реклами є недостатньо, що пов’язано як з економічними, так і з політичними і ментальними факторами. Однак ситуація в країні свідчить про нагальну потребу збільшення уваги до соціальної реклами.

Проблема у визначенні суті соціальної реклами та її ролі у суспільстві, її зв’язках з іншими видами реклами, аналізі факторів, що впливають на виготовлення соціальної реклами та зумовлюють її ефективність.

Якщо економічна або комерційна реклама пропагує економічні досягнення, то призначення соціальної реклами — в іншому. Вона по суті націлена на облагороджування певного способу життя, пропаганду величезних соціальних досягнень, що можуть позначитися на житті мільйонів людей. Тому творці соціальної реклами, як правило, починають свою роботу в тих випадках, коли потрібно переконати маси людей у правомочності конкретних соціальних рішень.

Прикладом соціальної реклами може бути Новий курс, проголошений американським президентом Ф. Д. Рузвельтом (1882—1945). Це спроба за допомогою державного втручання в економічну діяльність і соціальне з абезпечення компенсувати чи пом’якшити загальноекономічні та індивідуальні, а також суспільні і соціальні наслідки тяжкої економічної кризи.

Ось так на практиці соціальна реклама безпосередньо пов’язана з економічною, а також політичною та іміджевою рекламою.

Конкретні приклади використання соціальної реклами у суспільстві зустрічаються здавна, тобто соціальна реклама як певна діяльність не є породженням сьогодення, але, як не дивно, до цього часу практично немає жодного науковотеоретичного обґрунтування, узагальнення цієї діяльності. У літературі лише іноді зустрічаються окремі приклади використання соціальної реклами. Аналіз проведення соціальної реклами, визначення напрямів підвищення її ефективності, як і саме питання ефективності соціальної реклами, досі залишаються поза увагою фахівців. На наш погляд, існує нагальна потреба ґрунтовного, системного і всебічного аналізу місця та можливостей соціальної реклами у суспільстві.

Відповідно до цього метою написання даної статті є визначення ролі та місця соціальної реклами у суспільстві, формулювання загальної концепції соціальної реклами та напрямів її реалізації.

У традиційних концепціях ідеології соціальна реклама найчастіше називалася «соціологічною пропагандою». Цей термін ввів у політичний обіг французький соціолог Ж. Еллюль. У своєї книзі «Пропаганда. Формування відносин людей» (1962) він визначив «соціологічну пропаганду» як сукупність усіх дій соціального ладу, за допомогою яких певне суспільство «намагається інтегрувати максимальну кількість індивідів, уніфікувати їхню поведінку відповідно до певної моделі, поширювати свій спосіб життя і тим самим нав’язувати його іншим групам» . Суть цього впливу Ж. Еллюль бачив у рекламі соціального контексту.

У світі поняття соціальної реклами як окремого виду діяльності практично не зустрічається. Соціальна реклама існує як складова соціального менеджменту, в межах якого і здійснюються певні роботи, пов’язані із соціальною рекламою.

1 Ellul J. Propaganda. The Formation of men’s Attitude.

— N.:Y., 1965.

— P. 30. Соціальна реклама діє як переконання суспільним оточенням, загальною атмосферою життя. За допомогою соціальної реклами суспільні діячі і політики намагаються апелювати до предметів національної гордості. Це можуть бути традиції, звичаї, досягнення в способі життя (соціальна політика, мистецтво, спорт і т. ін.).

У цьому сенсі соціальна реклама багато в чому деідеологізована. Така реклама за своєю природою розпилена. Вона рідко коли здійснюється за допомогою чітко виражених намірів. Навпаки, вона базується на загальному кліматі, на атмосфері, що впливає на людину легко і непомітно. Соціальна реклама приходить у свідомість людини через її звички, це вид навіювання зсередини. У результаті людина приймає нові критерії у своїх судженнях і виборі, засвоює їх спонтанно, дум аючи, що сама їх і обрала. Так соціальна реклама проводить поступову адаптацію людей до певного погляду на людські відносини. Усе це непомітно формує людину і змушує її відповідати стандартам суспільства.

