Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 7.4. Планування діяльності торгового підприємства


< Попередня  Змiст  Наступна >

7.4. Планування діяльності торгового підприємства


Психологи встановили, що найчастіше покупки відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно — за принципом «прийшов, побачив, купив». Дослідження компанії Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) засвідчують, що суто запланованих покупок лише 30 %, 8–10 %

— альтернативні покупки і 60 %

— імпульсні покупки. І навіть якщо покупка товару заздалегідь запланована, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір того чи іншого виробника безпосередньо в торговому залі.Під атмосферою магазину розуміють візуальні компоненти, освітлення, кольори, музику і запахи, що стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями і в кінцевому підсумку впливають на їхню поведінку.

Планування діяльності торгового підприємства потребує використання чітких підходів з урахуванням економічного становища, довгострокових цілей та маркетингових програм. Воно дає змогу заздалегідь підготувати комунікаційні заходити, узгодити їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи.

Етапи планування діяльності торгового підприємства:

1. Дослідження споживачів, конкурентів, товарів.

2. Стратегічне планування. Створення іміджу торгового підприємства; вибір засобів і заходів інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу.

3. Тактичне планування. Визначення напрямів комунікаційної діяльності, частота оновлення інтер’єру торгового закладу, бюджет.

4. Оперативне планування. Розробка конкретних комунікаційних заходів та план їх проведення.

5. Контроль ефективності прийнятих рішень.

На першому етапі планування необхідно з’ясувати хто є основними конкурентами, постійно слідкувати за їхніми діями; визначити асортимент товарів, який пропонуватиметься на продаж; з’ясувати основні характеристики споживачів, основні категорії покупців.

Другий етап — стратегічне планування торгового закладу зумовлює: створення іміджу торгового підприємства, можливість та необхідність використання тих чи інших засобів та носіїв маркетингових комунікацій.

Третій етап — тактичне планування торгового закладу. На цьому етапі визначають, за якими напрямами буде здійснена робота в межах маркетингових комунікацій та формують бюджет на проведення цих заходів.

Бюджет на використання інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу можна поділити за такими напрямами:

• довгострокові витрати (обладнання торгової зали, оформлення приміщень, створення програми лояльності);

• періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер’єрів, оновлення фірмового одягу, проведення рекламних заходів тощо);

• короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації, знижки).

До оперативного (поточного) планування належить розробка заходів, які використовуватимуться протягом визначеного періоду. Це можуть бути рекламні заходи, стимулюючи заходи, створення програми лояльності та ін.

Вибір конкретних комунікаційних засобів та носіїв залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, яку воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо.

План діяльності торгового закладу має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямів на інші. Ці проблеми вирішуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності.магазині, у продавців виникає природне бажання вплинути на купівельну поведінку безпосередньо в точці продажу.

Серед покупок, які здійснюються за попереднім планом, третина рішень, пов’язаних з вибором тієї чи іншої марки товару, приймаються безпосередньо в магазині під впливом конкретної ситуації.

Безпосередньо на місці продажу, у самому торговому залі, є чимало способів вплинути на поведінку покупців:

Знижки та розпродажі: таблички «два купуєш, один безкоштовно», закреслення старих цін і напис нових, виділення цінників зі знижками кольором тощо.

Внутрішні рухомі рекламні засоби, що світяться, просто яскраві інформаційні об’єкти, що привертають увагу до місця продажу або до самого товару.

Промоушен-акції: дегустація, безкоштовна роздача зразків, лотереї, конкурси, демонстрація використання товару або його виготовлення.

Зміна пасивних способів подання товару на активні за допомогою особливого розміщення або експозиції товару, реорганізації потоку покупців, кольорової упаковки.

Особливо сильно ефект імпульсивності виражений у великих магазинах самообслуговування — неймовірна кількість товарів гіпнотизує покупців. Вагому роль при цьому відіграє зовнішній вигляд товару, його запах і колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом понад 70 % таких покупок.

