Posibniki.com.ua Мікроекономіка Мікроекономічний аналіз 8.3. Реклама як фактор диференціації продукту: інтенсивність, вибір оптимального рівня витрат


< Попередня  Змiст  Наступна >

8.3. Реклама як фактор диференціації продукту: інтенсивність, вибір оптимального рівня витрат


Витрати на рекламу можуть виступати фактором продуктової диференціації на ринку. Надаючи інформацію про різноманітність товарів та їх ціни, реклама впливає на переваги споживачів і формує монопольний ринок певної торгової марки. Вона скорочує витрати пошуку та дозволяє здійснити вибір серед величезної кількості торговельних марок. На ринках різних продуктів буде різною інтенсивність реклами. Найбільша інтенсивність реклами спостерігається, як правило, на ринках диференційованої продукції. Інтенсивність реклами можна визначити: через обчислення питомої ваги витрат на рекламу в обсязі реалізації продукції фірми. Практичні розрахунки свідчать, що даний показник відрізняється залежно від виду галузі й від типу ринку. Наприклад, спостерігається високий рівень витрат на рекламу у виробників предметів розкоші; за допомогою порівняльного аналізу витрат на рекламу в різних країнах (по галузях, ринках і по країні в цілому) і в різні проміжки часу. При цьому розглядається, зокрема, динаміка таких показників, як валовий внутрішній продукт на душу населення, і витрати на рекла

Реклама, способи виміру її інтенсивності, наслідки

му на душу населення. Численні дослідження свідчать, що не існує прямої залежності між витратами на рекламу й рівнем економічного розвитку регіону. Так, за даними 2010 р. на ключових глобальних ринках середнє співвідношення витрат на рекламу до ВВП становило 0,73 %. Як правило, для розвинених ринків цей показник вище (табл. 8.1).

Таблиця 8.1

РІВЕНЬ ВИТРАТ НА РЕКЛАМУ, 2010 Р.

Країна Витрати на рекламу, % від ВВП Країна Витрати на рекламу, % від ВВП
Австралія 0,79 Китай 0,39
Бельгія 1,01 Мексика 0,47
Бразилія 0,62 Нідерланди 0,65
Германія 0,74 Німеччина 0,74
Індія 0,33 Сполучене Королівство 0,80
Індонезія 0,71 Росія 0,53
Іспанія 0,55 США 1,03
Італія 0,53 Франція 0,51
Канада 0,56 Японія 0,79

За оцінкою агентства ZenithOptimedia. Інтенсивність реклами, як правило, оцінюється з погляду споживача, виробника, а також інтересів суспільства в цілому. У рамках неокласичного підходу умови оптимізації поведінки споживача не змінюються із впровадженням реклами. Проте, якщо рекламна діяльність збільшить граничну корисність товару, то рівновага на ринку може встановитися за більш високої ціни. При цьому ефективність реклами для споживача залежить від того, як рекламна кампанія вплине на криву попиту, а саме на цінову еластичність попиту.

Розглянемо результати впливу рекламної діяльності фірми на криву попиту (рис. 8.12).

Рис. 8.12.Вплив реклами на криву попиту

Рис. 8.12.Вплив реклами на криву попиту

Крива D

1 представляє початкове положення кривої попиту на товар із ціною Р

1 і обсягом продажів Q

1 . Крива D

2 представляє криву попиту після проведення рекламної кампанії. Зсув вправо означає можливість продати більшу кількість товару Q

2 за початковою ціною P

1 . Якщо рекламна кампанія дозволить зробити попит менш еластичним, фірма отримає можли-вість збільшити ціну до рівня Р

2 , збільшити обсяг продажів до Q

3 , збільшити загальний дохід на величину заштрихованої ділянки.

З погляду фірми-виробника реклама — це, насамперед, частина її витрат. У результаті рекламної діяльності змінюється крива попиту, зростають граничні витрати фірми-виробника та її дохід (обсяг реалізації продукції фірми). Фірма отримає стимул для реклами свого товару лише в тому випадку, якщо зростання її доходу буде перевищувати зростання витрат.

Вплив реклами на суспільний добробут буде визначатися як зміною прибутку фірми, так і зміною витрат споживачів: де W — величина суспільного добробуту;

А

А

— загальні витрати на рекламу.

Оскільки фірма при виборі величини рекламних витрат випускає такий обсяг продукції,

який максимізує прибуток, то зміна реклами вже не вплине на прибуток і відповідно

0= ? ?? A . Таким чином A P Q A W ? ? ?= ? . який максимізує прибуток, то зміна реклами вже не вплине на прибуток і відповідно

0= ? ?? A . Таким чином A P Q A W ? ? ?= ? .

Суспільний добробут зменшується за наявності реклами: фірма буде витрачати на рекламу більше, ніж це вважається оптимальним з боку суспільства.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Реклама в умовах олігополії
Завдання для самоперевірки
ТЕМА 9 ІННОВАЦІЙНА АКТИВНІСТЬ ФІРМ
Структура ринку та інноваційна активність фірм
Кардинальна та некардинальна інновації
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)