Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 8.2. Планування проведення івент-заходів


< Попередня  Змiст  Наступна >

8.2. Планування проведення івент-заходів


При плануванні проведення івент-заходів необхідно об’єктивно оцінити свої організаторські та творчі можливості. Тільки чітко уявляючи собі абсолютно всі аспекти майбутньої діяльності, включаючи нюанси вузькопрофесійних практичних умінь усіх зайнятих у виробництві культурно-масової події фахівців з усіх напрямів і маючи технічне оснащення всіх необхідних видів діяльності, можна дозволити проведення повномасштабного заходу виключно силами власної організації. Але навіть дуже великі, з великим досвідом роботи в цій галузі, творчі організації, які проводять подія в рамках того виду мистецтва, який безпосередньо пов’язаний з їх власною діяльністю, унаслідок різнобічності зайнятих ути і змушені делегувати ряд повноважень з його проведення інтегрованим у загальний контекст соціально-культурного життя суміжним організаціям, зайнятим виробництвом івент-заходів «під ключ», або профільним, що виконують окремі фрагменти загальної конструкції такого заходу, окремим вузьким фахівцям, а також зацікавленим організаціям.

Підготовка і проведення події завжди проходять з дотриманням таких умов:

— наявність ідеї та сценарію заходу;

— висвітлення заходу в пресі;

— пряма рекламна підтримка в ЗМІ та засобами зовнішньої реклами.

Подія — це завжди продовження бренда, вираз його відносин із цільовими аудиторіями в діяльній формі. З цієї причини особливо важливо, щоб подія і бренд були узгоджені між собою. Повинні збігатися їхні цінності (основне повідомлення події), унікальна торгова пропозиція, унікальна емоційна пропозиція (відчуття учасників після події, реалізація їхніх потреб), стилістика і візуальний образ (музика, видовище), спосіб взаємодії з аудиторією (форма події і види активності його учасників).

Планування і підготовка івент-заходу є типовим проектом.

Проект — це задум, який характеризується унікальністю й неповторністю, а також сукупністю необхідних умов, таких як:

• задані цілі (замовник);

• тимчасові, штатні або інші обмеження;

• відокремленість від інших задумів;

• специфічна для даного проекту організація (команда, керівник проекту).

У ході підготовки витрати коштів та праці розподіляються не рівномірно. Заплановані дії від початку повинні здійснюватися своєчасно. Контроль і управління передбачають, що і підведення підсумків буде сплановано та ініційовано вчасно. Таким чином, витрати на підготовчі роботи, підведення підсумків та інфраструктуру виявляються значно вищими, ніж витрати на власне захід.

Під час планування івент-заходу необхідно з’ясувати: ? для чого це все; ? що повинно вийти; ? що треба для цього зробити; ? хто, коли і що робить; ? що для цього необхідно.

Етапи в процесі прийняття рішень щодо планування івент-заходів зображено на рис. 8.1.

Для того щоб івент-захід був ефективним, насамперед необхідно визначитися з тим, кому він буде адресований, тому мотивація аудиторії в організовуваному івенті є важливою.

Цільова група:

До кого буде звернений івент-захід?

Вид:

Яким повинен стати івент-захід?

Бюджет:

Скільки може коштувати івент-захід?

Час:

Коли відбудеться івент-захід?

Учасники:

Хто повинен брати участь в івент-заходах?

Забезпечення харчуванням:

Суть програми:

Що виражає івент-захід?

Місце:

Де повинен проводитися івент-захід ?

Персонал:

Хто приймає участь у проведені івент-заходу?

Логістика:

Як доставити товари і людей до місця проведення івент-заходу? Інфраструктура:

Що повинно бути встановленим та що має бути в наявності на місці проведення?

Організація:

Як ми впораємся з проведенням івент-захід?

Витрати:

Як регулюватимуть фінансові питання?

Громадськість:

Як ми інформуємо людей про івент-захід?

Запрошення:

Як цільова група дізнається про івент-захід?

Рис. 8.1. Планування івент-заходів

Група первинних мотивів включає раціональні мотиви (відновлення контактів, отримання інформації, обмін досвідом). Впливати на такі мотиви слід при організації семінарів, тренінгів, конференцій.

Вторинні мотиви пов’язані зі значним впливом емоцій. До них відносяться підтримання статусу, демонстрація соціальної відповідальності .