Наприклад, результати спеціальних експериментів свідчать, що люди схильні витрачати більше грошей у великих магазинах самообслуговування, оскільки похід у такий магазин викликає у більшості покупців задоволення. У супермаркеті завжди дуже багатий асортимент і можна добре розглянути товари. А при самообслуговуванні споживач може не тільки самостійно вибирати товар, але й отримати більше інформації про нього. Адже можна, не кваплячись, повертати його в руках, спокійно прочитати анотацію, а потім за необхідності проконсультуватися з продавцем. Це стимулює споживача здійснювати імпульсні покупки. Людина може витратити значно більшу суму, ніж планувала, отримуючи позитивне емоційне підкріплення своєї покупки.

Наступний фактор впливу — зовнішній вигляд пропонованого товару. Сюди належать назва торгової марки, форма і колір упаковки, написи на ній та ін. Яскраву і красиву упаковку використовують для привернення уваги до товару, щоб зачепити в кожному споживачеві тонку струну, яку психологи називають «дитиною, що живе усередині нас», щоб йому захотілося потягнутися і взяти в руки щось красиве і яскраве, а потім спробувати його. З’ясовано, що найсильніше покупців гіпнотизує жовтий і червоний кольори (на чоловіків також добре

діє синій). Після відповідних досліджень з’явилася упаковка, яка зображує, наприклад, процеси приготування їжі.

Встановлено, що написи на упаковці «Нова ціна», «Новинка» піднімають продажі на 10–15 %. Справа в тому, що 10–15 % потенційних покупців належать до категорії новаторів, які завжди прагнуть першими спробувати будь-якіри, оскільки упевнена, що із часом ціни на них впадуть.) Аналогічно написи «Акція», «Суперприз», «Суперзнижки» здатні підвищити обсяг продажів на 20– 30 %. Проте більшість людей у супермаркетах купують ті товарні марки, які їм добре відомі за рекламними повідомленнями, тобто, які добре рекламуються і назви яких постійно «на слуху».

Для формування імпульсу покупки можна використовувати вітрини спеціальної конструкції. Вони призначені для товарів у твердих упаковках. Ви підходите і берете в руки, наприклад, баночку пива, щоб розглянути її ближче. А на її місце тут же випадає інша. Найцікавіше, що баночку, яку вже взяли, не можна повернути на місце — така конструкція. Далеко не кожна людина зважиться поставити баночку на підлогу біля вітрини або покличе на допомогу працівника магазину. І тому, найчастіше людина, не знаючи, куди подіти товар, який, можливо, зовсім не хотіла купувати, кладе його до свого кошика. Розгубленість, почуття сором’язливості — не останні фактори у формуванні імпульсу покупки.

У роздрібній торгівлі як фактор лояльності споживача може бути використання власної торговельної марки — private label.

Для торговельних компаній одним з інструментів успішної конкурентної боротьби є створення й підтримка торговельної марки — бренда.

Сильний бренд можна поширити й на товари, які продаються в магазинах торговельної мережі, створивши так звану приватну марку — private label (власна торговельна марка — ВТМ). Якщо цінність бренда торговельної мережі значима й у контексті споживання якогось товару, то цей товар може бути досить затребуваний.

В Україні товари private label ми можемо побачити в мережах супермаркетів, наприклад, у «Сільпо». Цей супермаркет вже давно представляє власну торгову марку — «Премія». У супермаркеті «Велика Кишеня» власна торгова марка — «Хіт Продукт».

