Питання про ефективність спеціальних івентів надзвичайно важливе. Вони можуть бути дуже ефектні — у сенсі їх яскравості, привабливості, масштабності. Але наскільки вони економічно ефективні?
Як правило, під аналізом економічної ефективності реалізації проекту певного заходу мається на увазі аналіз його прибутковості. Традиційно прибутковість оцінюється за абсолютними та відносними показниками. До абсолютних показників належать ті, що формують фінансовий результат за фактом реалізації проекту; насамперед це прибуток від реалізації наданої послуги, у цьому випадку прибуток від продажу пакета на участь у заході, балансовий прибуток і, урешті-решт, чистий прибуток. Розрахунок вищезазначених фінансових показників здійснюється таким чином.
1. Прибуток від реалізації розраховується як виручка за вирахуванням собівартості послуги.
2. Балансовий прибуток у даному випадку дорівнює сумі прибутку від реалі
зації послуги + прибуток від іншої реалізації + дохід від позареалізаційних опе-зації послуги + прибуток від іншої реалізації + дохід від позареалізаційних опе-них операцій.
3. Чистий прибуток розраховується як балансовий прибуток за вирахуванням податку на прибуток. (У проекті закону про державний бюджет на 2014 рік, який наразі допрацьовується Кабінетом міністрів України, передбачено зниження ставок ПДВ до 17 % та податку на прибуток до 16 %).
Відносні показники — це розрахункові показники господарської діяльності. Першорядним відносним показником прибутковості заходу є рентабельність, що характеризує отриманий чистий прибуток на одну фінансову одиницю витрат і розраховується як різниця між чистим прибутком від реалізації проекту і витратами на його підготовку і проведення, помножена на 100 %. Можна стверджувати, що рентабельність комплексно відображає ступінь використання матеріальних, трудових і грошових ресурсів у процесі підготовки і проведення заходу.
Таким чином, аналіз прибутковості проекту здійснюється шляхом аналізу зміни показників від реалізації проекту заходу, зокрема результуючих показників (прибуток і рентабельність). До показників, що характеризують прибутковість, належать:
• виручка від реалізації продукції;
• собівартість продукції;
• прибуток від реалізації (виручка мінус собівартість);
• прибуток від іншої реалізації;
• доходи від позареалізаційних операцій (штрафи на користь фірми, доходи від цінних паперів);
• витрати з позареалізаційних операцій;
• балансовий прибуток (прибуток від реалізації + прибуток від іншої реалізації + доходи від позареалізаційних операцій – витрати з позареалізаційних операцій);
• балансовий прибуток (прибуток від реалізації + прибуток від іншої реалізації + доходи від позареалізаційних операцій – витрати з позареалізаційних операцій);
• податок на прибуток (% від балансового прибутку);
• чистий прибуток;
• рентабельність продукції.
Складність оцінки ефективності спеціального івенту полягає ще й у тому, що подія покликана працювати не на щохвилинне підвищення продажів, а на довготривалі завдання підтримки іміджу бренда. Неможливо виміряти ефект від впливу івенту відразу після його проведення. До того ж усі засоби і критерії оцінки спеціального заходу безпосередньо залежать від його цілей.
Показниками ефективності івент-заходів можуть виступати:
1) думка учасників події;
2) публікації в ЗМІ (відповідність джерела цільової аудиторії);
3) безпосереднє спостереження за учасниками під час проведення події.
Виділяють дві групи вимірювань ефективності івент-маркетингу(рис. 8.3).
Оцінка ефективності проведених івент-заходів може здійснюватися за кількома показниками: ? імідж компанії; ? налагодження і підтримка відносин з партнерами; ? впізнання торгової марки.Сьогодні для оцінки ефективності подій дедалі частіше використовують два методи: резонансний і соціологічний.
Резонансний метод за основні показники приймає індекс цитування (кількісний показник) і коефіцієнт співвідношення позитивних і негативних публікацій (якісний показник). При цьому кількість повідомлень у ЗМІ після проведеного спеціального івенту не повинно бути єдиним засобом оцінки ефективності. Тоді за точку відліку може бути взятий ступінь популярності компанії/бренда і думка цільової аудиторії до і після події.
Соціологічний метод пов’язаний з вимірами думки цільової аудиторії до початку події і після її закінчення. Його перевагою є те, що він дозволяє укладати в числові рамки такі нераціональні показники, як лояльність до марки і ставлення до бренда. Але його недолік полягає в суб’єктивній оцінці отриманих даних.
З метою оцінки проведеного івент-заходу можна також здійснити вимірювання показників: ? кількість учасників (загальне і за категоріями) — у даному випадку доцільно створити портрет учасника події; ? активність учасників; ? ефективність рекламних каналів (вимірювання кількості медіа-каналів, які повідомляють про подію); ? задоволеність учасників; ? фінансові показники.
Якщо акцентувати увагу на грошовому виразі результатів, то можна використовувати таку схему. Після виходу в ЗМІ публікацій за підсумками події необхідно ознайомитися з розцінками на розміщення реклами у виданнях, які опуб-якщо б вони були, з дійсними витратами.
Однак усе ж такі існуючі методики не дають можливості обчислити ефективність за однозначною і чіткою формулою. Важливим моментом тут є те, що ефективність спеціальної події насамперед визначається метою її проведення.
Сьогодні спеціальні івенти стають дедалі ефективнішим засобом комунікації. В умовах скептичного і часом недовірливого ставлення до реклами спеціальний івент є саме тим інструментом, який здатний викликати в учасника яскравий емоційний відгук, залучити його в те, що відбувається, і в такий спосіб створити позитивне враження і думку про бренд. Впливаючи на емоційну сферу, спеціальна подія створює міцні зв’язки між учасником заходу та його організатором.