Основні етапи створення спеціальної події:

— народження ідеї;

— оформлення ідеї та визначення події, підготовка проекту

— прийняття рішення про проведення, призначення керівників проекту;

— планування;

— прийняття рішення про підготовку, визначення кошторису, публічна заява;

— остаточне планування, підготовка і організація заходу, розсилання запрошень;

— настання події, облаштування місця проведення, монтаж обладнання;

— старт (офіційне відкриття);

— проходження спеціальної події від відкриття до закриття;

— закінчення події, офіційне закриття;

— завершення події, демонтаж устаткування, організація від’їзду;

— припинення дій і закінчення розрахунків;— завершення проекту.

Для підвищення популярності івенту можуть використовуватися такі заходи:

• акцент на ключових елементах заходу (участь в івенті відомих особистостей, новизна, інші вигоди події);

• залучення партнерів;

• запрошення знаменитостей;

• лотереї, конкурси, змагання, призи (створення азартного настрою).

Для того щоб ефективно організувати спеціальний івент, необхідно знати загальну закономірність його життєвого циклу. Найлогічнішу схему цього процесу розробив Д. Голдблатт, який виокремлює такі етапи (рис 8.2):

1. Дослідження.

2. Творча розробка.

3. Планування.

4. Реалізація та координація.

5. Аналіз результатів.

Рис. 8.2. Етапи формування ефективного івент-заходу

Рис. 8.2. Етапи формування ефективного івент-заходу

Розглянемо детальніше кожен із цих етапів. Дослідження при організації заходу проводяться з метою розуміння, навіщо робиться івент і чому люди йдуть на нього. Дослідження можна розділити на зовнішні і внутрішні. До внутрішніх досліджень можна віднести: SWOT-аналіз, інтерпретацію власних даних компанії. До зовнішніх досліджень відносяться: анкетування та опитування учасників, проведення інтерв’ю (індивідуальних, у фокус-групах, експертна думка), аналіз конкурентного середовища і т. п. У ході досліджень необхідно порівнювати отримані результати з поставленими цілями. SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні й слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості та загрози. Досягається це за рахунок того, що менеджери повинні порівнювати внутрішні сили і слабкості своєї компанії з можливостями, які дає їм ринок. Інтерпретація власних даних — це використання власних даних, отриманих раніше, для організації інших заходів. Необхідно враховувати: загальну кількість учасників; кількість учасників по різних сегментах і категоріях; активність учасників; ефективність рекламних каналів; задоволеність учасників; фінансові показники.мацію. Джерелом такої інформації виступає респондент, який є прямим або непрямим учасником тих чи інших подій.

Опитування можна проводити за допомогою:

• анкетування — це письмове опитування з використанням анкет, що представляють собою систему запитань, об’єднаних єдиним задумом дослідника і спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик предмета аналізу;

• інтерв’ювання — це усне опитування, яке здійснюють за допомогою інтерв’юера, який задає респонденту заздалегідь підготовлені питання;

• фокус-групи — групове інтерв’ю, яке проводиться спеціально підготовленим ведучим зі спеціально відібраними учасниками;

• експертної думки — отримання інформації від експертів — осіб компетентних у тій чи іншій сфері.

Також у ході безпосереднього івенту можна використовувати так званий метод людина-монітор. Коли запрошується спеціальна людина, яка знаходитиметься на заході і записуватиме все, що відбувається, у спеціально розроблену анкету. Така людина може оцінювати кількість запрошених, та їхню активність.

Необхідно провести також маркетингові дослідження, як кількісні, так і якісні, щоб знати реальну ситуацію на ринку.

Творча розробка передбачає вироблення програми і висунення ідей щодо реалізації заходу. Це власне творчий етап підготовки події, що вимагає креативного, оригінального, нестандартного підходу. До основних етапів розробки можна зарахувати:

• формулювання концепції;

• визначення аудиторії учасників;

• вибір теми, ідеї та сюжету.

При розробці концепції необхідно враховувати низку аспектів: загальна здійсненність проекту (чи можливо втілити всі запропоновані ідеї); відповідність бюджету; достатня кількість персоналу і його кваліфікація; правильний розрахунок часу (чи вистачить його на підготовку та реалізацію проекту).

Визначення аудиторії. Аудиторію можна поділити на первинну і вторинну. Первинна аудиторія — це, власне, учасники події, ті, хто присутній особисто, до кого ви звертаєтеся. Основна частина роботи спрямована саме на них. Вторинна аудиторія — це ті, хто не присутній особисто, проте все, що відбувається, їх стосується.