Мережі розуміють свою вигоду: власні марки коштують їм дешевше, тому що в їхню ціну не закладені маркетингові витрати. Ціну на такий товар можна встановити на 5–10 % нижче, ніж на чужі бренди, а торговельну націнку збільшити. Але при цьому роздрібна ціна власної торгової марки (ВТМ) однаково виявиться нижче, ніж в аналогів. Усе це дозволяє одержати на товарах privat label у 2–4 рази більше прибутку, ніж на фірмовій продукції. Крім того, для споживача ВТМ це не тільки низька ціна (вона лише привід купити продукт перший раз), але й ознака того, що товар якісний та свіжий. Запускаючи ВТМ, мережа має додаткову можливість комунікації зі своїми покупцями за рахунок використання традиційних маркетингових аспектів — бренд, упакування, якість продукту, пріоритет при розміщенні на полках. Усі очікувані переваги бренда визначають повторну покупку й стимулюють лояльність.

Стимулюють купівлю ще такі фактори. Сьогодні в багатьох супермаркетах виділяють торговельні зали, відокремлені від технічних приміщень прозорою стіною-вітриною. Відвідувачі бачать, як товари готуються до продажу: у чистому і світлому приміщенні одягнені в білі халати працівники магазину нарізають і упаковують продукти, розфасовують фрукти та овочі, готують напівфабрикати.ський цех. З торгового залу покупці можуть спостерігати, як випікається свіжий хліб або тістечка. Ключовим стимулом, що запускає імпульс покупки, тут є поняття «свіжий».

Таким чином, відвідувачам супермаркету дають зрозуміти, що свіжозаморожені м’ясо і риба, приготовлена на місці випічка — свіжіші, ніж привезені звідкись. Різко підвищують збут магазини, у яких дають спробувати товар (наприклад, масло) або безкоштовно пригощають напоями (наприклад, кава).

Сучасні прийоми залучення уваги покупців ґрунтуються на результатах психологічних досліджень. Завдяки ароматизації повітря також можна збільшити обсяг продажів магазину. Розроблено оптимальні запахи для продуктових супермаркетів, салонів побутової техніки, модних бутиків і навіть книжкових магазинів. Зараз винайдені особливі парфуми, які пропонуються продавцям для розбризкування, наприклад, у салонах автомобілів. Так створюється аромат, який покликаний посилити довіру покупця до конкретної марки машини.

Багато великих компаній сьогодні активно створюють запахи, які чітко асоціюються з брендом, використовують аромати в рекламі. Наприклад, компанія Samsung Electronics взяла для застосування в усьому світі нову брендконцепцію під назвою Brand Sensory, яка має на увазі вплив на всі органи чуття людини, включаючи запах. Розроблено фірмовий аромат Samsung, яким ароматизуються салони компанії. Планується ним ароматизувати також буклети і коробки з електронікою. Наступний крок — проведення рекламних кампаній з використанням фірмового запаху.

В офісах продажів авіакомпанії British Airways поширюється запах свіжоскошеної трави, який є одним з найулюбленіших англійцями.

Тисячі років відомо, що звуки і музика здатні чинити дуже сильний вплив на стан людини.

Перші дослідження, присвячені впливу музики на покупців, були проведені в кінці 1950-х років у США. Психологи прагнули визначити, яка музика більше сприяє покупкам. З’ясувалося, що на музику звертають увагу 70 % відвідувачів магазинів. Причому половина з них відзначала, що вдало підібраний репертуар робить відвідування магазину приємним і спонукає робити покупки.

Насамперед має значення гучність і темп. Коли звучить гучна музика — покупці проводять у магазині менше часу, проте грошей витрачають більше. Однак деяких покупців гучна музика настільки дратує, що вони негайно залишають магазин. Тому краще, коли музика звучить неголосно, інакше вона діє гнітюче. Важливо, щоб вона не заглушала всі звуки, не гриміла, привертаючи до себе увагу, а тихо й непомітно огортала покупця, змушувала його відчути себе комфортно і приємно.

Швидка музика змушує покупців швидше рухатися уздовж рядів, а повільна,

відповідно, сприяє збільшенню часу і витрат.

