КОМУНІКАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ (УПАКОВКА, ВИСТАВКИ,
ЯРМАРКИ ТА ІНШІ)
9
9.1. Упаковка товару. 9.2. Виставки та ярмарки. 9.3. Різноманітні засоби комунікації.
Резюме
Терміни і поняття
Питання для перевірки знань
Завдання для індивідуальної роботи
Література для поглибленого вивчення
Після опанування цього розділу ви будете знати:
• сучасну маркетингову концепцію упаковки товарів;
• основні види упаковки товарів;
• основні засоби товарної інформації;
• інформаційні знаки та їхню комунікативну роль;
• значення виставок і ярмарків;
• класифікацію виставок та ярмарків;
• сутність «партизанського маркетингу»;
• технології використання «вірусного маркетингу»; уміти:
• аналізувати основні елементи упаковки;
• складати експлуатаційні документи та їх характеристики;
• визначати підходи до створення тари;
• визначати основні вимоги до інформаційних знаків;
• класифікувати виставки та ярмарки;
• приймати рішення про участь підприємства у виставці/ярмарку;
• аналізувати витрати на проведення виставок;
• визначати ефективність виставкової діяльності;
• визначати сутність та методи «партизанського маркетингу»;
9.1. Упаковка товару
• характеризувати діяльність з «вірусного маркетингу». Комунікація за допомогою упаковки полягає в тому, що людина, яка зайшла до крамниці, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «вмовляти» їх. Саме цим пояснюється те, що часто люди роблять такі покупки, про які вони й не думали, а захисники прав споживачів вимагають надати упаковці тільки суто інформативного значення, усунувши її емоційний вплив на покупця, «спокушання» його.
Упаковка товару — це його відображення у свідомості покупця.
Упаковка — засіб або комплекс засобів, який захищає продукцію від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище — від забруднення, та сприяє раціональній організації процесу збереження, реалізації і транспортування продукції.
Мета упаковки — привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що міститься всередині.
Завдання упаковки:
• інформувати про товар;
• демонструвати товар;
• доповнювати товар;
• ознайомлювати з товаром;
• створювати емоційний зв’язок;
• зберігати товар.
Функції упаковки: ? дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти; ? захищає товар при транспортуванні та зберіганні; ? полегшує використання продукту; ? є засобом комунікації фірми зі споживачем; ? виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації; ? важливий елемент планування нової продукції; іноді завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з’являлися нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна — харчової тощо).
Елементами упаковки є тара, пакувальні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо.
Споживча тара — упаковка для безпосереднього продажу або доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо).
Транспортна тара — елемент упаковки товару, розфасованого в споживчу тару.
Упаковка товару — це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні: внутрішня упаковка — це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів; зовнішня упаковка — матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання;кації або транспортування товару.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. За необхідності до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.
Упаковка є важливою частиною продукту на другому (основний товар), третьому (очікуваний товар), четвертому (поліпшений товар) та п’ятому (потенційний товар) рівнях розроблення товару. Як відомо, вона має полегшувати процес користування товаром і слугувати певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.
Упаковка тісно пов’язана з такими засобами товарної інформації, як маркування й технічна документація, і відрізняється від них лише співвідношенням засадничої, комерційної та споживчої інформації.
Товарна інформація
— це відомості про товар, які призначені для користувачів. Вона допомагає їм розібратися в нескінченній кількості товарів і зробити правильний вибір. Первинним джерелом товарної інформації і водночас виконавцем послуг з інформування продавців або споживачів про товар, що продається, є сам виробник. Від того, наскільки якісними є такі послуги, залежить швидкість просування товарів каналами розподілу, інтенсивність продажу, стимулювання продажу, створення споживчих переваг і кола постійних покупців. Додаткову товарну інформацію надає покупцеві посередник, тобто продавець товару (учасник каналів розподілу).
Засаднича інформація — це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації товарів на ринках і призначені для всіх суб’єктів ринкових відносин: вид і найменування товару, його ґатунок (асортимент, сортамент), маса нетто, найменування виробника, дата виготовлення товару, строк придатності або зберігання.
Комерційну товарну інформацію призначено для виробників, посередників, постачальників і безпосередніх продавців, але не для споживачів, хоча нині в умовах відкритості ринкових відносин вона дедалі частіше стає відомою широкій громадськості. Комерційна товарна інформація містить дані про посередників, нормативні документи щодо якості товарів, штрих-коди продукції тощо.