Тема організованого заходу повинна бути цікавою і не відхилятися від головної ідеї заходу. Основні принципи композиції сюжету: зав’язка, розвиток, розв’язка. При цьому сюжет для сценарію не повинен бути дуже довгим. У деяких випадках можна додати ще два елементи сюжетної схеми: передісторію та післямову. Так, наприклад, в якості передісторії можна описати фон, на якому розгортаються події сюжету, або намітити зав’язку дії. Передісторію можна вмістити в програму заходу або в запрошення. Післямова описує те, що відбувається з подією після розв’язки: як описані події вплинули на героїв, як вони змінилися.

Наступним етапом у процесі організації події, є планування. До основних елементів планування будь-якого процесу належать:• концепція;

• час і місце проведення;

• час і темп виконання;

• шляхи досягнення цілей;

• необхідні ресурси та розподіл робіт: персоналу, техніки та устаткування, бюджету;

• робота з постачальниками та субпідрядниками .

Визначені цілі та завдання організованого івенту повинні бути зрозумілими, відповідати інтересам обраної аудиторії, бути реалістичними і реалізованими. Мету легше сформулювати, якщо є певний привід для проведення події. Такими приводами можуть бути: громадські свята, річниці, ювілеї, пам’ятні дати, прибуття почесних гостей або делегації, важливі події або новини, завершення фінансового року, запуск нового продукту, традиції і т.п.

Написання концепції заходу — не менш важливий аспект. Визначимося з поняттям концепція. Концепція — це документ, який описує бачення заходу: яким воно буде, коли відбудеться. Може включати в себе таку інформацію: мета і завдання, цільова група, дата і місце проведення, відомості про організатора і підтримуючі організації, партнерів, спонсорів, вартість продукції, контактні дані і т. д. Концепція може використовуватися в якості основи для інформаційних брошур та інших корисних матеріалів.

На етапі планування організації події необхідно прописати темп і час виконання робіт. Тому необхідно скласти план робіт, їх виконання по днях, тижнях, місяцях. Чітко прописати задачі, учасників та відповідальних осіб за виконання цих завдань, час початку і закінчення реалізації кожного з поставлених завдань.

Важливим є і процес розподілу ресурсів при підготовці спеціального заходу. До ресурсів можна віднести: час, фінанси, персонал, технічну базу. Розподіл робіт здійснюється між персоналом, технічними працівниками, постачальниками та субпідрядниками (агентства, що надають поліграфічні послуги, транспортні компанії, артисти, шоу-трупи, модельні агентства, кур’єрська служба, прокатні агентства і т. д.).

У взаємодії з постачальниками або підрядниками необхідно виділити такі етапи: ? оцінка ресурсів і потреб; ? визначення бюджету; ? добір потенційних постачальників або підрядників; ? надсилання запиту стосовно ціни; ? розгляд пропозиції і добір постачальників; ? обговорення остаточної вартості та підписання контракту; ? контроль за виконанням контрактів.

У процесі підготовки і проведення спеціального івенту необхідні:

1. Сценарій.

2. Райдер — це інструкція, яку готують до кожного нового заходу. Своєрідний звід законів, де чітко розписані функції і зона відповідальності кожного фахівця в команді організатора. Існує ряд вимог до складання райдера. Як прави-хвилинним планом і зазначенням сторінок райдера, на яких подано докладний опис конкретного пункту; друга — опис організаційної частини — окремі райдери для кожного етапу; третя — технічний райдер, у якому зазначені вимоги до світлового, звукового та іншого технічного устаткування.

3. Бюджет.

4. Дозволи на проведення (якщо івент проходить на вулиці).

5. Меню.

6. Оцінка кількості людей, які побувають на заході (якщо івент направлений на кінцевого споживача).

7. Міліція, швидка допомога — усі вони повинні бути на майданчику.

8. Участь ЗМІ.

9. Якісний брендинг.

10. Фото- і відеозвіт.

11. Аналіз події, рекомендації .

Отже, життєвий цикл івенту включає ряд послідовних етапів, до яких належать: дослідження, творча розробка, планування, реалізація та координація, аналіз результатів. Івент-маркетинг давно посів гідне місце серед популярних інтерактивних технологій у виробників товарів імпульсного попиту (безалкогольні напої, шоколад, чіпси, жувальні гумки тощо), а також власників торгових центрів і гіпермаркетів. Безкоштовні концерти за участю зірок вітчизняної поп-музики незмінно збирають величезні аудиторії, що дає змогу виробникам і власникам торгових закладів привернути додаткову увагу до своїх брендів.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
РОЗДІЛ 9. РІЗНОМАНІТНІ
9.2. Виставки та ярмарки
9.3. Різноманітні засоби комунікації
Резюме
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)