М’яка музика, що розслабляє музика створює в торговому залі затишну атмосферу, спонукаючи покупців не поспішати і більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, у години пік, щоб прискорити рух покупців. А у відділах підвищеноїпокупці рухаються енергійніше, що запобігає скупченню та чергам.

Мелодія або смисловий ряд пісні також викликають у людини певний настрій. Ненав’язливе звучання духових інструментів підвищує обсяг продажів у винних бутиках, а лірична музика викликає бажання придбати вітальну листівку.

Музику підбирають залежно від концепції магазину і представленого в ньому асортименту. Вона повинна бути ненав’язливою, створювати ефективно діючий фон для покупок, а не відволікати від них. Кожному магазину потрібна «своя» музика. Магазинам для дітей підійдуть мелодії з улюблених мультфільмів. Молодіжним торговим точкам — динамічна модна музика.

Бутикам одягу найбільше підходить так звана fashion-музика, яка підкреслює атмосферу haute couture. Так, у магазині чоловічого одягу Hugo Boss нерідко звучать композиції з показів колекцій цієї торгової марки. Під кожну нову колекцію створюється спеціальна музика, що виражає емоції та ідеї модельєра. Потім усе бутики мережі Hugo Boss отримують кілька нових компакт-дисків. Музика завжди спокійна, м’яка, навіть романтична. Це пов’язано з тим, що одяг Hugo Boss здебільшого класичного стилю. Музика гармоніює із загальною стилістикою магазину і передає «дух» колекції. Приємні мелодії роблять відвідувача благодушним, спонукають до спілкування з продавцем, підвищують імовірність здійснення покупки.

Під час підбору мелодій потрібно уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов’язаних з тією або іншою піснею, мелодією. У магазині покупець повинен відчувати себе ніби в іншому світі, далеко від усіх реальних проблем. Його свідомість, всі його думки повинні бути зайняті тільки одним — товаром, який він бачить навколо себе. Ніщо не повинно відволікати його увагу.

Краще не використовувати «розкручені» популярні шлягери і широко відомі мелодії. Класика також не підходить — її, на жаль, дуже багато хто не розуміє і не сприймає. А ось мелодійні обробки класичної музики цілком доречні. Популярна музика або рок теж влаштує далеко не всіх. Найкраще використовувати мелодії суміжних музичних стилів, наприклад, щось на кшталт мелодійного симфонічного року.

Не слід забувати і про рівень інтелекту потенційних покупців. Так, наприклад, серед постійних клієнтів книжкових магазинів багато освічених людей з розвиненими естетичними смаками. Вони чують музику не як фон, а як конкретне музичний твір. Тут великим плюсом буде богемна музика, не надто відома широким колам. Якщо покупцеві вона сподобається, то він може затриматися на зайві п’ять хвилин, щоб дослухати мелодію. А оскільки людина ще на якийсь час залишається то, може, саме зараз їй потрапить на очі те, що вона несподівано для себе захоче купити.

Звукові ефекти сприяють пробудженню в покупця певного настрою, пов’язаного з товаром: шум прибою в рибному відділі; дзвін кришталевих келихів у відділі алкогольних напоїв; звуковий супровід секції питної води — дзюрчання струмочка. При цих звуках покупець відразу уявить прозорий потік, який грає, переливається та іскриться на сонці.в одному місці розміщують взаємопов’язані один з одним товари. Товарні комплекси вибудовуються за різними критеріями. Так, товари можуть викладатися на основі тематичного зв’язку — поруч розміщують усе, що стосується, наприклад, риболовлі або гри в гольф. Інший спосіб: товари кожного виробника розташовують окремо і не змішують один з одним. Це зручно для покупців, які надають перевагу тому чи іншому бренду. Дуже ефективна викладка на основі кольорової гами — кольоровими блоками. Це особливо важливо для магазинів, що продають одяг або взуття: психологи встановили, що спочатку людина визначається з кольором, а потім уже вирішує, підходить їй ций фасон чи ні.