До споживчої товарної інформації належать спеціальні відомості, призначені для створення споживчих переваг. Вони стосуються вигод, які отримає споживач, коли придбає пропонований товар, найсуттєвіших споживчих властивостей товару (склад, функціональне призначення, способи користування або експлуатації, безпека, надійність, ціна, стимулюючи заходи). Друковані проспекти чи буклети з такою інформацією найчастіше оформлюють якомога привабливіше, що додатково посилює їх емоційний вплив.
Розроблено багато форм доведення товарної інформації до споживача: словесна, цифрова, образотворча, символічна, штрихова.
Засобами товарної інформації, що використовуються в процесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.міжні засоби, нанесені на тару чи на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників і кількісні та якісні характеристики товару.
Основними функціями маркування є: ? інформаційна; ? ідентифікаційна; ? мотиваційна; ? емоційна. Інформаційна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на засадничу й споживчу інформацію, найменша — на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання пов’язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообігу. Емоційна й мотиваційна функції маркування взаємопов’язані, що зрозуміло без зайвих пояснень.
Технічні документи, що містять інформацію про товари та супроводжують їх у процесі переміщення цих товарів у тарованому вигляді, поділяють на такі групи: товаросупровідні та експлуатаційні.
Товаросупровідні документи — це документи, які містять необхідну й достатню інформацію для ідентифікації товарних партій на всьому шляху їхнього руху. Залежно від характеристик товару товаросупровідні документи поділяються на такі види: кількісні, якісні, розрахункові й комплексні.
Кількісні товаросупровідні документи — технічні документи, призначені для передавання й зберігання інформації про кількісні характеристики товарів або товарних партій. Крім розмірних характеристик (маса, довжина, об’єм тощо), у них обов’язково містяться відомості, що ідентифікують товар, до якого ці характеристики належать (найменування, ґатунок, асортимент, сортамент, марка тощо). Інформація про ціни також може бути наявною, але не є обов’язковою. До таких документів належать пакувальні листки, специфікації, комерційні акти, акти відбору зразків, акти про встановлення розбіжностей у кількості товарів, листки тощо.
Якісні товаросупровідні документи — це документи призначені для передавання та збереження інформації про якість товарів (зразків, товарних партій, окремого виробу). У них заносять не тільки відомості про якісні характеристики товарів, їхнє значення, градацію якості (стандартна, нестандартна, брак, відходи), а й про найменування товарів, їхніх виробників, дати виготовлення та відвантаження, а також інші необхідні відомості. Якісні товаросупровідні документи поділяють на обов’язкові та необов’язкові. До перших належать сертифікати — якості, безпеки, гігієнічний, ветеринарний, фітосанітарний тощо.
Комплексні товаросупровідні документи — це документи, призначені для передавання та зберігання інформації про кількісні, якісні й вартісні характеристики товарних партій, а також для кількісного обліку їхнього пересування. До комплексних товаросупровідних документів належать накладні: прибуткововитратні, товаротранспортні, залізничні.значено для передавання та збереження інформації про правила експлуатації передовсім складних з технічного погляду товарів, але не тільки таких. Вони розраховані на використання та обслуговування товарів покупцями або іншими користувачами, які не мають спеціальної підготовки. У них можна включати відомості про розмірні характеристики (маса, габарити, напруга й сила струму тощо), що є необхідним для експлуатації побутової техніки.
На відміну від товаросупровідних документів, які призначено в основному для продавців-посередників, експлуатаційні документи є носіями споживчої інформації, хоча можуть знадобитися й продавцям під час консультування покупців. Засаднича інформація в цих документах має ідентифікаційний характер.
До експлуатаційних документів належать паспорти, інструкції з експлуатації, етикетки.
Паспорти засвідчують гарантовані виробником основні параметри й характеристики товару, містять загальні вказівки, технічні дані, дані про комплектацію товару, свідоцтво про приймання, гарантійні зобов’язання, ціну (проставляє здебільшого сам продавець). Вказівки з експлуатації товару викладаються в певній логічній послідовності: загальні відомості, технічні дані, комплектність поставки, вимоги до техніки безпеки, будова виробу, підготовка до роботи, порядок роботи, технічне обслуговування, правила зберігання, можливі нескладні несправності й методи усунення таких, свідоцтво про приймання, гарантійні зобов’язання, додатки (необов’язково).
До інформаційних знаків належать умовні позначення, які використовуються для ідентифікації конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.