Прикладом такої соціальної реклами за кордоном можуть служити методи впливу на читача, що здійснювали і частково здійснюють масові американські журнали — «Рідерс дайджест», «Нешнл джіогрефік», «Ті-ві-гайд». Прославляння американського способу життя на сторінках журналу «Рідерс дайджест» ведеться через рекламування речей як символу процвітання. Величезне місце в журналі належить рекламі автомобілів. З номера в номер реклама навіює читачам, що автомобіль — це символ успіху, престижу, невід’ємна частина американського способу життя.

Підбір реклами, ефективне оформлення журналу, зміст текстів до знімків покликані створити загальне відчуття благополуччя, комфорту, упевненості, вселити думки про стабільність американської економіки та політичної системи, створити уявлення про ідеальний спосіб життя.

Соціальне рекламування має дуже специфічні особливості, що істотно позначаються і на його веденні (цілі, стратегії, тактики, методи, канали впливу і т. ін.), і на результатах, а відповідно і на методах оцінки його ефективності.

Отже, соціальну рекламу прийнято розглядати як інформацію із суспільних питань. На сьогодні світова наукова спільнота надає великого значення саме способам передачі рекламної інформації. До уваги бе руться не лише рекламні носії (телебачення, радіо, транспорт, вуличні щити тощо), а й вербальні та невербальні канали передачі інформації з метою збільшення ефективності її впливу. Враховуються психологічні особливості кольору, слів та словосполучень для побудови рекламних звернень, особливості психічних процесів людини (сприймання, уваги, уяви, мислення, пам’яті) тощо.

Оскільки загальною метою створення та впровадження соціальної реклами є зміна ставлення громадськості до певних суспільних проблем, а в довгостроковій перспективі — формування позитивноспрямованої поведінки особистості, що ґрунтується на системі суспільно-значущих цінностей, необхідним стає розгляд таких понять як поведінка людини, з одного боку, та ефективність соціальної реклами — з іншого.

Чинники, що визначають поведінку людини, піддаються опосередкованому психологічному втручанню з боку рекламної інформації, внаслідок чого відбуваються зміни у бажаннях, цінностях і ставленні до певних явищ соціального характеру. Знання про складові поведінки людини дають можливість краще розуміти процес дії соціальної реклами на особистість.

Уся соціальна рекламна інформація в ЗМІ України може бути поділена на: ? інформативно-культурну; ? інформативно-професійну; ? інформативно-запрошувальну; ? інформативно-виховальну; ? інформативно-освітню. Метою всіх видів соціальної реклами є: ? створення позитивних, соціально значущих для кожного члена суспільства асоціацій; ? утвердження та пропаганда моральних принципів, зразків доброти, порядності, любові до ближнього, турботи про тварин; ? розв’язання екологічних проблем країни, проблем здоров’я людини; ? удосконалення системи освіти, піднесення культурного рівня і т. ін.

Соціальна реклама може виступати показником моральності суспільства. Соціальна реклама представляє суспільні та державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей.

Основною метою соціальної реклами є формування в аудиторії певних духовних цінностей. Тому вона виконує важливі функції (виховну, пізнавальну), розвиває і формує смак, почуття патріотизму та інші важливі чесноти.

Якщо говорити про традиційні завдання рекламної діяльності, то варто назвати три найважливіші:

1) даючи позитивні оцінки, виділити об’єкт рекламування (компанію, людину, товар, послугу та ін.) з числа аналогічних (рівних за значенням), тим самим привернути до нього увагу і створити певну моду;

2) представити рекламований об’єкт як відповідний високим стандартам (для цього проводиться уподібнення об’єкта кращим зразкам, що є на ринку);

3) подати рекламований об’єкт у найкращому вигляді, викликати до нього цікавість (з цією метою можуть використовуватися опис об’єкта, що явно перебільшує його переваги).