У ящиках та коробках товар можна виставляти у торговельний зал і тоді, коли потрібно стимулювати його продаж. Таким способом покупцям «дають зрозуміти», що товар розбирають дуже швидко і працівники магазину просто не встигають виставляти його на полиці. У покупця пробуджується стадний інстинкт («Усе купують, а я чим гірше?»), формується психологічне відчуття дефіциту («Може не вистачити!»). Людина купує такий товар не тому, що потребує його, а для того, щоб перемогти в змаганні, отримати психологічне відчуття виграшу («Встиг!»). Цей прийом можна спостерігати, наприклад, перед новорічними святами, коли в багатьох супермаркетах у місцях найбільшого скупчення покупців виставляють ящики з дорогим шампанським, тоді як дешеве спокійно собі стоїть на стелажах.

Основний вплив на відвідувача чинять саме співробітники магазину. Імідж торгового закладу, його здатність утримувати покупців багато в чому залежать від знань і досвіду, привітності, зовнішнього вигляду його працівників. Якими привабливими не були б цінова політика та викладка товару в торговому залі, хамство і невихованість продавців нерідко зводять нанівець усі зусилля з просування.

Фактори, які сприяють збільшенню кількості продажів:

• приємна зовнішність продавця;

• культура обслуговування;

• досконале знання товару;

• професіоналізм і компетентність;

• настрій продавця;

• його інтелектуальний рівень;

• внутрішня культура продавця;

• індивідуальний підхід до кожного покупця;

• взаємодопомога продавців.

Якщо в торговому залі або на складі немає товару, який потрібен покупцю, слід постаратися ненав’язливо звернути його увагу на інші товари, подібні за призначенням. При цьому продавець не тільки показує покупцеві бажання до

помогти йому, але й скеровує купівельний попит.

Найкраща реклама для магазину — це аж ніяк не промо-акції і яскраві кольорові постери в журналах. Найкраща реклама — це задоволений обслуговуванням покупець, який рекомендуватиме магазин десяткам своїх друзів, родичів, знайомих. І навпаки, немає нічого гірше незадоволеного чи обманутого покупця.лений роботою компанії клієнт приносить їй прибуток тим, що робить більше покупок, компанія не витрачає гроші на залучення цього клієнта, а також на ознайомлення з товарами й процесами компанії. Задоволений клієнт робить безкоштовну рекламу компанії, залучаючи нових клієнтів у компанію, у якій обслуговується сам. Для цього необхідно формувати та підтримувати лояльність клієнтів. Це можна зробити за допомогою програми лояльності.

Завдання програми лояльності:

• підвищити впізнаваність бренда;

• збільшення відвідувачів торговельного закладу;

• підвищити продаж товарів, що реалізуються;

• довіра та прихильність цінностям;

• зменшення собівартості відносин із клієнтом. Інструменти програми лояльності.

1. Дисконтні програми — їх суть полягає в наданні клієнтові вигоди у вигляді повернення частини оплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки.

2. Розіграші призів — проводять серед осіб, що зробили певні покупки в певний період часу. Це можуть бути, наприклад, квітки у кіно, театр; абонемент у боулінг або спортклуб; запрошення на кінофестиваль та ін.

3. Накопичувальні дисконтні програми — вигода від них залежить безпосередньо від самого учасника: чим частіше й на більшу суму купуєш, тим більшу вигоду одержуєш.

4. Бонусні програми — здійснюючи покупки, клієнт одержує деякі умовні бали, нагромадивши певну кількість яких, він може обміняти їх на товар або послугу на власний розсуд, які, до речі (на відміну від розіграшів), цій людині найчастіше бажаніші і потрібніші. Наприклад, бонусна програма, супермаркету «Сільпо» — «Власний рахунок». За кожну покупку учасники програми отримують бали, які раз на три місяці перетворюються на бонуси та спеціальні пропозиції. Чим більше клієнт купує в «Сільпо» — тим більше балів зараховується на Власний Рахунок, тим більший Бонус клієнт отримує у винагороду.