Комунікативні вимоги до інформаційних знаків — це виразність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається шляхом застосування загальновідомих простих символів, які розшифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиве міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передовсім одягу та інших текстильних виробів.
Товарні знаки — це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від подібних товарів і послуг інших виробників.
За об’єктами товарної інформації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні; за формою надання інформації — на словесні, цифрові, об’ємні, літерні й комбіновані; за формою власності — на індивідуальні й колективні.
Фірмові товарні знаки — це знаки, призначені для ідентифікації виробника товару або послуг. Існує три основні типи позначень на цих знаках: назва фірми (слово, літера, група слів або літер, які можна легко вимовити), фірмовий знак (символ, рисунок, відмінний від інших, колір або деяке позначення), торговий знак (літери, слова, рисунки, цифри або поєднання таких в одному художньому зображенні), що офіційно зареєстрований у Міжнародному реєстрі й захищенийним знаком.
В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та здійсненням права власності на товарний знак, регулюються Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (схвалений 15 грудня 1993 р. та доповнений статтею № 25 згідно із Законом 850-IV від 22.05.2003). Законом визначено правові вимоги до товарного знака: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність. Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видає Держпатент України строком на 10 років. Законом обумовлено також правила користування товарним знаком, а саме: назва знака не відмінюється, знак постійно виділяється в тексті тим самим способом, зареєстрований знак супроводжується позначками ТМ (Trade mark) (за кордоном частіше вживається ®) або ©. Остання позначка означає, що товарний знак є власністю підприємства (виробника чи посередника).
Розрізняють звичайні і спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або за їхнім дорученням спеціалісти-дизайнери). Вони реєструються у встановленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, але тоді він не матиме авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за особливі заслуги, здебільшого за високу якість та високу екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах та матеріалах. До престижних знаків належать також і зображення медалей, отриманих на різних міжнародних виставках (це найчастіше стосується кондитерської, винногорілчаної та парфумерної продукції). Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.
Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). Видові товарні знаки користуються словесною інформацією, зображенням товару або умовними літерними позначеннями. Видові знаки найчастіше застосовують у комбінації з марочним знаком (торговою маркою).
Торгова марка — це ім’я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду. Марочний знак може бути словесним, цифровим, образотворчим, літерним або комбінованим: торт «Київський», напій «Coca-Cola», тризуб на металевих грошах (образотворча форма) тощо.
До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об’єднань підприємств. На відміну від індивідуального, колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.
Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об’єкта) використовують тоді, коли товари мають певні властивості, що залежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (природні умови, людський фактор або і перше, і друге одночасно). Прикладом можуть бути назви вершкового масла «Вологодське», «Яготинське»можуть бути включені до складу інших інформаційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікати якості, штрих-коди тощо). Національним є знак «Made in Ukraine» («Зроблено в Україні»). Національний знак може включати зображення національного прапора.
Знаки відповідності (якості) захищаються у встановленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на національні й транснаціональні. Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Прикладом перших можуть бути знаки: у Німеччині — «DIN», Франції — «NF», Великобританії — «Katemark», Польщі — «B», Південній Кореї — «К». Японія користується груповим знаком для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства та рибної продукції у вигляді літер «JAS».
Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. До таких знаків належать знак «CEN», затверджений Європейським комітетом зі стандартизації, і знак «CENELEC», затверджений Європейською електротехнічною комісією. У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповідність продукції приписам європейських директив і технічних агреманів (АТЕ).
Технічний агреман — це документ, який містить докладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або технологічних процесів, що відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Об’єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.
Штриховий код (скорочено штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживчу упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов’язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: його не можна реалізувати за кордоном і дедалі складніше реалізувати в нас, бо більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.
Штрих-коди виконують, крім своїх основних функцій інформативного та ідентифікаційного характеру, ще кілька допоміжних: оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості й культури обслуговування покупців, інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.мується цілісність образу бренда і асоціації з ним. Якщо упаковка оригінальна, інформативна й практична, то успіх забезпечений. Однак не варто забувати, що ідеологія бренда повинна бути відображена у формі і стилістиці упаковки, в іншому випадку у свідомості споживача ідеологія бренда існуватиме окремо від його матеріальної складової.
Добре розроблена упаковка має певну цінність з позицій зручності — в очах споживачів і з погляду просування товару — в очах виробника. Таким чином, можна зауважити, що упаковка стала дієвим інструментом маркетингових комунікацій.