Функції реклами в цьому діалозі зрозумілі. Реклама допомагає людині у досягненні її цілей: ? по-перше, сприяє одержанню нової інформації, яка може бути корисною для вирішення якихось життєвих, соціальних чи побутових питань, тобто для досягнення цілей суто пізнавальних; ? по-друге, у рекламних повідомленнях є інформація, яка прямо чи опосередковано підтримує й утверджує певні цінності та цілі самої людини чи тієї соціальної групи, до якої вона належить; та інформація, яка підтримує чи підтверджує її думку з якогось складного чи спірного питання. Тобто реклама певною мірою сприяє посиленню позицій людини, зміцненню якихось її переконань. Цю функцію реклама виконує за допомогою демонстрування аксесуарів певного стилю чи способу життя, тих чи інших переваг різних людей; ? по-третє, реклама дає людині можливість одержання емоційних вражень, можливість безпосередньої емоційної реакції чи розрядки. Реклама може сподобатися чи не сподобатися, вона може взагалі викликати вибух роздратування чи обурення, але навіть у цьому разі вона компенсує якусь емоційну недостатність людини та сприяє реалізації природної людської потреби в емоційних враженнях і переживаннях; ? по-четверте, реклама занурює людину у певне естетичне поле. Вродливі актори, соковиті фарби, приємна музика, дизайн товарів та інтер’єрів, краєвиди і тварини — усе це небайдуже навіть для того, хто далекий від естетичного сприйняття навколишнього світу. І все це сприяє формуванню смаку; ? по-п’яте, сприйняття реклами, як це не дивно, сприяє виникненню відчуттю комфорту. Воно з’являється внаслідок задоволення від одержання всіх попередніх переживань (пізнавальних, позиційно-престижних, емоційних та естетичних), а також досягається сприйняттям і розумінням гумору чи гротеску, передбаченням сюжетних ходів, зустріччю з постійними героями рекламних кампаній чи зі знайомими товарами в новій рекламній подачі, а крім того, залежить від багатьох інших цілком реальних причин, що дозволяють людині відчути себе причетною до тих чи інших подій і переживань. На думку фахівців, завдання соціальної реклами передусім — у тому, щоб привернути увагу до якоїсь проблеми і викликати бажання діяти. Якщо соціальна реклама відповідає цим критеріям, тоді вона може вважатися ефективною. Вже тривалий час у рекламній практиці застосовується структура піраміди АІDA. Ідеться про здатність ефективної реклами спочатку привернути до себе увагу (atention), викликати цікавість (interest), бажання діяти (desire) та здійснити власне дію (action). Якщо соціальна реклама відповідає цим критеріям, вона може вважатися ефективною.

Основа соціальної реклами — культурно-історична база, суспільний досвід, тому що вона безпосередньо пов’язана з архетипами, символами, цінностями і змістами, соціальна реклама не може використовуватися в корисливих цілях. Усі ці глибинні утворення — носії знань про добро і зло, життя і смерть, сьогодення і майбутнє, прекрасне і піднесене, героїчне тощо.

Тобто в соціальній рекламі можна виділити два спектри:

Перший — пов’язаний зі стратегічними завданнями суспільства, тобто з формуванням культури суспільства і стилів життя його громадян, що безпосередньо передбачає: ? формування, трансляцію та підтримку певних цінностей і норм поведінки; ? розвиток і підтримку в суспільній свідомості базових архетипів.

Даний аспект може бути реалізований завдяки вихованню та освіті через діяльність усіх соціальних інститутів суспільства (родини, освіти, охорони здоров’я, ЗМІ, інститутів культури та ін).

Це досить глибокий шар, що вимагає тривалої роботи, а відповідно, і часу, грошей, чітко визначеної державної соціальної політики, діяльності практично усіх інститутів і організацій суспільства.

Другий — пов’язаний з тактичними завданнями, одержанням превентивної інформації, оперативним втручанням у поведінку та життя громадян для отримання досить швидкого результату вирішенням конкретних проблем. Він припускає використання рекламної діяльності, роз’яснювальну і конкретну навчально-виховну діяльність.

Тож соціальна реклама спрямована на надання допомоги населенню в одержанні необхідної інформації, у розв’язанні актуальних проблем і у формуванні здорового соціального клімату.

Робота у цих двох напрямках має здійснюватися постійно та комплексно.

Водночас для того, щоб реклама повною мірою й ефективно виконувала своє призначення, необхідно вдосконалювати її в процесі вивчення споживачів реклами.

Дієвою соціальною рекламою можна назвати ту, вплив якої виконав завдання на індивідуальному, груповому та суспільному рівнях. Результатом впливу соціальної реклами на всіх рівнях можна вважати набуття людиною, групою людей та населенням у цілому необхідних знань, підвищення рівня поінформованості та формування усвідомлення певної проблеми і на ос нові набутих знань — зміну ставлення і стилю поведінки щодо даної проблеми.