5. Подарункові сертифікати — у вигляді пластикової карти.

Успішно діюча програма лояльності спрямована на глибоке і персональне знання клієнтів, щоб мати можливість зробити їм правильну пропозицію в правильний час із правильною ціною, тоді лояльність споживачів виступатиме ключовим фактором довгострокових фінансових успіхів торгових організації.

Ще одним фактором залучення уваги бажаної аудиторії є вітрини.

Вітрини є одним із найважливіших засобів торгової реклами. В основу їх оформлення покладено принцип рекламного показу натурального товару.

Основні завдання вітрини як функціонального елементу магазину полягають у тому, щоб:

• ознайомлювати з асортиментом товарів, що є у продажу, нагадувати про наближення того чи іншого сезону;

• рекламувати товари-новинки, відображати новий напрям моди;

• повідомляти про існуючі в магазині методи торгівлі та спеціальні послуги, що пропонуються покупцеві.роблять святковими. Яскраво освітлені вікна магазинів разом з вивісками і світловою рекламою служать барвистим вечірнім оформленням сучасних міст та інших населених пунктів.

Залежно від пристрою вітринної коробки та її співвідношення з інтер’єром магазину вітрини можна поділити на три основні типи:

1) вітрини, повністю зливаються з інтер’єром. Вони характерні для магазинів сучасної архітектури;

2) вітрини стрічкового типу, вони відкривають інтер’єр для вільного огляду з вулиці. Такі вітрини відокремлені від торгового залу скляною стінкою, простінками і дещо підвищеним рівнем підлоги. Це вже власне вітрини, тобто засклений простір, призначений для товарної виставки;

3) вітрини, ізольовані одна від одної простінками вікон.

Основні функції вітрин — інформування про товари та спонукання до купівлі.

Вітрини можна поділити на: ? комбіновані, що рекламують вироби декількох товарних груп, пов’язаних спільністю попиту або споживання.; ? спеціалізовані, що демонструють товари однієї товарної групи (побутова техніка: пральні машини, холодильники); ? вузькоспеціалізовані, що рекламують частина виробів товарної групи (жіночий одяг, іграшки); ? змішані, що демонструють товари різних груп, між якими немає прямого зв’язку.

За характером оформлення вітрини бувають:

• товарні, основу яких складає товар без використання декоративних елементів. Наприклад, вітрина «Одяг для відпочинку», у якій товар представлений у широкому асортименті;

• товарно-декоративні, де поряд з товаром застосовуються декоративні елементи, за допомогою яких підкреслюються найхарактерніші особливості і властивості товарів. Наприклад, реклама холодильників, пральних машин, пилососів;

• сюжетні, оформлені з використанням будь-якої жанрової сценки. Наприклад, вітрини на теми казок, мультфільмів, що оформляються в магазинах з продажу дитячих товарів;

• тематичні, виконані до свят, ювілеїв, урочистих подій.

За технічними засобами оформлення вітрини поділяють на статичні, динамічні, комбіновані. У них можна встановлювати механічні пристрої та інші пристосування для додання експозиції руху, динаміки.

До оформлення вітрин висувають такі основні вимоги.

1. Вітрини, як правило, повинні бути наскрізними, а де є можливість — двосторонніми, для того щоб товари, виставлені в них, було видно і з вулиці, і з бо

ку торгового залу.

2. У вітрині можна виставляти лише ті товари, які наявні у продажу. Якщо товар розпроданий, його зразки необхідно зняти з вітрини.

3. У вітрині дозволяється виставляти тільки натуральні зразки товарів (коробки від парфумів, одеколонів, пудри, крему і т. д.).форії забороняється.

5. Поряд з товарами у вітрині бажано використовувати рекламні текстові плакати, які розкривають споживчі властивості виставлених товарів, особливо новинок і товарів, мало відомих покупцю. Виставлені у вітрині зразки товарів повинні бути забезпечені добре оформленими цінниками, із чітко написаними цифрами. Цінники не тільки інформують покупця про вартість товарів, але й самі можуть служити декоративними елементами у вітрині.

6. Усі виставкові зразки, з метою забезпечення торгового залу природним світлом, не повинні займати більше половини площі скла вітрини.

7. Використовуваний у вітрині інвентар не повинен бути помітний, щоб не відволікати увагу від товару.

8. Демонструючи асортимент товарів, що наявні в даний час у магазині, необхідно враховувати фактор сезонності.

9. Оновлення вітрин потрібно проводити не рідше двох разів на місяць. Вітрини з динамічним пристроєм і сезонні можуть оновлюватися через три місяці. Товари, які можуть зблякнути і втратити свій первісний вигляд, замінюються частіше.

Частота зміни оформлення вітрини визначається низкою умов.

По-перше, слід враховувати призначення вітрини. Так звані експрес-вітрини, що інформують покупців про нові надходження товарів у магазин, слід переоформляти не рідше одного разу на тиждень, а поповнювати товарами щодня.

По-друге, необхідно брати до уваги місце розташування магазину. У центрі міста вітрини рекомендується переоформляти частіше, ніж у віддалених районах. Внутрішньомагазинні вітрини вимагають частішої зміни експозиції.

По-третє, корисно враховувати також особливості товарів, представлених на вітрині. Якщо це товар традиційний, то оформлення вітрини можна змінювати порівняно рідко (два-три рази на рік); у свою чергу вітрини, у яких показують модні товари, а також новинки, потребують частої зміни оформлення (один-два рази на місяць).

Експозиція у вітрині повинна просторово ділитися на передній, середній і задній плани. Це означає, що одні предмети слід розташовувати ближче до скла, інші — в глибині вітрини. За допомогою фону, який створюється додатковими екранами, можна змінювати зорове сприйняття вітрини, її пропорцій, масштабів.

Вітрина повинна бути помітною. Це досягається шляхом створення композиційного центру вітрини, який впадає в око глядачеві в першу чергу, а потім вже його увага переключається на інші елементи експозиції в порядку їх значущості. Вітрина, де окремим частинам надається однакове значення, ніколи не сприймається як гармонійне ціле: вона лише стомлює око людини, створюючи

враження плутанини і безладу. Композиція (від латин. compositia

— розташування, складання, з’єднання) — побудова твору мистецтва, розташування основних його елементів і частин у визначеній системі та послідовності.

Центр композиції повинен лежати в площині, що розміщується на рівні очей людини середнього зросту, тобто на відстані 150–165 см від рівня землі.ший товар або декоративний елемент. Він може збігатися з оптичним центром, а може мати відхилення від нього.

Щоб змусити глядача оглянути вітринну експозицію, необхідно правильно розташувати і згрупувати товари та елементи оформлення, дотримуючись найважливіших правил композиції, прийнятих у декоративному мистецтві.

При оформленні вітрин керуються трьома основними принципами композиційного групування товарів і декоративних елементів.

Перший принцип — дотримання рівноваги (балансу). Найпростішим видом рівноваги є симетрія.

Композиція вітрини може бути різна: симетрична і асиметрична, площинна і просторова. За симетричної композиції вітрини предмети розташовуються рівномірно від центру по обидві сторони уявної осі, тобто ліва сторона викладки є дзеркальним відображенням правої. За асиметричної композиції центр її зміщується. Одна сторона вітрини може бути заповнена більше, але в цілому композиція повинна бути врівноважена. Рівноваги досягають правильним розподілом окремих елементів у площині вітрини.

Другий принцип — забезпечення стійкості. Стійкість вітринної експозиції досягається зазвичай розширенням основи виставки, а також розташуванням великих предметів у нижній частині вітрини і віддалено від глядача. Приклад такої стійкості — піраміда.