Для того, щоб реклама краще сприймалася, фахівці використовують різні прийоми, поєднують зміст, поліграфію, художнє оформлення та інші засоби. Розглядаючи питання: що має найбільше значення для ефективності соціальної реклами — її поліграфічна, художня чи змістова якість, — відзначимо, що найбільше значення має концепція (що, кому і як сказати, тобто стиль подання), а поліграфія відіграє радше допоміжну роль. Тобто насамперед потрібно виходити з проблеми, а технічні прийоми — це вже другорядне.

Водночас поліграфія набуває великого значення, якщо носієм реклами є друкована продукція, наприклад, плакати, роздаткові матеріали різного типу тощо.

Усе має «працювати» в комплексі. Якщо художня якість макета є високою, то неприпустимо, щоб наклад було надруковано на поганому папері. Якщо яскрава, але не зрозуміла і, якщо зрозуміла, але не яскрава, то таку рекламу не запам’ятають. Вона має бути інформативною, яскравою, зрозумілою. Її завдання — передовсім «зачепити».

Експериментально-психологічні дослідження свідчать, що високомотивовані споживачі, тобто зацікавлені у придбані рекламованого товару чи послуги, як правило, набагато краще відтворюють з пам’яті зміст рекламного повідомлення, ніж формальні характеристики реклами (шрифти, кольорові поєднання, персонажі та інші другорядні деталі). Низькомотивовані споживачі — ті, кого товар чи послуга особливо не зацікавлюють, — навпаки, звертають увагу на другорядні, формальні деталі реклами, дуже часто практично не запам’ятовуючи головного. Наприклад, вони легко згадують відомого актора, який рекламував товар, але не пам’ятають, що саме він рекламував.

Тож можна зробити висновок, що головним критерієм оцінювання змістової, поліграфічної та художньої якості соціальної реклами є комплексність. Тобто, кажучи про ефективну соціальну рекламу, необхідно брати до уваги всі її характеристики, головною метою яких має бути посилення ефекту сприйняття та здатність через технічні прийоми донести суть до конкретної цільової аудиторії.

Конкретні цілі соціальної реклами завжди пов’язані зі змінами знань, відносин або поведінки. Тому показниками досягнення конкретної мети можуть бути: ? підвищення рівня інформованості цільової аудиторії з певних питань; ? зміни у ставленні представників цільової аудиторії до своєї ролі; ? формування у представників цільової групи позитивного ставлення до рекламованої інформації (вимірюється шляхом проведення якісних та кількісних досліджень); ? зміни у поведінці представників цільової групи, наприклад, відтворення рекламованих моделей поведінки на практиці (кількісні та якісні дослідження).

Завдання рекламної кампанії детальніше відображають засоби, якими організація намагається досягти конкретних цілей. Тому показниками виконання завдань можуть бути: ? кількість людей, які пройшли навчання; ? кількість рекламних теле- і радіопередач, а також аудиторія, яка була охоплена ними (процент від усієї цільової групи); ? кількість рекламних повідомлень у газетах, журналах, їх наклад; ? інформація, отримана від торгових підприємств (наприклад, про кількість проданих товарів); ? кількість відвіданих медичних установ; ? кількість дзвінків на телефони «гарячої лінії» тощо.

Результати, що очікуються, являють більш узагальнений опис ситуації, яка «виникає» в результаті виконання завдань і досягнення цілей рекламної кампанії.

Результати, що очікуються, та показники (індикатори) досягнення цих результатів повинні формулюватися на кожному рівні постановки цілей.

Отже, актуальність і доцільність соціальної реклами не викликає сумніву. Проведений аналіз підтверджує, що, незважаючи на певні проблеми, соціальна реклама виконує не лише інформативну функцію, а й пізнавальну, розвивальну, виховну, що необхідно для нормального суспільства.

Але домінує інформативне наповнення соціальної реклами. Не вважаючи це негативом, потрібно відзначити необхідність надання більшої уваги іншим аспектам соціальної реклами, зокрема виховному і тому, що формує.

Проблема ефективності соціальної реклами стоїть дуже гостро. Важливим є не сам факт наявності соціальної реклами. Вона має сенс лише за умови її ефективності, тобто результативності. Тож постає питання пошуку шляхів підвищення ефективності соціальної реклами.