Третій принцип — дотримання ритму. У композиційному вирішенні оформлення вітрини є собою повторенням контурів окремих предметів або груп товарів, а також відстаней між окремими предметами чи їхніми групами, лініями складок тощо.

На практиці при викладенні товарів у вітрині найпоширеніші такі композиційні вирішення:

• ступінчасте — використовується здебільшого у вітринах продовольчих магазинів;

• пірамідальне — застосовується для показу вино-горілчаних виробів; у деяких випадках — для показу текстилю, взуття, парфумерії, електротоварів;

• діагональне — товари розміщуються по діагоналі;

• горизонтальне — усі предмети розміщуються у вітрині по горизонтальній лінії;

• похиле — використовуються похилі полиці, підставки або тримачі; при цьому добре видно не лише сам товар, але і його марку, сорт і т. д.;

• дугоподібне — у центрі такої композиції може встановлюватися фірмовий знак підприємства-виробника, навколо нього — зразки товарів;

• віялоподібне — використовується для показу фактури і кольору легких тканин.

Слід зауважити, що при оформленні вітрин усі використовувані способи побудови композиції повинні строго витримуватися в просторі. Овальні та квадратні форми предметів належать до пасивних і, отже, не відіграють провідної ролі в побудові композиції вітрин, тоді як активні форми надають їй особливої виразності. До предметів з активною формою належать фотоапарати, дитячі іг-зиції вітрини.

Зразки товарів у вітрині не слід розташовувати в неприродному положенні, показувати в незвичайних ракурсах або використовувати як декоративний елемент оформлення вітрин. Наприклад, невдалий показ пляшок алкогольних виробів у вигляді сонячних променів, що створюють незрозумілий задум тощо.

Для повнішого поняття про композицію слід сказати про принцип пропорційності в побудові вітрини, тобто про співвідношення величин різних елементів. Декоративні елементи не повинні повторювати розміри і форму товару. Вони повинні бути більшими або меншими за нього, але при цьому не заважати сприйняттю товару покупцем. Для того щоб не порушувалася пропорційність окремих плям композиції, слід урівноважувати великі предмети групами дрібних предметів.

Оформлювачеві вітрин слід пам’ятати про принципи поєднання кольорів.

1. Ритм. За допомогою кольору можна створити чіткий ритм у вітрині шляхом повторення однієї і тієї самої кольорової гами через певні інтервали.

2. Баланс. Яскраві кольори повинні врівноважуватися приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

3. Пропорція. Яскраві та приглушені кольори необхідно поєднувати між собою таким чином, щоб вони були пропорційні стосовно один до одного.

Найпривабливіші вітрини з використанням гармонії кольорів. Зазвичай застосовують чотири колористичні схеми.

1) монохроматична — використання в оформленні вітрини одного кольору різної інтенсивності і глибини;

2) аналогічна — ґрунтується на використанні декількох кольорів, розташованих у колірній шкалі поруч. Наприклад, відтінки блакитного, блакитнофіолетового та фіолетового кольорів;

3) контрастна — це результат поєднання різних кольорів. Використовується колір, контрастний до товарів, які виставляються у вітринах;

На фоні іншого кольору товар фіксує на собі увагу. Наприклад, показ у вітрині сірого жіночого костюма і чорної шкіряної сумки.

4) поліхромна (багатобарвна) — ґрунтується на комбінаціях декількох кольорів. Для цього вибирають один основний колір товару, яким задають поєднання кольорів для товарів, супутніх основному.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки та інші); друкована продукція (листівки, буклети, календарі і т.п.); елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); документи таменти інтер’єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства, а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу доручають тільки висококваліфікованим спеціалістам.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
РОЗДІЛ 8. ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ
8.2. Планування проведення івент-заходів
8.3. Ефективність використання спеціальних івентів
Резюме
РОЗДІЛ 9. РІЗНОМАНІТНІ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)