По-перше, соціальна реклама справді має стати складовою соціальної політики держа ви — не тільки де-юро, але і де-факто, по-друге, необхідно поєднати всі на-прями проведення соціального рекламування — як довгострокового призначення, так і оперативного. Можна визначити певні кроки для того, щоб соціальна реклама була ефективнішою.

1. Соціальна реклама має бути продуманою, її має бути більше.

2. Необхідно розробити систему творення соціальної реклами (соціальні служби і не тільки).

3. Соціальна реклама потребує значно більших грошових витрат, ніж тепер.

4. Соціальна реклама вимагає професійного підходу. Її повинні робити професійні рекламісти за підтримки держави.

5. Необхідно залучати до розробки соціальної реклами фахівців різних спеціалізацій.

6. Доцільно підключати справді креативні, сильні рекламні агентства.

7. Необхідно ретельно продумувати змістову частину, актуальність, місця розташування соціальної реклами.

8. Соціальна реклама має бути чітко адресною (на кого вона розрахована, тобто цільова група; що і як сказати, тобто форма подання; мова; чіткість, лаконічність слогану; позитивне забарвлення; добре художнє оформлення).

9. На виході соціальну рекламу обов’язково потрібно тестувати серед представників цільових груп. А для вивчення ефективності впливу соціальної реклами необхідно проводити опитування, фокус-групи, тобто мати зворотний зв’язок.

10. Потрібно здійснювати дослідження з приводу того, де соціальну рекламу найкраще розміщувати.

11. Соціальна реклама має бути яскравою, привабливою, позитивною.

12. Слід витримувати вибірковість соціальної реклами для певних цільових аудиторій.

13. Зміст соціальної реклами має відповідати потребам цільових груп, не потрібно перевантажувати її інформацією (чіткість і лаконічність).

14. Слід використовувати акції, концерти. При цьому необхідно залучати соціально відповідальні компанії (спорт, мобільний зв’язок тощо).

15. Доцільно урізноманітнити форму подання соціальної реклами (обкладинки, зошити). Необхідно проаналізувати все, що є, бо це особливий вид реклами.

Соціальна реклама служить у своїй основі не комерційним інтересам тієї чи іншої соціальної підгрупи, а етичним потребам виживання суспільства.

Суть її в забезпеченні максимальної згоди та розуміння соціальними групами тих норм і правил поведінки, від яких залежить процвітання всього суспільства.

Виходячи з цього, варто встановити критерії ефективності соціальної реклами, на підставі яких можна відрізнити рекламу, що «працює» від протилежної.

«Працює» така спланована соціальна комунікація відносно тієї чи іншої соціальної групи, що приведе до суттєвих і статистично відповідних заданим або спланованим змін поведінки та мислення переважної більшості суб’єктів даної соціальної групи протягом певного часу. Іншими словами, якщо в заданий період дана соціальна група починає демонструвати більш високий рівень етичності стосовно суспільства в цілому, то соціальну рекламу, спрямовану на виправлення наявних зон соціальної неетичності (наприклад, молодіжна наркоманія, соціальне сирітство, безпритульність тощо), можна вважати успішною.

Будь-які методи оцінювання, базовані на вимірюванні цього критерію, будуть об’єктивними показниками успіху соціальної реклами.

Отже, якісна соціальна реклама забезпечує повний ефективний контроль за етикою суспільних соціальних сегментів та надає способи і методи встановлення зворотного зв’язку та визначення рівня такого контролю. Надійшла до редакції: 20.01.2006 р. канд. екон. наук, доц.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
СУТНІСТЬ ФІНАНСІВ СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ ТА НЕОБХІДНІСТЬ ЇХ ДЕРЖАВНОГО РЕГУЛЮВАННЯ
ЕКОНОМІЧНА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА ТА БАЗОВІ ВИРОБНИЧО-СТРАТЕГІЧНІ РІШЕННЯ
ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ ЗАРОБІТНОЇ ПЛАТИ НА РИНКУ ПРАЦІ В УКРАЇНІ
ПРОДУКТИ ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ПОБУДОВИ СУЧАСНОЇ КОНЦЕПЦІЇ СПОЖИВАЧА В МАРКЕТИНГУ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)